直销知识之传递

因应21世纪知识管理之方兴未艾，特别针对透过复制、形成组织、有效动员、倍增发展才能达成的直销，配合直销商之实际访谈经验，试图建构直销知识内隐性、知识移转对直销商满意度和忠诚度影响之研究架构，并推论其相关研究假说 21世纪是知识管理的时代，透过复制、形成组织、有效动员、倍增发展才能达成的直销，更需让参与者共同分享众人知识力量的结晶，以缔造直销成长原动力和创新典范。直销如同一般流通业，其经营知识可分成：(1)透过文字加以陈述或编撰的「可成文」知识，以及无法完整地描述出来的「内隐」知识。(2)以少许资讯即可将意义描述清楚的「简单」知识，和必须透过大量资讯方可将意义解释清楚的「复杂」知识。(3)描述该领域本身即可明白的「独立」知识，或是需要透过其他相关领域知识加以辅助才能明白的「系统化」知识。(4)企业运作过程所需的知识可被一致性重复使用，则知识的「标准性」愈高；反之，所面对的环境若愈不确定，每次处理程序的标准化程度愈低。(5)教导新工作者know-how，使其容易学习的「可教导性」知识。 直销之知识技术移转，不仅需要外显知识，内隐知识也很重要。基于不同类型知识，需要搭配不同知识流动方式，像内隐知识主要透过观察、模仿及练习来获取知识，而外显知识则是利用可见的文件等来取得知识。直销企业除直销商加入方法、进销货须知、奖金福利办法、员工工作规则等少数知识为外显特性，可使用文件作为移转媒介外，其他大多数知识是具有经验性的。特别是结合独特企业文化与作业流程，常需因应环境变迁而随时改变，内容既广泛又复杂，泰半很难用文字叙述清楚或表达沟通，须由上线以口头方式予以教导。尤其当这些知识之非成文性、复杂化、非系统化、非标准化及不可教导性相对程度愈高，代表直销组织知识的内隐性愈强，其知识蓄积与移转，更倾向使用人员作为移转媒介，并搭配研讨会、人员训练和人员流动等参与方式进行，以提升知识移转绩效。 本研究因应21世纪知识管理之方兴未艾，特别针对透过复制、形成组织、有效动员、倍增发展才能达成的直销，配合直销商之实际访谈经验，试图建构直销知识内隐性、知识移转对直销商满意度和忠诚度影响之研究架构，并推论其相关研究假说；另一方面配合直销商问卷调查结果，应用严谨的分析方法，客观验证知识内隐性与知识移转，对直销商满意度和忠诚度影响程度，期能对直销经营者与直销商提供策略建议，俾便吸引更多人了解、参与涉入，进而认同直销事业。 本研究之研究架构，将知识内隐性假定为无法直接观察或测得的潜在外生变数，以ξ加以表示；至于知识移转参与式、直销商满意度与直销商忠诚度，则视为潜在内生变数，分别以η 一、η2、η3表示。其次，可直接测量或观察到的外生显现变数，分别为X1 知识非明文性、X2知识专属性，而属於潜在的内生显现变数，则依序为Y1讲课实习、Y2会议辅导、Y3财务满意度、Y4产品满意度、Y5制度满意度、Y6产品忠诚度及Y7公司忠诚度，兹分别说明各变数衡量与操作性定义如后： (一)知识内隐性（ξ1） 依直销传输知识内容之不同，选择以非明文性与专属性，衡量知识内隐化特性。 1. 知识非明文性（X1）：系指知识之不成文性与复杂化，包含经营理念很难用文字叙述清楚、企业文化很难用文件清楚表达具体涵义、产品销售手册很难用文书清晰表达、组织发展的秘诀很难用文字表达详尽、奖金制度计算方式复杂、直销商的成功经验很难用文辞具体呈现。 2. 知识专属性（X2）：结合知识之非系统化、非标准化与不可教导性程度，以反映知识之专属性，举凡经营理念很难完整传递给直销商；经营策略须因应环境变迁而随时改变；产品销售技巧相当多样丰富化、须边做边学才能得心应手、常因应不同人事时地物而加以调整；组织发展须仰赖人际网路的频繁接触、组织型态须顺应环境变迁而加以调适；奖金制度之设计系结合独特企业文化与作业流程，很难由上线以口头方式教导；直销商的成功经验系遵循公司所规范的独特运作系统、直销商的成功经验很难以直接仿傚等皆属之。 (二)知识移转参与式（η1） 直销商配合参与式知识移转，可选择利用课堂讲授、实习方式之「讲课实习」（Y1）方式，或者直接由研讨会、联谊会、上线或专家学者专人指导之「会议辅导」（Y2）方式，分别传递直销企业之经营理念与文化、行销知识、组织运作知识，以及直销商成功经验。 (三)直销商满意度（η2） 直销商对于直销企业之满意度，主要来自： 1. 财务满意度（Y3）：直销企业与竞争者比较之所有产品销售目标达成度、所有产品整体获利满意度，以及新产品销售目标达成度、新产品利润满意度。 2. 产品满意度（Y4）：对所购买直销产品的品质优良、价格合理、产品物流与送货系统良好、完善包装与广告宣传、订货退货手续简化，以及售后服务良好等之满意程度高低。 3. 制度满意度（Y5）：在直销无触犯公平法的疑虑下，喜欢以直销方式购物，肯定直销是值得提倡的销售管道，而且认同直销企业所提供的业绩奖金给与标准、领导奖金给与标准恰当、福利措施具有激励效果、直销阶级晋升制度合理、休闲或会议旅游方式合宜、公开表扬制度成效卓著、教育训练内容充实等程度之高低。 (四)直销商忠诚度（η3） 直销企业之市埸创新与科技领导，不但可赢得直销商对直销企业的认同，而且对所购买商品，皆会产生高度忠诚度： 1. 产品忠诚度（Y6）：亲朋好友热爱公司所推出的产品、价格异动不会影响购买意愿、会积极主动介绍亲友购买该直销产品。 2. 公司忠诚度（Y7）：上下线之间的沟通良好、主动介绍亲友成为下线、3年内并不考虑跳槽到其他家公司、主动向公司提出具建设性提案。 本研究各衡量变数之平均值，分别为知识内隐性中，专属性X2之平均值3.6609 (标准差0.4272)高于X1非明文性3.4853 (0.7277)。知识移转参与式中，讲课实习Y1平均值4.0596 (0.5649)，超过Y2会议辅导3.9818 (0.5588)；直销商满意度中财务满意度Y3平均值4.1032 (0.7502)胜于Y4产品满意度4.0942 (0.7346)与Y5制度满意度3.9353 (0.7987)；直销商忠诚度之产品忠诚度 Y6平均值3.7820(0.8805)，高于Y7公司忠诚度3.7616(0.9650)。相关平方乘数SMC(square multiple correlation)指标，相当于显现变数与潜在变数之R2值，其值应大于0.5。各显现变数X1-X2与Y1-Y7之相关平方乘数值SMC均大于0.5(详表1)，显示各潜在变数之衡量指标相当良好。细言之，直销企业之知识专属性X2与知识内隐性之相关系数0.72，大于非明文性X1之0.50，而会议辅导Y2与知识移转参与式之相关系数0.89，亦大于讲课实习Y1之0.81；同时产品满意度Y4与制度满意度Y5对直销商满意度之相关系数同为0.85，皆大于财务满意度Y3之0.63，且公司忠诚度Y7与直销商忠诚度之相关系数0.75，亦大于产品忠诚度Y6之0.66。再者，知识内隐性、知识移转参与式、直销商满意度、直销商忠诚度等潜在变项，不仅成份信度值均大于0.6，而且潜在变项之平均变异萃取亦都大于0.5(详表2)，显然合乎模式内在品质之检定要求。 表1 个别显现变数对潜在变数之SMC值 知识内隐性ξ1参与式知识移转η1直销商满意度η2直销商忠诚度η3 X1X2Y1Y2Y3Y4Y5Y6Y7 0.500.720.810.890.630.850.850.660.75 表2 潜在变项之成份信度值与平均变异萃取 项目知识内隐性ξ1参与式知识移转η1直销商满意度η2直销商忠诚度η3 成份信度值0.72610.91940.91220.8271 平均变异萃取0.610.850.740.753 (一)直销知识内隐性对参与式知识移转之检定(H1) 直销企业之知识内隐性ξ1愈高，直销公司愈倾向采取η1参与式知识移转(γ11=0.40；T值3.32)，H1研究假设经验证成立，亦即直销业者无论是难以用文字详尽表达的经营理念、经营策略与企业文化，或是多样丰富化的销售手册和计算方式复杂的奖金制度，乃至于难以仿傚须边做边学，方能体悟的组织发展秘诀与成功经验，在在需要利用研讨实习与专人辅导等参与式知识移转方式，始可有效传递各项内隐化知识，此一结果亦呼应「愈倾向内隐性知识，愈须借助研讨会、人员训练和人员流动来进行知识移转」之论点。 (二)直销参与式知识移转对直销商满意度之检定(H2) 直销企业采取参与式知识移转，不仅配合教育学习通路分享扩散知识，可了解直销交易活动面貌，而且上下线彼此频繁的互动交流，能增强直销商专业能力与自我成长，缩短各直销成员的知识差距，有助于良好组织学习气候之塑造，进而亦能提升直销商之满意度，所以β21为0.41(T值4.30)呈显著，非但验证研究假设H2成立，而且与「不同技术或知识移转方式，会影响技术或知识移转绩效表现」之观点相互辉映。若细究参与式知识移转η1之对各直销商满意度η2观察变数之影响力，系以Y5之制度满意度0.49(T值4.42)居首，Y4产品满意度0.45(T值4.40)与Y3财务满意度0.41(T值4.30)分居其后。 (三)直销参与式知识移转对直销商忠诚度之检定(H3) 尽管直销公司之知识移转愈参与式，愈有助于提高直销商满意度，但是本研究得出参与式知识移转η1，却对直销商忠诚度η3之提振，出现不显著之β31值0.03(T值0.44)，亦即研究假设H3不成立。推究其因，一则可能影响直销商不考虑跳槽，热爱产品或主动介绍亲友购买之忠诚度表现，系来自于直销商本身资质禀赋优异，毋庸假手公司或上线提供多元化知识移转方式，即自然而然对直销公司或产品产生高度忠诚性；二则知识移转愈参与式，直接影响直销商满意度，而透过直销商满意度的提高，间接有助于直销商忠诚度的强化。 (四)直销商满意度对直销商忠诚度之检定(H4) 无论是来自财务满意度、制度满意度或产品满意度，祇要直销商对于直销公司之满意度愈高，往往也会由衷地强化专业知识的吸收、分享与扩散，同时透过直销商人际网路建构，激励工作士气，增进创新潜能，从而增强直销商对公司与产品的忠诚度。此一直销商满意度η2对直销商忠诚度η3，呈正向显著影响的β32值为1.08(T值10.57)，研究假设H4显然可被接受，同时也与「组织学习可培养员工创新能力，提高员工创新满足感，进而凝聚对组织的共识」的论点一致。再者，直销商满意度对于各直销商忠诚度之观察变数，亦皆呈显著影响，其影响力又以公司忠诚度Y7之1.27(T值11.51)最高，产品忠诚度Y6之1.08(T值10.57)次之。 对直销公司及直销商之建议 (一)汇集知识管理分享系统 尽管直销业有许多属于不可言传的内隐化知识，但是本研究认为顺应e-business发展需要，利用资讯科技设备将资料储存起来，以发挥「组织记忆」功效。尤其是除了一般已经电子化处理的「结构性」资料外，直销公司应先将来源分散、格式纷歧的「非结构性」资料，诸如书面文字(传真、影印、会议记录)、各类分析图表、规章制度与作业流程之档案资料、教育训练与教导之学习资料、个人经验、心得、专业、know-how资料、电子邮件、企业网站与新闻网站之网路资料等予以统合管理，并汇集成一个知识管理分享系统，有利于员工日常作业流程，进度管理与资料查询等工作。 (二)鼓励全方位学习 知识管理之主要目的，在于活用知识，激发创造力，追求组织全体行动的质量并进，是以成功运作知识管理之机制，除搜集内部与外部资料，强化资讯传递机制与情报流通以形成共识外，可据以制定决策或行动方案，进而整合组织决策与回馈，找出最佳实践法，储存在资料库中，成为组织的集体记忆，俾便灵活运用于直销公司内外部。 (三)善用资讯科技与激励策略分享知识 直销公司在搜集、分享及应用集体经验，整合为企业内可供共享的智库时，最好一方面在电子商务分众支援时代，多协助直销商如何上网，提供网路上订单查询、帐款、业绩等及时资讯，支援其发展事业所须知各种表格列印下载、报表档案传输等功能，并主动以E-mail传送最新业务讯息、网路教育训练、直销商个人网页等；并订定奖励措施以鼓励直销商做之事经验的分享。 （国立中山大学直销学术研发中心主任 陈得发教授） （出处/直销世纪杂志第135期，2004/03/1）