锁住效应、品牌权益、直销关系促进活动与顾客忠诚度关系之研究

陈得发 许多直销企业愈来愈重视实施各式直销关系促进活动，以期加强对一般直销人员的关系，有助于将业绩良好之直销人员留住于企业中，此现象为锁住效应，而建立此种内部忠诚度，可进而提升顾客的外部忠诚度。 所谓锁住效应，意指消费者或顾客在初步购买之后有减少寻求其他资讯及转换品牌之倾向，顾客的初期投资将导致其转换品牌的成本因而增高，因而使厂商有能力「锁住」顾客。 品牌权益是企业有价值的资产 面对经营环境的不确定性，品牌权益的发展为学术界与实务界所重视的主题之一，其代表品牌价值的高低和正负水准。品牌权益是企业有价值的资产，可使企业较容易取得顾客忠诚度，进而获得持久性的竞争优势与行销绩效。然而品牌权益的影响不只于针对顾客，在直销组织中，许多直销人员本身即为顾客，因此品牌权益自与本身息息相关，良好之品牌权益能影响外部顾客，亦会影响一般直销人员。 关系促进活动起源于关系行销，关系行销实现的层级愈高，与顾客结合的强度也就愈强，企业能获得较高的竞争优势。而关系行销实施之程度，端视企业为了增进顾客忠诚度，所使用的…