消费者知觉风险策略（下）

（续上期） 降低知觉风险策略与知觉风险之间的关系 知觉到较高程度风险水准的消费者，倾向于拥有不同的策略偏好。11种降低风险策略如下： 1.背书、担保：购买在广告中有来自名人、专家或像你一样的消费者对产品的背书、担保或品质证明。 2.品牌忠诚度：购买你曾经使用过并且感到满意的品牌。 3.主要的品牌印象：购买一个品质较好、知名的产品品牌，并且相信该品牌的声誉。 4.私人检验：购买经私人检验机构检验并认可的品牌。 5.商店印象：购买你认为可信赖的商店所销售的品牌，而依赖该商店的声誉。 6.免费样品：在购买前先试用一下免费样品。 7.退款保证：购买任何一种在其产品上附有退款保证的品牌。 8.政府检验：购买经政府部门检验及认可的品牌。 9.货比三家：到不同商店去比较不同品牌几种不同的产品特性。 10.昂贵产品：购买最昂贵最精致的产品。 11.口碑：询问亲友对产品的意见。 研究结果发现，品牌忠诚度与主要品牌印象可以激起多数填答者一致的偏好回应，而且在各种损失类型之中都排名第一或第二；而商店印象、货比三家、免费样品、口碑与政府检验则是普遍引起中立或稍微偏好的回应，背书保证、退款保证、保固与私人检验则是普遍引起稍微不偏好或中立的回应，「购买昂贵的产品」一致都是最不受到偏好的策略。 直销产业的研究 一、不同的消费者特性会对不同的知觉风险构面产生影响 具有意义且能区别风险知觉程度的消费者特性，是直销消费者类型与对直销购物的态度，次之者为性别与年龄，最后是人格特质。 1.直销消费者类型：有无使用直销产品的经验是影响总体、时间与身体知觉风险的重要关键。而成为直销会员与否是影响社会知觉风险的重要关键。另外，同时受使用经验与加入会员与否影响的知觉风险构面有绩效与心理。 2.对直销购物的态度：「非常不喜欢以直销作为购物方式」的受访者，在所有知觉风险构面上都是最高的，「不喜欢」者次之，「喜欢直销作为购物方式」的受访者知觉风险最低。 3.性别：女性的总体知觉风险较高，男性则是社会知觉风险较高。 4.年龄：年龄较小者的总体与绩效知觉风险较高，显著高于年龄较大者。 5.人格特质：外向性较高者的社会知觉风险较高。 二、不同的消费者特性对降低知觉风险策略偏好程度的排序有所影响 1.在偏好程度排序的前五名中，未受到不同消费者特性所影响的策略有：「挑选印象或商誉较好的品牌或直销公司」、「专门机构检验认可」与 「政府机构检验认可」。倒数五名中，则是「昂贵有质感的产品」、「名人背书推荐」、「装潢精美的提货中心或体验会馆」、「促销活动」、「直销人员的口碑与建议」。 2.性别：男性偏好「免费试用」与「品牌忠诚度」，女性偏好的是「免费试用」与「退钱保证」。 3.年龄：30岁以下者偏好「免费试用」与「退钱保证」，31岁以上者则是「品牌忠诚度」与「退换产品保证」。 4.教育程度：大学与技院学历以下者偏好「免费试用」与「退换产品保证」，大学与技院学历者偏好「免费试用」与「退钱保证」，硕博士则是偏好「品牌忠诚度」与「亲友的口碑与建议」。而在偏好程度倒数的排序中，大学与技院学历以下者较不偏好「阅读有关该产品的广告内容，像是在电视、报章杂志、街头海报、直销公司出版刊物上的广告」与「产业自律」。 5.居住地区：北部地区的受访者偏好「品牌忠诚度」与「免费试用」，中部地区则是偏好「品牌忠诚度」与「退换产品保证」，南部地区偏好「免费试用」与「退钱保证」。而在偏好程度倒数的排序中，中部地区则是较不偏好「经常看到广告的品牌或直销公司」。 6.直销消费者类型：未加入且不常使用的受访者偏好「免费试用」与「退钱保证」，未成为直销会员，但经常使用直销产品的受访者则是偏好「亲友的口碑与建议」与「货比三家」，已经成为直销会员的受访者偏好的是「品牌忠诚度」、「免费试用」。 7.态度：不喜欢直销的受访者偏好「退换产品保证」与「退钱保证」，喜欢直销的受访者偏好「较为知名或流行的品牌（直销公司）」与「亲友的口碑与建议」，非常不喜欢直销的受访者则是偏好「免费试用」、「品牌忠诚度」、「专家背书推荐」。而在偏好程度倒数的排序中，喜欢直销的受访者认为「阅读消费者指导手册」对降低知觉风险比较没有帮助，而非常不喜欢直销的受访者则是认为「阅读广告内容」对降低风险比较没有帮助。 8.人格特质：外向性高的受访者偏好「退换产品保证」与「品牌忠诚度」，外向性低的受访者则是偏好「免费试用」与「专家背书推荐」。开放性高的受访者偏好「免费试用」与「退换产品保证」，开放性低的受访者则是偏好「退钱保证」与「品牌忠诚度」。友善性高的受访者偏好「免费试用」与「退换产品保证」，友善性低的受访者则是偏好「免费试用」与「品牌忠诚度」。严谨性高的受访者偏好「退换产品保证」，严谨性低的受访者则是偏好「品牌忠诚度」。 三、不同的知觉风险构面会对不同的降低风险策略有效性评价产生影响 1.除了「免费试用」以外，其他策略在降低知觉风险的有效性上，皆与知觉风险呈现显著负向相关，但强度仅为低度。 2.与「免费试用」降低知觉风险的有效性呈现正相关的风险构面为总体与绩效知觉风险。 3.只要消费者有知觉风险，无论何种构面，知觉程度越高，「名人背书推荐」、「装潢精美提货中心」、「直销人员口碑」与「昂贵有质感的产品」等策略，原本就不高的评价就会越低。 「专门机构检验认可」、「印象或商誉比较好」、「品牌忠诚度」、「退换产品保证」、「退钱保证」都是偏好排序上前几名的策略，当受访者在社会知觉风险与心理知觉风险上的知觉程度越高时，这些策略的评价会随之轻微下滑。 实务建议 最受偏好的降低知觉风险策略是「专门机构检验认可」、「政府机构检验认可」、「印象或商誉较好的品牌或直销公司」，在消费者未曾成为直销会员，甚至不常使用直销产品的情况下，这些策略可以确保产品品质与价值在一定的水准之上，对于消费者特性较为开放与愿意尝试的消费者而言，不妨使用「免费试用」搭配「退换产品保证」与「退钱保证」，尤其当消费者风险知觉程度越高时，「免费试用」的有效性评价越高，可用来吸引在态度上认为直销是一种普通的零售通路的消费者，帮助他们简单快速地了解直销产品，进而了解直销公司的运作方式，甚至成为品牌忠诚度高的消费型直销商。 （本文根据第13届直销学术研讨会论文浓缩改写，原始作者为蔡昭玉、陈得发） （出处/直销世纪杂志第204期，2009/12/1）