從安利公司廣告溝通策略看中國直銷業行銷模式變革（下）

（續上期） 3.公關、贊助廣告與企業形象 公司/企業還可以通過一系列廣泛的活動或「媒體」，向各種不同的目標受眾傳達公司的訊息，例如：年度或季度報告；簡訊：新聞發佈會；簽名文章：記者招待會（或採訪）；向學校和其他組織做介紹的公司發言人；公司開放日：邀請參加由公司贊助的主題活動；非正式的聚會；公司在互聯網的主頁等。公關活動特別要影響的是這些活動所針對的目標受眾心目中的公司態度。通常的目標是創造、提高或保持一種肯定的公司態度。 至少有四個方面的原因造成贊助行銷的增長：首先，公司通過把自己的名字與特定的活動或事業聯繫，可以避免廣告媒體的擁擠現象；其次，贊助行銷可以幫助公司對消費者不斷變化的媒體習慣做出反應；第三，贊助可以幫助公司獲得顧客、員工和社會各界的支持；第四，對特定活動和事業的贊助，使行銷者能夠把溝通和促銷活動對準具體的地域和特定生活方式的人群。 由於公關和贊助在對受眾態度方面的影響是如此的顯著，也使得它們成為安利廣告溝通的利器。在推廣紐崔萊之際大規模推出電視廣告、平面廣告的同時，安利也相繼推出一系列的公關和贊助活動：紐崔萊健康跑、少年NBA等一系列活動。 雅姿也是如此，安利1997年開始引進護膚品，2000年開始引進彩妝，選擇品牌代言人卻是在2004年，大力推廣是2005年才考慮的事情。那是因為據權威調查機構的零售調查，1998-2003年，「雅姿」連續五年位居全球最暢銷的高檔面部美容化妝品品牌五強之列，但由於它主要通過美容知識講座、安利店鋪宣傳、行銷人員介紹等方式進行推廣，而在普通的銷售管道如百貨公司等缺少曝光，導致部分消費者對其產品和品牌瞭解不多，在中國的知名度並不高。相反，其他四個品牌——資生堂、香奈兒、倩碧和雅詩蘭黛不僅聲名顯赫，而且高貴的形象早已深入人心。面對國際和國內之間的巨大落差，「雅姿」開始尋找機會，世界四大歌劇之一《歌劇魅影》成了最終的贊助對象。 由於雅姿是針對特定人群，主要是女性，並且定位為高級品。所以選擇贊助世界知名的高雅藝術，安利希望通過這一系列的活動，在消費者心目中建立雅姿高檔並且高貴的品牌形象。 值得注意的是，並不是贊助活動越多越好，公司在選擇贊助活動時，需要考慮：活動與品牌形象是否吻合，對品牌形象是否有益；接觸目標受眾的可能性有多大；活動的地域是否合適；競爭對手是否也贊助過這項活動；活動的贊助商是否過多；這項活動是否與現有的贊助以及其他行銷溝通計畫相互配合；贊助活動在經濟上是否可行。 ■直銷廣告媒體分析 媒體是承載廣告訊息的總體溝通手段，如電視、雜誌、報紙等；載體是放置廣告的具體廣播電視節目或印刷報刊。選擇媒體和載體的目的是建立長期品牌資本，媒體計畫人員不僅要決定使用哪種媒體，還要在每種媒體中選擇具體的載體。 媒體廣告是最有效率的市場開發手段，人們認為它能為企業履行一系列重要的動能：告知、勸說、提醒、增值、支援公司其他活動。利用精心策劃的媒體廣告收集消費者資源，不但短時間內即可完成大量潛在客戶的資訊收集與篩選，更是一條改變消費者態度、提升公司形象、擺脫惡性競爭的捷徑。 媒體廣告有助於企業在特定時間和區域達成競爭優勢。中國市場的一大特色，就是消費者對高知名度產品和企業的無原則追捧；而借助於媒體廣告的集中投放，企業完全可以在特定時間和特定區域市場快速的建立知名度，最大限度地為直銷團隊預先掃清消費者的信任障礙，有效壓制競爭對手。 所以，媒體廣告成了安利扭轉頹勢的重要工具。不同的媒體有不同的長處，在溝通方案中也各顯其能。 媒介優點缺點 電視＊覆蓋面廣 ＊接觸深刻 ＊圖像、聲音和動態效果 ＊名聲好 ＊播放的單位成本低 ＊獲得關注＊選擇性小 ＊資訊出現時間短 ＊絕對成本高 ＊製作成本高 ＊會引起衝突 戶外廣告＊可精心選址 ＊重複率高 ＊易引起注意＊廣告必須較短 ＊形象不好 ＊受地區限制 雜誌＊可獲得細分 ＊完美地複製 ＊高信息含量 ＊壽命長 ＊讀者多＊預訂與刊登廣告間隔時間長 ＊只有視覺效果 ＊缺乏靈活性 直接反應＊選擇性大 ＊讀者可控制保留時間 ＊信息量大 ＊可以重複暴露＊高成本/接觸頻繁 ＊形象不好（垃圾郵件） ＊會引起衝突 安利公司早期是通過印製公司資料和活動的小冊子來傳播公司訊息的，屬於直接反應，但由於這類廣告通常通過直銷員傳遞，受眾面受到了極大程度的限制。因此，為了儘快地改善品牌形象，扭轉消費者和公眾態度，在紐崔萊推廣時，安利開始大規模的嘗試電視廣告和戶外廣告這兩種覆蓋面廣的媒體。 隨著安利公關和贊助活動的推進，媒體和載體都發生了一定程度的變化，除了原有的電視廣告和地鐵廣告外，樓宇廣告、電梯廣告也開始出現。值得注意的是，隨著安利贊助活動的升級，一些重大活動的新聞發佈會，如特殊奧運會、南極考察隊活動新聞發佈會等也開始成為載體，安利巧妙的將公司形象與這類活動捆綁，大大的推動了公司形象的提升。 近年來，安利的媒體選擇組合愈加多樣，雅姿的產品廣告或活動廣告，開始出現在時尚雜誌裏，門戶網站也開始出現安利有關活動的廣告。 媒體和載體的選擇，決定了廣告可以觸及的受眾，何時做廣告，選擇什麼具體的地點，在不同日期分配預算成了如今直銷廣告的新挑戰。目標受眾的確定顯得尤為重要，比如雅姿的目標消費者主要是女性，而時尚雜誌正是可以很好接觸她們的工具。 （本文根據第12屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，論文原始作者為李貞） （出處/直銷世紀雜誌第193期，2009/01/1）