从安利公司广告沟通策略看中国直销业行销模式变革（下）

（续上期） 3.公关、赞助广告与企业形象 公司/企业还可以通过一系列广泛的活动或「媒体」，向各种不同的目标受众传达公司的讯息，例如：年度或季度报告；简讯：新闻发布会；签名文章：记者招待会（或采访）；向学校和其他组织做介绍的公司发言人；公司开放日：邀请参加由公司赞助的主题活动；非正式的聚会；公司在互联网的主页等。公关活动特别要影响的是这些活动所针对的目标受众心目中的公司态度。通常的目标是创造、提高或保持一种肯定的公司态度。 至少有四个方面的原因造成赞助行销的增长：首先，公司通过把自己的名字与特定的活动或事业联系，可以避免广告媒体的拥挤现象；其次，赞助行销可以帮助公司对消费者不断变化的媒体习惯做出反应；第三，赞助可以帮助公司获得顾客、员工和社会各界的支持；第四，对特定活动和事业的赞助，使行销者能够把沟通和促销活动对准具体的地域和特定生活方式的人群。 由于公关和赞助在对受众态度方面的影响是如此的显著，也使得它们成为安利广告沟通的利器。在推广纽崔莱之际大规模推出电视广告、平面广告的同时，安利也相继推出一系列的公关和赞助活动：纽崔莱健康跑、少年NBA等一系列活动。 雅姿也是如此，安利1997年开始引进护肤品，2000年开始引进彩妆，选择品牌代言人却是在2004年，大力推广是2005年才考虑的事情。那是因为据权威调查机构的零售调查，1998-2003年，「雅姿」连续五年位居全球最畅销的高档面部美容化妆品品牌五强之列，但由于它主要通过美容知识讲座、安利店铺宣传、行销人员介绍等方式进行推广，而在普通的销售管道如百货公司等缺少曝光，导致部分消费者对其产品和品牌了解不多，在中国的知名度并不高。相反，其他四个品牌——资生堂、香奈儿、倩碧和雅诗兰黛不仅声名显赫，而且高贵的形象早已深入人心。面对国际和国内之间的巨大落差，「雅姿」开始寻找机会，世界四大歌剧之一《歌剧魅影》成了最终的赞助对象。 由于雅姿是针对特定人群，主要是女性，并且定位为高级品。所以选择赞助世界知名的高雅艺术，安利希望通过这一系列的活动，在消费者心目中建立雅姿高档并且高贵的品牌形象。 值得注意的是，并不是赞助活动越多越好，公司在选择赞助活动时，需要考虑：活动与品牌形象是否吻合，对品牌形象是否有益；接触目标受众的可能性有多大；活动的地域是否合适；竞争对手是否也赞助过这项活动；活动的赞助商是否过多；这项活动是否与现有的赞助以及其他行销沟通计划相互配合；赞助活动在经济上是否可行。 ■直销广告媒体分析 媒体是承载广告讯息的总体沟通手段，如电视、杂志、报纸等；载体是放置广告的具体广播电视节目或印刷报刊。选择媒体和载体的目的是建立长期品牌资本，媒体计划人员不仅要决定使用哪种媒体，还要在每种媒体中选择具体的载体。 媒体广告是最有效率的市场开发手段，人们认为它能为企业履行一系列重要的动能：告知、劝说、提醒、增值、支援公司其他活动。利用精心策划的媒体广告收集消费者资源，不但短时间内即可完成大量潜在客户的资讯收集与筛选，更是一条改变消费者态度、提升公司形象、摆脱恶性竞争的捷径。 媒体广告有助于企业在特定时间和区域达成竞争优势。中国市场的一大特色，就是消费者对高知名度产品和企业的无原则追捧；而借助于媒体广告的集中投放，企业完全可以在特定时间和特定区域市场快速的建立知名度，最大限度地为直销团队预先扫清消费者的信任障碍，有效压制竞争对手。 所以，媒体广告成了安利扭转颓势的重要工具。不同的媒体有不同的长处，在沟通方案中也各显其能。 媒介优点缺点 电视＊覆盖面广 ＊接触深刻 ＊图像、声音和动态效果 ＊名声好 ＊播放的单位成本低 ＊获得关注＊选择性小 ＊资讯出现时间短 ＊绝对成本高 ＊制作成本高 ＊会引起冲突 户外广告＊可精心选址 ＊重复率高 ＊易引起注意＊广告必须较短 ＊形象不好 ＊受地区限制 杂志＊可获得细分 ＊完美地复制 ＊高信息含量 ＊寿命长 ＊读者多＊预订与刊登广告间隔时间长 ＊只有视觉效果 ＊缺乏灵活性 直接反应＊选择性大 ＊读者可控制保留时间 ＊信息量大 ＊可以重复暴露＊高成本/接触频繁 ＊形象不好（垃圾邮件） ＊会引起冲突 安利公司早期是通过印制公司资料和活动的小册子来传播公司讯息的，属于直接反应，但由于这类广告通常通过直销员传递，受众面受到了极大程度的限制。因此，为了尽快地改善品牌形象，扭转消费者和公众态度，在纽崔莱推广时，安利开始大规模的尝试电视广告和户外广告这两种覆盖面广的媒体。 随著安利公关和赞助活动的推进，媒体和载体都发生了一定程度的变化，除了原有的电视广告和地铁广告外，楼宇广告、电梯广告也开始出现。值得注意的是，随著安利赞助活动的升级，一些重大活动的新闻发布会，如特殊奥运会、南极考察队活动新闻发布会等也开始成为载体，安利巧妙的将公司形象与这类活动捆绑，大大的推动了公司形象的提升。 近年来，安利的媒体选择组合愈加多样，雅姿的产品广告或活动广告，开始出现在时尚杂志里，门户网站也开始出现安利有关活动的广告。 媒体和载体的选择，决定了广告可以触及的受众，何时做广告，选择什么具体的地点，在不同日期分配预算成了如今直销广告的新挑战。目标受众的确定显得尤为重要，比如雅姿的目标消费者主要是女性，而时尚杂志正是可以很好接触她们的工具。 （本文根据第12届直销学术研讨会论文浓缩改写，论文原始作者为李贞） （出处/直销世纪杂志第193期，2009/01/1）