发展独特性销售主张，杀出竞争重围

自从健康食品管理法实施后，在直销产业排名领先的健康食品业绩，自此一落千丈，就好像被绑了一道紧箍咒，动辄得咎，难以施展。把业绩滑落归咎于健康食品管理法，也不尽公允，销售人员一向习惯于把产品神化，故事说的越是传奇，疗效讲的越生动，业绩就越好。当灵芝畅销时，大家一窝蜂生产灵芝，当灵芝像香菇一样多的时候，一粒灵芝只剩十元，就彻底摧毁灵芝神话；当蜂胶畅销，来自巴西、澳洲、加拿大、德国的产品一箩筐，喉咙痛、气管炎、感冒、香港脚，什么都可以治，高贵的健康食品，成了家庭必备良药。 独特性的销售主张 如何在竞争中胜出？发展一个可以常挂在口中、同中求异的独特性销售主张，对直销公司或是直销商是绝对必要的。什么是独特性的销售主张 ( Unique Selling Proposition，简称USP )，简单定义为「告诉我为什么要跟你买产品（或一起做事业），而不是和别人买（做事业）。」如能用一句话（最好在20个字以内）来描述你的产品或服务？并可以让消费者或伙伴经常使用，很快的就能清楚知道你和竞争者的区别？ 举例来说，某直销体系以销售旅游卡为主，针对中年以上市场，发展出「Go Together，一起去旅游，你会玩的更好」的销售主张，区分搭团的陌生客和其他熟识团员共同组团，以节省团费、玩得融洽，吸引一群常出国旅游的熟人市场；某直销公司的免疫产品，在健康食品管理办法实施前，被称为神奶，以「大人喝的母奶」的销售主张，突破健康食品管理的限制，即使后来拿到了健康食品认证，但这句话仍会深刻烙印在消费者和直销商的心中。（如果你对发展公司或组织的USP深感兴趣，欢迎上网至网路行销论坛，赶快著手发展出属于你自己的独特性销售主张，网址为：网路智慧家www.brainet.com.tw。） 策略考量原则 即使只是一句话，发展独特性销售主张，仍必须考虑到策略原则，其策略考量分为： 一、消费者购买诱因：A.在产品类别中，消费族群对品牌的认知?目前购买的品牌？如何使用？ B.消费族群的生活型态/心理状态描述/对本类别产品的态度? C.对主要消费族群的观察 D.消费者从本产品类别中想得到、却得不到的，是什么？ →消费者购买诱因：「我将购买此产品，因它较他牌更ˍˍˍˍ」 →建议主要消费族群，原因？ 二、产品适合本族群吗？ A.产品的实质？产品内容？与其他品牌有什么不同？ B.消费者如何认知？产品的外形、口味等等？ C.消费者对生产该产品公司的认知？ D.赤裸裸的事实。 三、竞争对手会影响我们达成目标吗？ A.竞争范畴？与谁竞争？为什么？ B.竞争对手如何与消费者沟通？ C.消费者对竞争品牌的认知？ D.将来有哪些竞争品牌可能怎样反击我们的传播活动？ E.竞争品牌的弱点？我们从哪里夺取市场？　 四、具竞争力的消费者利益是什么？ A.真正解决消费者的必需问题（能增进消费者的生活）。 B.确实的消费者利益点。 C.优于其它品牌或类别的竞争点。 D.绝不可只是一个口号或广告词。 E.必须能用一个简单的句子来表示。 五、品牌的个性：能否进一步使产品的更明确意义，与其他产品或品牌的差别？ 六、期待消费者的反应？ A.希望消费者从沟通之中了解什么要点？ B.沟通之后希望消费者采取的行动？试用产品/寄资料/使用产品更频繁/其他。 七、认知价值：假如沟通成功，从现在起（数个月或数年后），与其他品牌相比，对我们的产品有什么样的认知。 八、消费者接触点：与消费者接触最有效的方法？应该怎样做？为什么？ 九、调查评估：未来需要哪些种类的调查，以帮助进一步策略的发展？为什么？ （出处/直销世纪杂志第102期，2001/07/1）