直销在民众心目中得几分

直销在台湾有２０多年历史，由于早期不肖业者带来的不良影响，使一般民众对直销有负面看法；直到「公平交易法」及「直销管理办法」公布实施后，直销市场才渐上轨道，直销业也因此较为一般人所接受；但仍有相当的民众对直销持保留态度，这种现象在世界各地都是一样，因此每隔几年做一次民调，以为产业努力成果检讨与改进参考，乃有其必要性。 直销学术研发中心在1998年进行台湾地区一般民众对直销看法的调查研究，共发放400份问卷（300份于大高雄地区街头现场随机发放，100份于台中地区发放）；共回收有效问卷145份（高雄地区100份，回收率36.67％，台中地区35份，回收率35％），经分析研究，共得到８项重要结果。 1.直销的优点以方便性为主： 调查中将一般民众依其购买直销产品经验分成３类：过去１年内曾以直销方式购买产品或服务者（目前客户）、过去１年内未曾以直销方式购买产品或服务者（流失客户）、从未购买产品或服务者（潜在客户）。 直销有其方便性但产品价格高 对直销的看法，「目前客户」认定的优点有方便性、产品品质佳、及产品能先检查试用；「流失客户」认定的优点以方便性为主；「潜在客户」则以产品能先检查试用、产品的选择性高（种类多）、产品的品质佳、方便以及尊重购买人为重点。由此可见，方便性是大家普遍认定的优点，影响程度也以方便性最高。 2.缺点在销售人员的压力及产品价格太贵： 「目前客户」认定的缺点有销售人员压力及产品价格太贵，「流失客户」认定的缺点也是以销售人员的压力、产品价格太贵为主；「潜在客户」则提到产品价格太贵、产品有问题时难以退货、销售人员的压力。因此，销售人员的压力、产品的价格太贵是大家普遍认定的缺点，影响程度也这两项为最高。 3.整体而言直销优点大于缺点： 「目前客户」与「流失客户」大多同意，直销的优点大于缺点；但「潜在客户」不同意的比例稍高一些，显然有接触过直销的人，较能感觉直销的优点大于缺点。要改善一般人对直销的印象，让他们有机会接触直销是最快最直接的做法。 4.直销产品价格一般感觉偏高： 几乎有６成民众认为直销产品价格有点贵或非常贵，只有不到５％的民众感觉有点便宜。不过感觉非常贵的比例，「目前客户」比「流失客户」高，「流失客户」又比「潜在客户」高；这是一个非常有趣的现象，也许是接触直销产品越少的，越不感觉贵。 5.价格偏高的主因为销售佣金比例较高： 直销产品价格偏高的原因，有４成多的民众认为是直销商销售佣金比例较高的缘故；此外也有相当高的比例认为公司定价较高；而认为品质比较好的比例以「目前客户」高于「流失客户」，「流失客户」又高于「潜在客户」。显然越常购买产品的民众，越能认同产品的品质。 经由商品目录或展示会认识产品 6.了解直销商品的方式，以直接看直销商邮寄的目录为主： 「目前客户」有一半直接看直销商邮寄的目录，「流失客户」也有三分之一是直接看直销商邮寄的目录，而「潜在客户」直接看直销商邮寄目录的比例，也高达4成5；这跟大家认为直销的优点为方便性不谋而合。此外参加直销商举办的展示会或聚会也是一重要的管道。 7.电话行销、电视购物、网路购物被认为是风险高的采购方式： 受访民众皆认为，电话行销、电视购物、网路购物是高风险的采购方式，到府一对一的说明、介绍、销售对「目前客户」来说，也列为高风险的采购方式，但对「流失客户」及「潜在客户」而言，却认为风险不高，其中原因颇值得探讨。 8.最喜好的采购方式为直接向零售店舖购买： 一般民众最喜欢的采购方式，仍然是直接向零售店舖购买；不过销售活动如：产品展示会是大家的第二选择。这样的现象其实不足为奇，因为直销只是零售通路的一环，它并无意取代传统的零售通路。所以我们重视的是直销和其他通路的比较，依目前的调查结果来看，直销大约和邮购不相上下，比销售活动差。 根据以上分析，我们可以了解，直销已渐渐被大众所接受；大家都同意直销带来方便性，只要接触过的人，大都同意直销的优点大于缺点，唯没接触过直销的人，仍有相当比例的不认同。所以努力让更多人接触直销，是改善直销形象最快捷有效的方法。 至于直销的缺点－－「销售人员的压力」，首先必须改变观念；直销人需了解，直销是建立长远关系的事业，维持友谊比达成销售目的更重要，只要销售的产品确实好，确实有帮助，热诚的介绍说明后，让对方因了解而购买，比紧迫盯人的强势推销，更能形成长期的忠实爱用者。 另外，产品价格太贵或价格偏高，一般认为是直销商销售佣金比例太高的缘故。其实佣金比例约占产品售价的40~50％，这和传统通路自批发一直到零售所花的通路成本，占产品售价的比例相差不多。而传统通路成本是由通路商获得，购物者没有机会分享；但直销的佣金是由直销商按等级或业绩来分享，只要是直销商，都有机会获得，而直销商本身也是消费者。从这样的角度去分析，直销商销售佣金比例太高，就不是一个严重的问题了。（本文作者为国立中山大学直销学术研发中心主任） （出处/直销世纪杂志第84期，1999/12/1）