行销人必学武艺：说服行销

做为一个行销人，最主要的工作大概就是说服我们的顾客，让顾客认识产品的好处，进而产生购买的念头。因此，说服可说是行销人最需要掌握的一项能力。 「说服」听起来好像是一项了不起的能力，但是其实我们从小就从观察成人们的沟通，以及从自己与成人的互动中学习到说服他人的方法。例如小婴儿在与照护者互动的经验中，学习到成人通常对于婴儿的哭声很敏感；只要小婴儿发出哭声，不管是肚子饿了、尿布湿了，甚至是出现在眼前的陌生人感觉讨厌，小婴儿只要发出哭声，大人就会赶快处理。几次下来，经验告诉小婴儿，哭声是说服大人的好方法。 当然，我们无法一直依赖号啕大哭来说服他人，脱离婴儿时期后，我们开始观察其他人如何能够借由说服，来达到自己的目的；从要求同学借我们橡皮擦到要求老板替我们加薪，我们学到从说之以理到服之以德的各种策略来说服他人。但是，有些时候，我们总是感觉到有些方法别人用的时候好像很有效，但是当我们依样画葫芦时，就不一定这么有效，这个结果常令人感到迷惑。 也许各位也有类似的经验，例如小的时候，我们看到妹妹要求父亲买昂贵的玩具，看起来妹妹好像没做什么特别的举动，不过是腻在爸爸身旁，跟爸爸撒娇一会儿而已。第二天，爸爸就把玩具带回家。然换我们也照本宣科如法炮制，却可能得不到梦想中的玩具，而是一顿莫名其妙的责备。 成功说服须用对方法 同样的道理，有时候当我们在向客户推销产品时，会参考其他行销人的方式，采取相同的说服策略向顾客行销，然而得到的结果就不一定像其他人一样好。 是我们参考的说服策略不好吗？还是我们在「拷贝」策略的过程中，遗漏了什么关键事项？许多人在说服他人失败之后，就会开始十分焦虑的自责、检讨，责怪自己表情不够诚恳，或是客户心情不好，可是通常却找不出什么具体可供下次改进的答案。其实，要找出说服失败（或是成功）的原因并不难，关键在于我们能不能用对方法。 美国研究说服的学者告诉我们，也许别人的说服策略很好，当我们在「依样画葫芦」的步骤上也没有遗漏任何重要事项，必须要检视说服的过程，因为要关心的面向不只是说话的内容(message)，还要注意是谁说的 (sender)、透过什么管道（channel）、以及听众是谁（receiver）？ 因此，如果要找出说服成功或失败的原因，其实可以用很科学、很有系统的方式，来评估我们说服他人的过程，做为寻找成败的原因。例如，可以先看看跟客户的关系，如果这位客户跟我们不熟，且对我们的产品也没有多大的印象，这时候应该先在客户的心中建立对行销人以及产品的公信力，让客户能够先产生信任感。如果在这个时候，行销人冒然采用他人说服老客人的策略来说服刚刚认识的客户，客户可能对我们的行为、言语产生反感，因为这跟他们预期的行为不符合，对方会觉得很奇怪，为什么一个陌生人要如此热情的跟我寒暄？结论是，这个人违反人际关系常态的模式。 通常对于这种违反「人之常情」的情况，人们多半会从负面的角度来看待，换句话说，我们非但没机会让客户听我们说，可能对方还会因我我们的策略而产生敌意。 了解客户背景，投其所需 除此之外，也要分析一下客户的背景，对于客户的社经地位、教育程度、生活经验都要尽可能了解。一个具有较高教育程度的客户，可能会比较喜欢高科技式的简报模式，这类顾客喜欢最新的资讯能以最先进的科学模式表达出来，因此碰到这种客户时，说服讯息就要选择以先进的手提电脑，搭配最新的单枪投影机设备，以数字、专家证言这类具体而中性的证据呈现；一般而言，单靠行销人的口语表达技巧，很难搏得这类高认知、高科技者对于资讯的需要。反之，面对一位教育程度普通，担任一般性文书工作的职业妇女来说，说一个故事再搭配简单的数字证据，可能比秀出手提电脑，更能够让对方了解到产品的特质。 要成为一个说服行销高手其实不难，从欧美学者所提出的理论中，我们发现，说服他人是成功或失败都有迹可循，而关键在于我们知不知道到哪里去找答案。以说服行销理论做为基础的检视方式，应该是目前最有效、最精确的方法。 (本文作者现任世新大学口语传播系专任助理教授，专长︰说服理论与技巧、人际沟通与谈判实务) （出处/直销世纪杂志第121期，2003/01/1）