直销公司新世纪赢的策略

随著直销产业日益成熟与透明化后，业界所形成的经营趋势，在策略方面主要包括：在招募、培训、教育、与情感连系活动的增加，直销体制设计上的日趋简单、经营理念与公司文化独特性的强调：平面广告的普遍运用、公益活动的积极参与与产品行销策略的多元化发展。而在直销商组织网的调查中亦发现，上、下线关系的经营与组织内成功模式的传承，乃取决于优良的产品效能、对公司理念的认同、信任关系的建立及情感的维持。 美国策略大师安索夫曾说：「公司的经营策略要跟上环境变迁的脚步，而公司的核心竞争能力要与经营策略保持一致」。的确，想在明日市场赢取竞争优势，今日的直销业者必须要在其产品组合、人员招募、教育训练、激（奖）励措施等体制上作出适当的规划与调整。 调整角色迎接市场竞争 在面对未来组织、通路经营与商品竞争的挑战，经营业者除了必须在日益激烈的市场攻防战中运筹帷幄外，更要积极扮演与政府、学界双向沟通的角色，共同为产业成长铺路。考量未来市场发展趋势，我们认为业界短期内的经营目标，应著重于巩固现有组织架构与提升直销商的生产力上，就长期而言，公司策略则应以积极整合产业内外资源，并培养差异化竞争优势为要点。 在巩固现有组织架构与提升生产力的具体做法上，我们有以下建议： 1.加强直销商「质」的培养与信任关系的建立： 目前，绝大多数的直销商（84.7％）仍以公司所提供的教育训练课程，作为辅导新进人员的主要方式，显示公司在各项课程的规划，对组织内部成功模式的复制与传承有极大影响。除了成功模式的复制与传承外，直销商个人对直销理念的建立，行销理论的吸收、应用，法令规章的了解，乃至于科技进步所带来的助益，都应不断进修学习，以提升个人的专业素养，并建立好学、上进的形象，进而提高下线组织的向心力与个人的生产力。在公司无法安排这方面的课程时，应鼓励他们到学术单位进修。具体作法可在制度上订定奖励措施，对于到学术单位进修相关课程而获得证书者，给予进阶的奖励。 在人员的招募上，应区分自用型与事业型的直销人员。自用型的直销商是公司产品的爱用者，虽然没有积极推销或吸收下线，但却是公司业绩的稳定来源，不能忽视。对这些人应不断提供产品资讯，扩大他们的消费范围；在奖金制度上，也应订定办法，鼓励他们消费。 对有心经营的直销商，应灌输正确的直销观念与必要的法律常识。辅销工具的设计，则应以易学易懂、帮助直销商在短期内进入状况为主。而在教育训练的规划与课程安排上，应考量不同层级直销商的需求，并防止有「重新轻旧」或「重旧轻新」的情形发生。 其次，在信任关系的建立上，公司管理阶层应主动积极的参与，了解各阶直销商的活动情形，增进彼此沟通次数，建立双向沟通管道，随时提供必要的协助，加强情感交流。 2.发展以「服务为先」的组织拓展策略： 多数直销商将「开创自己的事业」与「企图心」，视为加入直销的主要动机与成功必备因素，显示以往的人海战术，已随产业的日益成熟，朝向事业型与消费型的两极化发展，因此公司的组织拓展策略，也需做适当调整。 应灌输其「以加强服务品质来缔造竞争优势」的观念，在推销产品时，从顾客角度去分析他们的需要，提供满足他们需要的产品；以理性、客观的态度和顾客沟通，将顾客利益放在第一优先，而不急于将产品硬推销出去。使顾客感觉直销商是在提供服务，是在帮助他们，而不是在推销产品。此外，并要提供事业型直销商进阶的专业讲座，培养其在商品销售、组织经营与售前（后）服务的技巧。 整合资源落实服务承诺 而对于消费（自用）型直销商与一般消费者，则应了解其使用产品的经验与满意度，随时连系沟通，以维系品牌的忠诚度。而当有直销商脱离或长期未参与组织活动时，公司必须加以了解原因，并确定该直销商对于公司形象、产品与信誉未存有任何负面评价。 这些工作由公司进行会有困难，这时可委托学术单位代为调查分析，进行深入研究，其结果会比较客观也比较专业。再者，公司亦需在直销商离开后，主动与其组织网内的成员与顾客连系，对辅导与服务工作做必要安排，借此落实对每一位使用者的服务承诺。 在产业内外的资源整合与差异化竞争优势的培养上： 1.积极开发产品与服务的独特性： 随著市场商品组合的多元化与通路区隔的日渐模糊，现有的产品特色，都将随著生命周期的演变，无可避免地丧失其优势。因此，在制造技术上，研究现代科技的进展及应用的可行性，在原料供应上致力于成本与品质的控制，并针对市场需求的变化，持续的在新商品研发与服务流程上，不断创新与改进，都将是因应未来的最佳对策。再者，任何新产品的推出与既有商品的再包装，应配合多样性的促销与媒体公关使用，并做事后检讨与评估，借以逐步发展出一套刺激市场需求与激励直销商士气的方法。 2.内部资源重整，追求效率极大化： 根据公平会的统计资料，'97年平均每家直销公司的员工为20.2人，较'96年的17.5人增加了2.7人，显示业者在另一波市场冲刺前所做的人力准备。随著社会大众对直销产业的接触及了解逐渐增加，且市场前期热潮逐渐减退，直销公司在经营上应摆脱以往讲气派、华丽光鲜的经营手法，取而代之的应该是精简、务实的人力分配与充分运用现代科技、讲求效率的服务品质。 电脑网路的运用将扮演非常重要的角色，包括业绩登录、计算、分析、仓储、物流的记录、分配，产品资讯、公司讯息的传达，乃至与直销商的沟通，都可以充份运用电脑网路的功能。在提升对直销商服务品质的同时，公司方面也应在体制上强调对末端客户（消费者）的重视，借以防止因为一昧的强调组织拓展，将经营重心过度放在直销商身上，而忽略了企业生存的根基。 3.异业结盟，借力使力： '97年中有16家（6.67％）直销公司采取异业结盟的方式经营，总共创造了4.82亿元的营业额，虽然只占产业总体营业额的1.27％，但由于其在成本与市场策略上所提供的优势，多数公司皆将之视为未来的重要发展趋势。 另外，在与产业外组织的结盟上，直销公司更可利用与政府、公益团体、学术研究单位的结合，将产业研究的资讯，做有系统的整理与散布，增进大众对产业的认识与了解，并借此提升公司与产品的知名度，创造事业发展与回馈社会的双赢结果。（本文作者为中山大学直销学术研发中心主任） （出处/直销世纪杂志第83期，1999/12/1）