直销公司多重通路开创新商机！？

近年来由于顾客区隔与行销通路的激增，已有越来越多直销公司采多重 通路来行销。除了原有通路外，公司再加入更多通路，形成多重通路，可能的利益包括增加市场涵盖面(Market coverage)、更顾客化的推销。然加入新通路虽可获致一些利益，但亦要付出代价。一旦整合未尽理想，通常就会产生通路冲突与控制问题。 通路冲突的原因可归类为3种： 1.目标的不相容：由于通路成员所追求的目标不同，扮演角色不同，关注的重点亦不一样，例如大制造商可能较成长导向，小零售商则倾向维持现状，因此可能造成冲突。 2.活动领域的不同：通路成员所活动的领域不同，可分为服务的人群不同、涵盖地区范围不同、执行功能或任务不同及行销上应用技术的不同等4方面。 3.对事实知觉的不同：状况不同有不一样的反应，不同的知觉产生不同的行动，冲突因而发生。 采多重通路需考量「冲突」管理 直销公司采多重通路的行销策略，可能会产生的冲突，是来自目标的不相容及活动领域的不同；直销商会感觉其经营目标和公司其他通路的目标互相冲突，其服务对象也和公司其他通路服务的对象重叠，而互相竞争、互相排挤。 在通路冲突的管理上，通路管理者可从多种解决方法中选择最适者，以减少冲突及负面效应。基本上，每个管理机制皆有不同的权力来源处理通路冲突，这些机制包括：采用一个超然目标、(super-ordinate goal)、疏通(mediation)、仲裁(arbitration)的使用、视为合作伙伴(cooperation)的方式、通路成员互调(exchange of persons)、通路的撤退(withdrawal)等。当然上述的管理机制在效能、效率的达成方面皆有相异之处，管理者需视冲突原因、通路特质与管理风格等因素，来决定采用何种方式管理通路冲突。 我们试著以两个个案来进行分析讨论： 1.美商美乐家公司（直销＋直销公司店铺＋邮购）： 美乐家公司根据过去在亚洲十余个国家地区的行销经验，认为每个市场对不同行销管道的接受度有别，台湾对直销及电话销售的接受度就比较高，近年来邮购也逐渐成熟，虽尚未成为行销主流，但却可与直销结合成多重通路，掌握不同的消费群。除了扩大触角外，方便直销商订货消费也是一个相当重要的考虑因素。 为了方便会员订货，同时配合台湾消费者喜欢接触、试用产品再购买的消费习性，美乐家目前分别在台北、台中、高雄成立展示中心，以开架式陈列及产品适用区，方便直销商购买及推荐直销商可直接挑选再到柜台结帐，订货作业可尽量简化，满足不同消费群的需求。 一般消费者亦可直接在展示中心加入会员，填写表单、缴交相关证件与800元会费后，即可以优惠价格进入消费。 因循美国总公司的做法发行产品型录，也是美乐家一大特色，邮寄对象是在公司电脑有建档的会员与直销商，此举除了方便直销商透过邮购与电话订货，更可协助直销商推广业务，让更多潜在顾客接到产品讯息。透过型录销售，直销商可推荐亲朋好友加入会员，以购买享有优惠价的产品，不用亲自提货，公司会直接透过货运公司将产品寄到顾客手中。 在美乐家的制度下，店销及邮购皆是辅助直销商的工具，无明显多重通路冲突产生，直销商多乐见其成，并要求在各地增设展示中心。但基本上，执行重心短期内仍以直销商推荐为主，店销及型录销售为辅。 以创新做法因应市场竞争 2.永康股份有限公司（直销＋直销公司店舖）： 在竞争日益激烈的直销业中，永康公司认为，若采用多数直销公司的传统经营模式，并不容易脱颖而出，故采取许多创新做法；其经营理念即以「结合通路革命为经营重心，以全新观念，结合最先进、最完美的奖励制度」为主要诉求。 永康公司以直销＋仓储＋物流的方式经营事业： （1）大型仓储中心：1998年9月，在五股工业区成立大型仓储中心，以会员制方式经营，缴交200元入会费的会员就能前往消费购物，其营运制度和现行大型量贩店的不同在于，直销商购货消费可有奖金，并依照不同的个人零售业绩标准，可达10%~70%的积分值奖金。 （2）连锁店铺通路：1998年12月，永康在台北市成立快意生活馆，陈列百种以上的自有品牌产品与异业结盟商品，共分12个主题馆，借以提供事业商一个开架商店的示范点，永康公司计划以此为示范榜样，将来用以辅导事业商成立加盟店。 与一般传统店面不同的是，永康的连锁店铺有类别区隔，以配合事业之专才(例如美容师、复健师）。而一般消费者可进入购物的连锁店，CI将由永康统一设计，内部布置则可能会有所差异，倘若事业商以纯粹经营直销为目的，商店内部的布置便可能以展示为主。 由于永康的多重通路制度目前只成立快意生活馆，整体制度是否产生通路冲突仍难以定论，但若针对快意生活馆的部分，多数直销商则认为，宣传意义大于实际销售，有助于公司知名度的提升，故并无反对之意见。 由于采取多重通路销售产品的经营模式，与一般以建立人的网路为主的直销有显著不同；研究发现，个案公司的定位与一般直销公司亦有所不同。如美乐家定位为消费者直效行销公司，而永康则以结合通路革命为经营使命。 有些个案公司采多重通路的动机，乃基于公司成立时间尚短，而直销事业的推广相当需要「公司知名度」，以建立消费者的信赖感，故以此为宣传重点。另一方面，对直销产业前景趋势的看法也是重要因素之一，个案公司多认同直销业的竞争将日益激烈，整体表现可能不如以往，故采取创新性的策略，反映于通路方面，即是采取多重通路制度。 由于个案公司推行多重通路制度时间尚短，对于销售增加并无明显效果，宣传效果、提供咨询服务与方便直销商提货则有显著的正面助益；另外，个案公司皆有考量多重通路可能带来的冲突而有调整作法：如消费资格限制、产品及售价区隔等。美乐家的店舖销售及邮购，皆是辅助直销商的工具，需有直销商资格才能使用；永康的方式亦为采资格限制，具直销商身份方能进入快意生活馆购买产品。 （本文作者为国立中山大学直销学术研发中心主任） （出处/直销世纪杂志第87期，2000/04/1）