XP当红，一试成主顾

愈来愈多的行销沟通，不再谈产品、谈功能、谈特性；而是从生活出发，谈一种情境，谈一种具有普遍性、令人晕眩感官、又触动人心的经验。如果妳是「经验创造者」，只要创造出惊奇，让消费者（或事业伙伴）感动，就会得到来自他持久且深厚的回馈。 随著微软公司推出新版的Windows XP及Office XP，XP这两个字，开始在各报章出现，俨然将成为一股新的潮流。什么是XP？XP其实是eXPerience的简称，中文是「经验」的意思。换句话说，在经历了Windows 95、Windows98、 Windows Me之后，微软有信心在XP 系列，让使用电脑及网路人，有更好的体验。微软定位自己为「只要说出你的目的地，微软就会让你抵达目的地」。 经验来自生活 在生活中，我们使用各类产品和服务，不仅用它们来解决单纯的问题，也透过它们，来标榜品味、满足个人心理需求。若描述一个人的生活型态，很大的一部分，会透过他的消费品项来观察（买豪华房车的人有一种生活、买休旅车的人有另外一种生活），每一个消费品项背后，其实反映了一些消费者认可的价值、情感、经历。我们每一次消费，从产品的接触开始，到购买、使用，都是一次次经验之旅，而这些经验，将会强化或改变我们原有的消费行为。 举一个例子，若将咖啡当成货物贩卖，每200公克约需费200元左右；将它包装成商品（易开罐）卖，一瓶是20元；在丹堤咖啡（服务）饮用，则是收费35元；在星巴克咖啡馆（情境体验），一杯可以卖到100元左右。对于困于此辛苦战场的行销人员而言，体验行销的观念无异是开了一扇门，进入一个更具想像力、更能发挥独到创意的世界，最重要的是可以用全新的、有效的方法掌握顾客。 传统的行销比的是产品或服务的特色，以及价格等。竞争的主轴环绕在「功能比较强」、「外型比较好」、「价格比较便宜」，以及「服务比较周到」等，结果市场落入惨烈的竞争恶梦，别人提供什么就要跟进，价格上更需具「竞争力」。 去年，克缇庆祝十周年纪念，喊出「我们在这里，你在哪里？」的口号，并推出「有机世界」体验店，摆脱迟滞成长的困扰，再创35亿元的高营业额。愈来愈多的行销沟通，不再跟我们谈产品、谈功能、谈特性；他们从生活出发，谈一种情境，谈一种具有普遍性、令人晕眩感官、又触动人心的经验。市场有这么多的直销公司，提供各类资讯、产品、服务解决问题，消费者会选择谁呢？在消费（或事业）过程中，谁能为他们创造出惊奇的历程，谁将雀屏中选！ 营造全新体验吸引顾客 在网路亚玛逊书店amazon买书的人，买的是「书」，还是「美妙的网路购书经历」？在五星级饭店下榻的商务人士，消费的是一间高级套房，还是「宾至如归的商务旅行」？买金龟车的人，买的是一台代步工具，还是「令人怀念的六 ○年代」？耐吉Nike球鞋是在卖鞋，还是「卖打球时的感觉」？星巴克是在卖咖啡，还是卖「喝咖啡的气氛」？ 消费经验是可以被塑造的，行销人应该跳脱产品的特性，跳脱和竞争品牌无止境的功能标榜竞赛，发挥想像创意，专注心力去为消费者（事业伙伴）塑造一份全新的体验。 体验行销 （ Experiential Marketing ）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）5个面向，重新定义、设计行销作为的一种思考方式，此种思考方式突破传统上「理性消费者」的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为与品牌经营的关键。 给别人好的第一印象，只有一次机会。给消费者美好的第一次消费经验也是。网际网路加速讯息传播，消费者更容易把他的经历分享给朋友同侪，然后透过这些人，产生两次、三次、多次传播。好事「易」出门，坏事，也会加速地传遍千里。我们不能轻忽和消费者的每一次接触。 如果你定位自己是一个「产品的供应者」或「服务的提供者」，你会做出好产品，提供好服务；如果你定位自己是一个「经验的创造者」，你会创造出惊奇，只要能让消费者（或事业伙伴）感动，你会得到来自他持久且深厚的回馈。 （出处/直销世纪杂志第103期，2001/07/1）