產品排行榜，哪一樣是消費者的最愛！？

在選擇直銷產品的主要動機上，每位填答者可將各種適合的原因勾選，由於每人之動機可能有多種，所以各項動機之比例和大於100％。由表1可看出，消費者在選擇直銷商的主要動機以「產品特有功能」與「人情壓力」居多。至於在選擇直銷商品的過程中，各項消息來源包括親友介紹、銷售人員推銷、廣播電視節目、報章雜誌、廣告信函等，消息來源的重要性以5為非常重要，3為普通，1為非常不重要；所有填答人的平均數，以親友介紹的4.1為最高，其次為銷售人員推銷3.325。 表1.選擇直銷產品的主要動機 選購產品 為了 跟流 沒有 價格 有良 品質 口碑 人情 其他 原因 之特 加入行趕特別便宜好的有保良好壓力 有功直銷時髦理由售後障 用賺錢服務 比例％49.526.55.011.010.012.515.518.045.03.5 親友介紹是主要消費管道 表2.顧客對選擇直銷商品消息來源重要性之順序表 順序消息來源平均數 1親友介紹4.1 2銷售人員推銷3.325 3廣播電視節目3.105 4報章雜誌3.04 5廣告信函2.74 填答人購買的產品以美容保養品最多，其次為營養保健食品和個人、家庭清潔用品。 表3.各類商品滿意度調查 種類營養保健食品美容保養品個人、家庭健康器材淨、濾飲水器 清潔用品 繼續不繼繼續不繼繼續不繼繼續不繼繼續不繼 購買續買購買續買購買續買購買續買購買續買 比例％64.036.015.524.565.934.133.366.759.340.7 美容保養品買力強勁 表4.繼續購買產品之因素 產品繼續價格商品口碑人情為了有清品質有良其他 種類購買合理發揮良好壓力賺錢楚的有保好售 之因功效解說障後服 素人員務 營養保比例％13.736.720.110.85.07.913.77.20.7 健食品 美容保比例％30.756.125.427.27.912.331.620.21.8 養品 個人、比例％30.876.926.413.25.56.635.27.70 家庭清 潔用品 健 康比例％41.852.976.511.8011.823.517.60 器 材 淨、濾比例％22.962.928.65.717.111.440.037.10 飲水器 (註)可複選 接著請填答人就其買過的直銷商品回答是否繼續購買，從而判斷其滿意度；從購買過直銷商品後繼續或不繼續購買的情形(表3)可以發現：個人美容保養品的續購比例最高，推斷其滿意度最高，而健康器材的消費者滿意度最低。 在營養保健食品方面，消費者繼續購買的因素以「商品發揮功效」及「口碑良好」居多。美容保養品方面，消費者繼續購買的因素以「商品發揮功效」、「品質有保障」及「價格合理」居多。個人、家庭清潔用品方面，消費者繼續購買的因素以「商品發揮功效」及「品質有保障」居多。健康器材方面，消費者繼續購買此商品的因素以「口碑良好」居多。淨、濾飲水器方面，消費者繼續購買的因素以「商品發揮功效」為主。 「價格太高」為消費者不繼續購買產品的主要因素；在營養保健食品及美容保養品方面，「產品功效不彰」也是重要的因素。對照繼續購買的因素，我們發現，價格高低在不同人的眼中有不一樣的感覺；而產品是否發揮功效，也因使用者本身的體質或需求不同，而有不一樣的看法。 價格和品質是兩大問題 至於不購買營養保健食品之消費者，大多是因為「價格太高」及「產品品質不能信賴」兩項因素。不購買美容保養品之消費者大多以「品質不能信賴」居多。不購買個人家庭清潔用品之消費者大多以「無人推銷」居多。在健康器材及淨、濾飲水器方面，消費者不購買此商品的因素，則是以「價格太高」及「無人推銷」居多。 表5.在選擇產品的過程中，各項因素重要性之順序表：順序考慮因素平均數 1產品品質4.82 2價格合理4.705 3不良品可退貨4.685 4售後服務4.645 5公司信譽4.575 6看到實物4.42 7產品口碑知名度4.265 8銷售人員親切解說4.035 9送貨快速4.005 10多樣產品可供選擇3.805 11多種付款的方式3.57 12包裝精美3.225 由表5.可發現，消費者對產品各項屬性的重視程度依次為： 最重視因素─產品品質。次重視因素─價格合理、不良品可退貨售後服務、公司信譽。第三重視因素─看到實物產品、口碑知名度、銷售人員親切解說、送貨快速。 表6.直銷商品與一般市面商品之比較 順序：產品屬性直銷商品市面一般同類商品 平均數顯著平均數顯著 (1)不良品可退貨3.96V2.945 (2)銷售人員親切解說3.90V2.98 (3)產品品質3.795V3.295 (4)售後服務3.785V2.885 (5)公司信譽3.695V3.595 (6)送貨快速3.675V3.45 (7)看到實物3.663.8V (8)產品口碑知度度3.623.66 (9)多樣產品可供選擇3.5653.65 (10)多種付款的方式3.42V3.075 (11)包裝精美3.3653.415 (12)價格合理3.0353.145V 由表6.可知直銷產品在大部份產品屬性的滿意度較市面一般同類商品為高，只有「價格合理」、「看到實物」較低。 消費者對直銷產品的看法，普遍認為價格較高，但是對產品的品質或功效則多予以肯定。不過有些人不繼續使用的原因是「產品功效不彰」，可能是因為有些產品的功效，會因為使用者的體質或使用方法的不同，而產生不一樣的效果，因此影響口碑。所以直銷商在推銷產品時，必須注意消費者的個體差異，介紹其需要或適合的產品，以免造成不良印象。 有些人不買商品的原因是「沒有人向其推銷」或「品質不能信賴」，這顯示直銷市場還有很多發展的空間，也提醒業者必須注重產品的品質，建立消費者信心，使他們能感受到購買的產品雖然價格較高，但是物超所值！ (本文作者為國立中山大學直銷學術研發中心主任) （出處/直銷世紀雜誌第91期，2000/07/1）