产品排行榜，哪一样是消费者的最爱！？

在选择直销产品的主要动机上，每位填答者可将各种适合的原因勾选，由于每人之动机可能有多种，所以各项动机之比例和大于100％。由表1可看出，消费者在选择直销商的主要动机以「产品特有功能」与「人情压力」居多。至于在选择直销商品的过程中，各项消息来源包括亲友介绍、销售人员推销、广播电视节目、报章杂志、广告信函等，消息来源的重要性以5为非常重要，3为普通，1为非常不重要；所有填答人的平均数，以亲友介绍的4.1为最高，其次为销售人员推销3.325。 表1.选择直销产品的主要动机 选购产品 为了 跟流 没有 价格 有良 品质 口碑 人情 其他 原因 之特 加入行赶特别便宜好的有保良好压力 有功直销时髦理由售后障 用赚钱服务 比例％49.526.55.011.010.012.515.518.045.03.5 亲友介绍是主要消费管道 表2.顾客对选择直销商品消息来源重要性之顺序表 顺序消息来源平均数 1亲友介绍4.1 2销售人员推销3.325 3广播电视节目3.105 4报章杂志3.04 5广告信函2.74 填答人购买的产品以美容保养品最多，其次为营养保健食品和个人、家庭清洁用品。 表3.各类商品满意度调查 种类营养保健食品美容保养品个人、家庭健康器材净、滤饮水器 清洁用品 继续不继继续不继继续不继继续不继继续不继 购买续买购买续买购买续买购买续买购买续买 比例％64.036.015.524.565.934.133.366.759.340.7 美容保养品买力强劲 表4.继续购买产品之因素 产品继续价格商品口碑人情为了有清品质有良其他 种类购买合理发挥良好压力赚钱楚的有保好售 之因功效解说障后服 素人员务 营养保比例％13.736.720.110.85.07.913.77.20.7 健食品 美容保比例％30.756.125.427.27.912.331.620.21.8 养品 个人、比例％30.876.926.413.25.56.635.27.70 家庭清 洁用品 健 康比例％41.852.976.511.8011.823.517.60 器 材 净、滤比例％22.962.928.65.717.111.440.037.10 饮水器 (注)可复选 接著请填答人就其买过的直销商品回答是否继续购买，从而判断其满意度；从购买过直销商品后继续或不继续购买的情形(表3)可以发现：个人美容保养品的续购比例最高，推断其满意度最高，而健康器材的消费者满意度最低。 在营养保健食品方面，消费者继续购买的因素以「商品发挥功效」及「口碑良好」居多。美容保养品方面，消费者继续购买的因素以「商品发挥功效」、「品质有保障」及「价格合理」居多。个人、家庭清洁用品方面，消费者继续购买的因素以「商品发挥功效」及「品质有保障」居多。健康器材方面，消费者继续购买此商品的因素以「口碑良好」居多。净、滤饮水器方面，消费者继续购买的因素以「商品发挥功效」为主。 「价格太高」为消费者不继续购买产品的主要因素；在营养保健食品及美容保养品方面，「产品功效不彰」也是重要的因素。对照继续购买的因素，我们发现，价格高低在不同人的眼中有不一样的感觉；而产品是否发挥功效，也因使用者本身的体质或需求不同，而有不一样的看法。 价格和品质是两大问题 至于不购买营养保健食品之消费者，大多是因为「价格太高」及「产品品质不能信赖」两项因素。不购买美容保养品之消费者大多以「品质不能信赖」居多。不购买个人家庭清洁用品之消费者大多以「无人推销」居多。在健康器材及净、滤饮水器方面，消费者不购买此商品的因素，则是以「价格太高」及「无人推销」居多。 表5.在选择产品的过程中，各项因素重要性之顺序表：顺序考虑因素平均数 1产品品质4.82 2价格合理4.705 3不良品可退货4.685 4售后服务4.645 5公司信誉4.575 6看到实物4.42 7产品口碑知名度4.265 8销售人员亲切解说4.035 9送货快速4.005 10多样产品可供选择3.805 11多种付款的方式3.57 12包装精美3.225 由表5.可发现，消费者对产品各项属性的重视程度依次为： 最重视因素─产品品质。次重视因素─价格合理、不良品可退货售后服务、公司信誉。第三重视因素─看到实物产品、口碑知名度、销售人员亲切解说、送货快速。 表6.直销商品与一般市面商品之比较 顺序：产品属性直销商品市面一般同类商品 平均数显著平均数显著 (1)不良品可退货3.96V2.945 (2)销售人员亲切解说3.90V2.98 (3)产品品质3.795V3.295 (4)售后服务3.785V2.885 (5)公司信誉3.695V3.595 (6)送货快速3.675V3.45 (7)看到实物3.663.8V (8)产品口碑知度度3.623.66 (9)多样产品可供选择3.5653.65 (10)多种付款的方式3.42V3.075 (11)包装精美3.3653.415 (12)价格合理3.0353.145V 由表6.可知直销产品在大部份产品属性的满意度较市面一般同类商品为高，只有「价格合理」、「看到实物」较低。 消费者对直销产品的看法，普遍认为价格较高，但是对产品的品质或功效则多予以肯定。不过有些人不继续使用的原因是「产品功效不彰」，可能是因为有些产品的功效，会因为使用者的体质或使用方法的不同，而产生不一样的效果，因此影响口碑。所以直销商在推销产品时，必须注意消费者的个体差异，介绍其需要或适合的产品，以免造成不良印象。 有些人不买商品的原因是「没有人向其推销」或「品质不能信赖」，这显示直销市场还有很多发展的空间，也提醒业者必须注重产品的品质，建立消费者信心，使他们能感受到购买的产品虽然价格较高，但是物超所值！ (本文作者为国立中山大学直销学术研发中心主任) （出处/直销世纪杂志第91期，2000/07/1）