建构多重通路的必胜要诀

直销公司选择的不同行销通路，通常有店铺、药妆店、便利超商、量贩店、百货公司专柜、邮购、网际网路与电视购物等8种。在我们访查过程中，由于无法取得公司所属的直销商名单，故直销商部分，只能采用便利抽样。 抽样分3种方式，第1种为利用直销公司举行创业说明会时，随机将问卷发给直销商填写；第2，透过直销公司协助联络高阶直销商，委托其发与直销组织内的成员填写；第3则是将问卷邮寄给直销公司，由公司人员协助发放，填写后邮寄回收。访查的公司包括美商如新公司、美商美乐家公司、永康公司、华敬公司、雅芳公司、统健公司、绿之群公司与双鹤公司等，直销商问卷共发出230份，得到有效问卷87份。 本次问卷依直销产品种类与行销通路的组合，共列出32个情境问项，询问受访者在不同产品通路的组合下，就「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」等5个答案中择一作答。 以采取多重通路之整体态度为例，持赞成态度的共有44%，持中立态度者为41.7%，而不赞成的比例则为14.3%。就个别项目而言，受访者对直销公司店铺销售产品，持赞成意见者约占60%，为同意比例最高者；支持直销产品在邮购、网际网路与电视购物等通路销售的受访者仅有20%左右。 消费者普遍接受店舖行销 在透过其他通路购买直销产品的经验与态度上，受访者中有实际购买经验的比例为42.9%，其中有44.4%的人对通路无特别偏好，喜欢采直销方式购买者占36.11%，而较喜欢其他通路的人则占19.45%。 我们针对同类产品在不同通路的态度，与相同通路销售不同产品两项状况加以分析，探讨消费者对不同通路及产品类型间的组合，是否有接受程度上的差异。 1.不同通路接受程度的差异： 在美容保养品方面，消费者对直销公司设店舖销售的接受度，显著大于其他通路，而百货公司专柜、药妆店、量贩店与便利超商的接受程度相当，但显著大于邮购、网际网路与电视购物。 营养保健食品的反应和美容保养品一般，店舖接受程度明显大于其他通路，药妆店、百货公司专柜、量贩店与便利超商的接受程度相当，同时也大于邮购、网际网路与电视购物。 消费者对店铺、药妆店、量贩店、百货公司专柜、便利超商等5项通路接受程度高，是因为拥有固定零售店舖，增加了信赖感，而量贩店与便利超商的接受度低于店舖与药妆店，则在于营养保健食品通常为高品质、高价位的口服产品，消费者购买时较慎重，不习惯在销售一般生活用品的量贩店与便利超商采购。而邮购、网际网路与电视购物的缺乏可靠性，则是接受度不高的主因。 另外，清洁用品在店舖、量贩店、便利超商、药妆店与百货公司专柜的接受程度较为相近（同样显著大于邮购、网际网路与电视购物）。较特别的是，与百货公司专柜相较，受访者对量贩店的接受程度较高，显示多数消费者在购买清洁用品时，仍会依据原有消费习性购买。 至于健康器材在店舖的接受程度显著大于其他通路，而量贩店、百货公司专柜与药妆店的接受度相当，且大于便利超商、邮购、网际网路与电视购物。受访者倾向以目前该通路是否销售健康器材做为决策依据。 直销店舖、量贩店、百货公司专柜与药妆店等通路因已有销售健康器材，而能建立专业形象，反观便利超商则大多无实物展示，导致其销售直销健康器材的接受度较低。此外，邮购、电视购物与网际网路，则由于消费者现有的整体消费印象不佳，接受程度亦不高。 电视频道较适合卖健康器材 2.不同产品类型在各项通路接受度差异： 不同的直销产品若在店舖、药妆店、百货公司专柜、邮购与网际网路销售，受访者的接受度并无明显差异，而便利超商、量贩店与电视购物则有显著不同，亦即在上述3种通路，不同直销产品，其接受程度并不完全相同。 在便利超商销售直销清洁用品，分别与美容保养品、健康器材有显著差异，显示受访者认为，直销产品中的清洁用品，比其他产品较适合在便利超商销售，这与清洁用品为日常必需品，与便利超商销售的一般生活用品属性较接近有关。 清洁用品及健康器材在量贩店销售的接受度，与美容保养品及保健食品有显著差异，受访者对量贩店销售清洁用品与健康器材的接受程度较高。其中原因应与量贩店内的产品性质有关，量贩店销售清洁用品与健康器材已是常态，故消费者对其信赖程度较高，亦较能接受。 健康器材在电视购物的接受程度较高，原因可能在于，透过电视媒体生动的示范与解说，较易吸引消费者注意，而其他3项（清洁用品、美容保养品、保健食品）则可能因为广告效果不够显著，而造成消费者接受程度普遍偏低。 3.受访者对不同通路产品售价与品质的态度差异： 直销公司于建构多重通路时，为避免通路冲突，多会进行产品品质与售价上的区隔。受访者对于不同通路有不同售价及品质的看法为何？消费者认为，若直销公司的产品在店舖、量贩店与电视购物销售，售价会比直销低；而在百货公司专柜与便利超商的售价则会比直销高。同时，若直销公司的产品在直销公司成立的店舖、量贩店与百货公司专柜销售，品质较好，而邮购、网际网路与电视购物的产品品质则会较直销通路低劣。 4.直销商对多重通路的态度： 赞成多重通路之直销商比例为60.92%，主要原因为多重通路可提升公司知名度，有利于人员直销，公司亦可提供良好整合等。不赞成者比例为39.08%，原因为产品性质不合适、会互抢客源造成收入减少、会影响直销人员士气与缺乏专业的解说与服务。有些直销商亦表示，赞成与否端视公司采取何种制度，例如直销商自行成立的店舖，即因为可能造成直销商间竞争的不公平而反弹激烈。 直销为主轴以收整合之效 公司是否采多重通路制度，对于直销商的态度有显著影响，主要因素在于直销商加入时，即会针对公司是否采取多重通路制度进行考量。此外，公司的教育训练制度也是影响因素之一，成功的教育训练会影响现有直销商对多重通路的态度。 根据上述资料分析结果，我们建议直销公司欲建构多重通路时，应考量下列因素： 1.产品与通路的适配性： 在建构多重通路时，对于产品性质与各种通路间的适配性需详加考量。直销产品若在直销自有店舖、药妆店、量贩店、便利超商等通路贩卖，消费者的接受度较高，主要原因为方便、可触摸商品、实地操作；而邮购、电视购物与网路购物，则因通路本身给予消费者较低的信赖感而接受度较低。 因此建议直销公司若欲建构多重通路时，宜以能增加购物方便性与信赖感的店舖方式为主，尚不被多数消费者接受的通路，如电视购物、网际网路则较不推荐。总而言之，建构原则仍须根据消费者现有消费习性，例如需做销售前解说示范的健康器材与保健食品，即不适合在一般通路上架成为选购品。 2.公司的政策与经营理念： 直销公司是否应容许个人销售与店舖、邮购、网路等销售方式同时存在，需加入公司本身的文化特质、经营者理念与公司定位等因素做整体考量，而非只是单一通路策略的变更而已。 3.直销商态度： 在公司是否采行多重通路的考量中，直销商的态度为相当重要的一环，多重通路对建立公司与产品的知名度有极大帮助，但也可能影响直销商的士气与收入，而导致通路间的竞争与冲突，故公司如何加以整合是关键所在。 除了产品价格的区隔外，视为合作伙伴的方式亦有个案公司采行，由于目前公司的收入来源多由直销商创造，故建议公司以原有直销通路为主轴，其他通路成为直销商的辅助工具，以收整合之效。 （本文作者为国立中山大学直销学术研发中心主任） （出处/直销世纪杂志第88期，2000/05/1）