〈东协市场〉从东协试验场到全球高渗透率市场 华丽变身中的马来西亚
图片提供 / 彭奕翔
全球直销市场正在快速变化；当许多成熟市场逐渐进入停滞期时，亚太区，特别是东协市场成员之一的马来西亚，却逆势而起，展现惊人成长力。
根据世界直销联盟（WFDSA）最新数据，马来西亚已成为全球第五大、亚太第三大市场，更拥有全球最高的市场渗透率。这样的成绩，让越来越多国际品牌、中国大陆企业与台湾公司，都把马来西亚视为进军东协的重要战略据点。
本刊特别专访深耕马来西亚直销市场三十年的资深培训教练彭奕翔（Pang Yee Seong，Desmond Pang），解密马来西亚异军突起的关键要素并深入剖析企业易入的误区及如何避免踩雷。
全球渗透率第一 「多元」是成长关键
Desmond 指出，目前马来西亚合法注册的直销公司已超过 411 家，2024 年整体市场规模达 344 亿马币。更惊人的是，在约 3400 万人口中，直销相关参与人数高达 900 万人，每人年均贡献 3822 马币，渗透率全球第一。
在当地有多年直销业辅导、培训经验的他认为，马来西亚之所以能快速成长，主要有几个关键因素：
首先，是华人市场长期累积的经济实力。
马来西亚华人人口比例虽仅占约 20%，但在经商能力与消费力上，一直具有高度影响力，也因此形成成熟的直销文化。
另一方面，马来人市场开始抬头。过去，马来西亚直销市场主要由华人主导；然而近几年，马来族群的中产阶级快速兴起，随著教育普及、收入提升，加上社群媒体与线上经济的风行，大量年轻马来人开始投入直销与电商领域，成为市场新动能。
而多种族，多语言、文化的融合特性，则让马来西亚成为跨国企业「练功」的最佳试验场。「马来西亚具备华文、英文与马来文三大语系及华人、马来人、印度人三大族群。这样的多元文化结构，成为国际企业最重视的优势之一。」
Desmond 说，许多跨国直销企业会把马来西亚当成「东协试验场」。因为只要能在马来西亚成功，就等于同时验证了华人、英语系与马来市场的经营模式。也因此，许多企业会从马来西亚出发，再进军新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南，甚至印度与非洲等区域。
他强调，马来西亚华人普遍具备中英文能力，也熟悉东方文化与国际沟通模式，因此成为不少中国大陆企业开拓海外市场的重要人才来源。Desmond 透露，近年许多中企都会来马来西亚寻找能够开拓海外市场的人才，原因就在于当地具备国际化优势。
入境问俗 跳脱华人思维才能远离误区
中英文俱佳的人才资源，让中企、台企特别青睐马来西亚，然一旦真正跨海进入，却未必皆能一帆风顺，易入的误区有哪些呢？
「最大的问题，就是直接把原本市场的经营模式整套复制过来。」Desmond 以中企为例，他表示，大陆市场讲求速度、爆发力与高压冲刺文化，但马来西亚人的步调相对较慢，也更加理性。
中企的行政管理团队同样也是快节奏，今天讲、明天就要执行，这对马来西亚人来说，是不太能适应的节奏，「部分中企在内部会议中，几乎每天都在调整方案，但马来西亚团队往往无法跟上这种高频率变化，最后干脆选择『躺平』。」
他表示，第二个常见问题，是只做华人市场。由于语言与文化熟悉度的关系，很多中企与台企来到马来西亚后，只会经营华人圈。但问题是，马来西亚 60% 以上人口是马来人。若只做华人市场，市场相对变小。
更关键的是，马来市场与华人市场在文化上存在巨大差异。例如，穆斯林对 Halal（清真认证）、宗教符号与产品成分非常敏感，稍有不慎，就可能引发巨大争议。
「过去曾有大型连锁企业因商品设计不慎涉及宗教元素，几乎重创品牌形象。」Desmond 说，由此可见，许多中企与台企进入马来西亚时，最大的盲点，就是不够理解当地文化。他强调，马来市场不能直接用华人文化来带动。若一直讲中国五千年文化、创办人多伟大……，马来人反而会有距离感。再加上过往的历史、政治背景因素，马来西亚不同族群间，本就存在一定程度的心理界线，因此马来人对华人企业与领导者，往往需要更长时间建立信任感。
「所以，若想真正打入马来市场，最好采取『马来领袖带马来市场』模式，由当地的马来领袖负责市场开发，公司则退居后端支持。」
他不讳言，这样的模式也存在风险，例如若核心马来领袖跳槽，整批团队也可能被一起带走。因此，企业如何稳扎稳打的建立制度、品牌（产品黏著度）与长期信任，才是真正关键。
老品牌有累积优势 新企业借力社群
他观察，目前马来西亚市场的两种成功模式，一为经营超过 20 年以上的老牌大型公司，以安丽、贺宝芙、如新等国际品牌为代表。这些企业最大的优势，在于品牌信任度高、累积了长期消费者及横跨华人、马来人与印度人的完整市场布局。许多家庭甚至已使用产品超过二、三十年，形成高黏著度。
「然而，新创企业不应该直接模仿这些老牌公司的经营模式。」Desmond 认为，老牌直销企业已经跑了几十年，已有一定的积累，现在才要起跑的公司，不可能复制同样方法，真正值得研究的，反而是近几年快速崛起的新兴公司。
疫情后，马来西亚直销市场出现巨大转变。过去的直销模式，主要依赖家庭聚会、实体说明会与大型会议；但如今，短影音、直播与社群内容营销，逐步成为市场主流。
「现在很多新型直销公司，已从线下全面转向线上。」他表示，尤其马来年轻族群对 TikTok、Facebook、Instagram 等平台接受度极高，也让直销公司更容易透过内容行销建立影响力。
他强调，近几年在马来西亚快速崛起的新兴直销公司，大多都有几个共通点：一、会员年轻化。二、重视社群经营与内容营销。三、以低门槛、电商化模式快速扩张。
传统「一对一讲制度」的时代，正在逐渐被「短影音＋社群 IP」取代。如韩国品牌艾多美。艾多美在马来西亚成功的原因，在于低门槛、电商化与年轻化。只要买一支牙刷，就能成为会员。透过低成本加入机制，再搭配社群 IP 与内容营销，吸引大量年轻族群进场。
「另一种成功模式，则是高端抗衰老市场。」Desmond 指出，近年不少高端保健品牌在华人企业家圈中快速扩张，核心并不只是产品，而是「身份感」。当消费者购买的不只是保健品，而是一种高端生活象征时，品牌价值便会快速放大。
此外，疗愈经济也是近年非常重要的趋势。以睡眠、情绪疗愈与身心灵为主题的品牌，在女性市场特别受欢迎。因为现代人普遍面临焦虑、压力与情绪问题，因此「疗愈型直销」开始成为新蓝海。
马来西亚 正在成为亚洲直销新核心
「新时代直销，核心不只是产品，也不单是模式、渠道的更新。」Desmond 表示，未来直销最重要的是「信仰建立」。他将其分成四种层次：
第一，产品信仰。
第二，行业信仰。
第三，生活模式信仰。
第四，精神领袖信仰。
他指出，现在单靠产品已经很难打市场，因为电商平台早已让消费者拥有更多选择。真正能够留下人的，是对品牌、生活方式与价值观的认同。
因此，新世代直销公司的核心策略，应该是先透过低门槛与线上流量吸引人，再逐步建立信任与生活认同，最后透过培训与系统完成团队复制。「现在的马来西亚人很理性，你要先让他看到价值，他才会愿意相信你。」
从年轻化的人口结构、中产阶级兴起，到线上化与多语文化优势，马来西亚正在形成独特而强大的直销生态。对想抢进市场的企业来说，真正的挑战，其实不是产品，而是是否真正理解这个市场。
因为在马来西亚，能成功的从来不只是会卖产品的人，而是懂文化、懂社群、懂信任建立的人。正如 Desmond 所说，「如果你能在马来西亚成功，其他市场基本上问题就不大了。」