走出直销开店迷思

为了让这个曾经被讥为没有根的事业有一个据点，经营者将这种「店中带网，网中带店」的模式，称之为「复合式行销」。其实复合式的经营方式有很多，像唱片行里卖咖啡，或是保险员兼卖保健食品业都算是。但若将直销与加盟连锁店的并行经营称为复合式行销，我认为过于牵强，其成功的机率也不大。 为什么？道理其实很简单，因为有「本质」上的不同。虽然直销与加盟连锁店在运作的手法上有极相同之处，例如要有一套标准的经营know-how、不断地开分店，注重教育训练及组织网的经营管理等，但并不能代表这两种通路型态是可以互通、相融的。知者，趋吉避凶，专心本业；不知者，脚踏两条船，却航向无边的对岸。 直销的本质是少投资、低风险、高获利的行业，它能够让人白手起家，它能够让人快速致富。其所凭借的是积极的行动力以及强大的组织战斗力，以近乎宗教式的狂热，将销售行为发挥得淋漓尽致。但也因为加入的门槛过低，约束力差，所以组织凝聚困难，想要长期维持非常不容易。 反观加盟连锁店，它是一个资本密集，劳力密集的行业，尤其在建立一个品牌的过程当中相当的艰辛。它必须在实体的激烈竞争下，不断地打败敌人，强化自己；但一旦占有市场后，也形成了无可撼动的地位，像麦当劳、7-11 、星巴克之横扫全世界，就是很好的例证。 如果说上述两者完全无法相连，倒也未必。在台湾，去年业绩成长25%，表现仅次于安丽的克缇国际行销集团，就充份地运用直销的特质结合克丽缇娜1200多家的连锁通路，将「以直销为主，店销为辅」的经营模式，运作得相当出色，也为低迷的台湾直销产业提供一个值得参考的方向。 对于目前已经投入资金设店，又面临困境的直销商，我的忠告是，当你「守著阳光，守著店」，苦等客人进店却又无法分身之时，不妨再仔细想想直销这个事业的本质。只要重回直销市场，店舖将不再是个累赘，反而是一个重要的经营据点！ （出处/直销世纪杂志第103期，2001/07/1）