与顾客发生「关系」的人有福了！

近年来，「关系」已成为行销学者与实务界人士所重视的一项新典范。虽然企业与顾客维持长期关系并非新做法，但在以往的行销理论中却常为人所忽略。由于行销环境竞争越来越激烈，市场占有率的争夺无法再只凭市场渗透的策略就能有所斩获，企业与旧客户的关系就显得越趋重要，此现象尤其在服务业更是如此。 直销业乃服务业的一种，公司与直销商，直销商与下线乃至顾客的关系当然非常重要。许多学者从企业财务面分析，发现真正对企业绩效有较大贡献的是旧客户，如果公司不能好好把握旧客户，不仅在财务方面会遭受重大打击，连市场占有率都很有可能快速衰退。 什么是「关系行销」？ 关系行销的观念，是指服务业应拟定核心服务、关系顾客化、附加服务、关系定价、内部行销等策略，来维系与顾客间的关系，以谋求企业长期最大的利益。许多关系行销的研究指出，公司必须与顾客培养信任感，信守其承诺，而且加强业务人员训练，提升与顾客的关系品质，且提高顾客满意程度以换取其忠诚度，并加深关系的层次。 在众多服务业中，直销业强调人际沟通的特性，非常适合运用关系行销策略，以维系与下线、顾客间的长期关系。直销公司与直销商、顾客的关系是以连锁方式进行互动，由直销公司提供产品、服务资讯给直销商，而由直销商因应顾客需求，提供适当的产品服务，维系彼此关系，因此公司与顾客间的互动，大多是透过直销商来进行。 1.关系行销的定义与本质：关系行销的名词是由Berry于 1.83年首先提出，他认为关系行销是吸引、维持并且在多重服务组织中提升顾客关系；而服务业要做到与顾客维持良好的关系，必须了解个别顾客的需求、提供附加服务与个别定价。关系行销涵盖许多不同层次的观点，从强调以促销推广的角度，到建立亲密关系与一对一行销；或者从技术观点，运用多种顾客连结技术，保有顾客等不同看法。基本上，关系行销的重点在于厂商如何与某些顾客或客户建立长期互惠关系；即关系行销为「以个别的顾客和消费者为基础，借由资讯技术和资料库的工具，提供个人化的产品和服务，并进而建立与顾客的结合，从中塑造顾客的忠诚度与获取顾客终身价值」。 关系行销在本质上有4项特性：a.以个别顾客和消费者为基础。 b.资讯技术与资料库是关系行销的先决条件。 c.重视顾客忠诚与终身价值。 d.培养顾客的信任与承诺。 2.关系行销对厂商与顾客的利益：就厂商的利益而言，厂商要和顾客建立与维持长期关系，主要是因为拥有真正顾客的企业，通常行销成本会比竞争者低，而因口碑所获取的潜在利益，会比竞争者高；例如麦当劳在1995年就是针对其占销售额77%的「超级常客」推展其行销计划。而且，厂商拥有忠诚的顾客，也可获取产品组合的规模经济效果。 就消费者利益而言，消费者为了达成个人购买的效率，会倾向于将购买决策例行化，促使消费者乐意和厂商建立长期关系。消费者加入关系所获得的报酬，以及消费者是否知觉此报酬并且珍视之，是关系行销能否成功的关键。关系利益包括了心理利益、经济利益、顾客化利益、信赖利益与特殊待遇利益，是顾客在个人动机方面所欲获得的关系利益。 另一方面，顾客也可能希望从厂商关系中获得社交利益，满足他们在社会化方面的需求。所以，消费者与厂商维系关系的真正动机，包括互惠主义、经济或功利主义、社交交换、社交影响、人际情感或者社会结构等。3.关系行销的多重层次：关系的建立并非可立即实现，必须经过一段时间的培养孕育，所以有人比喻为婚姻。以演化的观点来分析买卖双方关系的进展，有5阶段理论，也就是知觉、试探、扩展、承诺与解散等5阶段。由关系的生命周期我们可以看出，行销人员应该尽速使顾客从知觉阶段进展到承诺阶段，以利发展长期关系。 买卖双方之间可以发展3个层次的关系，在第一层次的关系行销，厂商通常提供价格诱因给顾客，来鼓励他们多消费公司的产品。在第二层次的关系行销，厂商不只提供价格诱因，更进一步将财务与社交结合；在这个层次，行销经理人和顾客保持密切的联系，试著去学习了解顾客需求，而且发展顾客化的服务。在第三层次的关系行销，除了原有的财务与社交结合之外，公司更进一步以结构的结合来巩固和顾客的关系，使顾客转换到其他公司、品牌的成本增加，因此不易流失顾客。此三层关系更可扩展到家庭层次，企业可以将客户关系提升到「家庭」层次，针对客户的家庭生命周期不同阶段，设计不同组合的商品，以满足不同阶段的差别需求，因此可创造高度的客户承诺与忠诚。 如何与顾客发生「关系」？ 1.建立顾客资料库：在关系行销的管理过程里，顾客资料库是企业非常重要的宝贵资产，因为关系行销是以资料库为基础的。直销业资料库的建立，可从潜在顾客名单的搜集开始，由直销商自其接触的人脉当中，列出潜在客户名单，直销商可以透过与潜在客户初步的接触，开始彼此之间的关系。而经过第一次交易的达成，直销商便可掌握顾客更进一步的资料。直销公司与直销商可从资料库的分析，增进对顾客的了解，以进行行销策略的规划，来决定顾客关系发展的指标，譬如作为产品的使用者，或进一步培养成为下线直销商，以确定市场区隔的基础和决定要开发的目标市场。 2.针对不同的目标消费群进行差异行销：直销公司可以针对不同条件的顾客，开发不同价值的商品，传达不同的讯息，直销公司与直销商可以试著与顾客建立深浅不一的关系。顾客可以分成两大区隔：交易区隔型与关系区隔型。交易区隔型的顾客并不打算与公司发展长期关系，可能买过几次产品之后就不再来往；关系区隔型的顾客希望与公司建立长期关系，有可能会成为忠实的产品使用者，或甚至成为活跃的直销商，符合公司长期的成本效益。在行销组合上，公司可针对不同顾客区隔群，设计不同的产品、定价、促销与通路上的各种行销活动；借由资料库的分析，公司与直销商能够充分了解每一位顾客的类型，提供适切的服务与产品，使公司资源能够作最有效的运用，提供最大的价值给消费者。这对顾客、直销商和公司而言是三赢的局面。 3.重新规划与设计行销组织：行销策略的执行需靠各部门的支持才得以充分发挥，公司组织应规划转变为以顾客群为基础，才能更有效地执行差异化行销策略。交易区隔型事业部的行销策略诉求在短期交易导向，针对的目标是属于一般终身价值不高的顾客群，此部门强调的是服务的技术品质，即提供服务最基本的价值给顾客，希望他们不至于对公司或产品留下不好的印象，以免影响公司的口碑；关系区隔型事业部的行销策略诉求是长期关系导向的，以培养忠诚顾客为主要目的，该事业部强调的是服务的功能品质，希望建立他们对公司及产品的信心，进而对公司产生向心力，最终成为活跃的直销商。 4.建立绩效评估指标，衡量行销策略的效果：交易型的市场区隔可以考虑采用低成本策略，或者是差异化策略，绩效评量指标以效率为主，强调公司成本的控制，以最小的成本获取最大的报酬；关系型的市场区隔则可以采用开创者策略，绩效衡量指标应采适应性，也就是以关系维持长久、继续力、忠诚度、市场占有率为绩效标准，而较不重视成本的考量。绩效衡量指标的恰当与否会影响公司员工的士气，适当的绩效衡量指标，对行销策略执行的成功与否有关键性影响。 5.提升关系行销的层次，赚取顾客终身价值：行销经理人应该考虑的是，如何将关系型的顾客提升到「结构结合」层次，交易型的顾客维持在「财务结合」或者是提升到「社交结合」。真正的顾客不但可以深耕还可以广耕，透过财务、社交和结构的三层结合，公司不但可以提供相关产品和新产品给客户本人，还可以将他的家庭纳入原先的关系中，成为「家庭结合」，随著顾客本身与家庭成员的成长与需求的改变，提供适合顾客需求的产品服务，以获取顾客的终身价值；公司并可进一步从顾客需求的变化捉住市场契机，领先同业提供市场需求的产品及服务。 （本文作者为国立中山大学直销学术研发中心） （出处/直销世纪杂志第93期，2000/09/1）