强化服务－「消费者满意」的保证

直销产业的体质正逐渐改善，各公司也处于既合作且竞争的关系，在社会大众对直销的接受度逐日增加之际，业者相对会有更高的获益，多数公司意识到这样的趋势，纷纷强化服务的内容与品质。 大多数的直销商同时也是公司消费者，在兼具两种身份（销售人员、消费者）的情况下，若直销商对商品及所受到之服务感到满意，将使其更有信心与能力来完成销售和服务，所以让公司管理者正确且快速的接收到直销商（消费者）的需求与声音，以持续改善服务品质，获得直销商（消费者）更高的满意度，应是提升直销公司绩效最基本且最有效率的方法。 一般认为，决定服务品质的因素至少有10项，公司要提升服务品质，必须针对这10项要素去努力；除此之外，还有一些特殊的服务项目需要落实。 1. 可靠性（reliability）：包括绩效、可靠度、一致性，即公司服务时，第一次就把事情做对，也表示公司会坚守承诺。 2. 速应性(responsiveness)：包括员工对提供服务的意愿或敏捷度。 3. 胜任性（competence）：员工有执行服务所需之技能和知识。 4. 接近性（access）：公司可接近且易于联系。 5. 礼貌性（courtesy）：接待人员对顾客有礼貌、尊重、体贴和友善。 6. 沟通性(communication)：以顾客听得懂的语言交谈，并乐意倾听顾客的话，也就是说，公司针对不同消费者必须调整其使用语言。 7. 信用(credibility)：值得信赖、可信性和诚实，包括牢记消费者权益。 8. 安全性(security)：使顾客有免于危险、风险和怀疑的自由。 9. 了解／熟知顾客(understanding/knowing the customer)：致力于了解顾客需求。 10.有形性(tangible)：服务的实体证据。 维系老客户胜过开发新资源 开发一个新客户所需投入的金钱与时间成本，远高于维系原有顾客所需的花费。直销公司必须维持与购买者的良好关系，让购买者能重复且长期使用，方能显现出商品的效果，使其对商品与公司都能产生信心。 而公司管理者的主要挑战之一，就在于帮助销售人员自既存顾客处，重复做生意，充分落实「关系行销」。关系行销的基本精神，在利用顾客化行销组织的设计与提供，深入了解各别顾客之背景、动态与需求，并和消费者建立长期互惠关系；若能与顾客保持密切关系，随时获得顾客最新资讯，就比竞争者预先掌握了商机。关系行销是一种建立、发展和维持成功的关系性交换之行销活动，其中「承诺」与「信任」是关系行销的关键，也是直销业要成功必备的主要特质。 公司经营的成功，视其是否能满足市场与直销商需求，以及能否让这两个群体成功的结合。要满足市场就必须深入了解市场，并提供符合需求的商品与服务；要满足直销商，则必须视其为最重要之利害关系人，让他们逐渐衍生认同感、归属感及责任感。各公司提供给直销商的服务种类繁多且彼此互异，主要目的不外乎是要使直销商能用心经营，所以建立彼此良好的「关系」亦相形重要。 在全球经济体系中，要成为一个有效率的竞争者，必须先成为一个值得信赖的合作者，因此，有值得信赖的经营者，才能找到忠诚的直销商，也才会有优越的竞争力。若公司提供的服务能有效满足直销商的经营动机，应可大幅提升其满意度，故公司给予直销商的前程规划、愿景和激励因素也是衡量服务品质的重要因素。 直销业者需在「匡正产业形象」上担负重要责任，故将「社会形象」列为服务品质之因素（直销公司是否致力于社会责任，而非仅重视短期利润），也是直销与其他服务业较不同之处。 公司建立好形象，除可吸引直销商加入外，也可让优秀人才愿意投入工作行列。根据我们的研究，多数管理者对公司的产品比服务更有信心，过半数管理者(58.18%)只认为公司的服务品质为「优」；然而在产品品质方面，则有过半数管理者(56.63%)认为是「极优」的。这也证实了产品品质易于控制，服务品质却不易掌握。 「服务用心」企业永续经营之道 据调查，直销商会选择加入该公司，多数是因为产品优良(88.3%)，其次依序为制度良好(84.21%)、有发展潜力(80.12%)和形象良好(72.51%)；只有11.11%的直销商是因为他人鼓吹而加入，此外有其他原因者为13.45%。 所谓的其他原因，大多是认同公司的经营理念、企业文化或产生使命感等因素。直销商与公司管理者同样都较认同产品品质，72.51%直销商认为产品品质「极优」，27.49%认为「优」，并没有人认为尚可、劣或极劣；相对的，52.63%直销商认为服务品质「极优」，44.44%认为「优」，其余2.93%认为「尚可」，无人认为劣或极劣。所以，公司在服务品质上，似乎有较多需要加强的空间。 多数顾客关心服务品质而非价格，直销商与直销公司若只维持在商品代理买卖关系上，这样弱的连结将难以维持长久，甚至无法产生绩效。因此我们的建议是： 1.直销公司的广告诉求主要以形象提升为主，这种方法肯定是相当有效果的，但在商品与服务宣传上，几乎是间接透过直销商上线，故较不容易直接控制，因此，公司应注意宣传的掌握，以避免造成直销商过度期望，或者是以抱怨处理和服务复原（为了让不满意及抱怨的顾客恢复对公司的信心及满意度，所采取的策略及行动）等方法提升其满意度，否则只有从系统重新设计和作业管理等根本处著手，但成本将会更高。 2.直销商所接受的服务不是来自上线，就是来自公司，上线在引导和教育训练各种言教、身教上的重要性无庸置疑，但公司若忽略了给予直销商良好的印象（有形性）及适切反应，而认为这是上线的责任，将导致直销商的不满。 3.直销商对直销公司的要求在于「公司的理念、信誉」、「服务的体贴性」、「服务的吸引性」、「服务的可信赖性」和「制度合理性」等，所以直销公司应认知到帮助直销商发展，才是自我发展唯一捷径。 4.某些直销商特征会影响其对服务品质因素的满意度，而不同公司所销售的商品、服务内容与重点亦会吸引不同类型的直销商，故公司应该根据主要的直销商群组，发展适合且能提高满意度的服务系统。 （本文作者为国立中山大学直销学术研发中心主任） （出处/直销世纪杂志第89期，2000/05/1）