齊加尼克效應在行銷活動的應用

「掛念」能加深印象、催化消費！？行銷手法千變萬化，懂得心理學的運用，往往都能直指人心、出奇制勝。

每到年終，大家最關心的事，莫過於年終獎金會領多少，大部分的公司在薪酬設計上，都採取年薪13個月，外加年終績效分紅，這個所謂的年終分紅（Year End Bonus），基本上會按公司的獲利，再加上個人對組織的貢獻度來配發，因第13個月年終獎金是固定的，也會按時入帳，所以不會放在心上，然而這個年終分紅的數字多少，這可是事關要過年的紅包，雖然主管已與你談過年度考核，但在春節之前，心裏著實掛念著自己倒底會領多少？有沒有符合我的期望？

未完成的任務更能佔據記憶

同樣的，我相信許多人都有這個現象，看完手機後，隨手一放，就去做別的事，等回頭要用手機時，卻忘記手機放在哪裏，找了半天，才發現在角落裏；因為我們開始一項工作並尚未完成時，會在大腦中形成一種「心理張力」，這種心理張力會促使我們保持對任務的關注，並在記憶中保留相關的資訊，相反的，當一個任務完成後，這種心理張力消失，我們對該任務的記憶和關注也會減弱，因為完成工作任務後，人們往往認為此事已了結，可以告一段落，心理放鬆，就不再有強烈的記憶動機了。

這個齊加尼克效應（Zeigarnik Effect）」是由俄國心理學家齊加尼克在1920年代提出，她透過實驗發現，人們更容易記住那些未完成或未解決的任務，一旦任務完成，相關資訊重新迅速淡忘；這也解釋為什麼在銀行的自動櫃員機上，你需要先取出提款卡後，才能領取現金，因為銀行怕你一旦領到現金後，可能就會忘記取回提款卡了。

許多行銷業者會利用齊加尼克效應，來設計廣告或促銷活動，讓消費者保持對未解決問題或未完成事件的興趣，例如，一個引人入勝但尚未揭示結局的廣告，可以讓消費者持續關注該產品或服務的發展，以滿足他們的好奇心。

懸念行銷 讓消費者自願上門

譬如過年期間，彩券公司推出可以累積好幾期對獎的彩券，獎金愈來愈高，你就會期待並關注下一期開獎號碼結果；我們參加賓果遊戲中，開獎到一半時，主持人會突發在中間詢問大家要不要加碼，尤其吸引那些對獎號碼剩下2個即中的人，會立即加碼下注；同樣的，為了吸引消費者的回購意願，聰明的行銷者，會設計累積點數方案，先以極低的門檻入門購買，並贈送雙倍兌換點數，當愈多點數累積起來，即可兌換免費產品或更大折扣，誘使消費者持續購買，以期達到累積兌換點數；同樣在觀看電視劇時，如果某一集的劇情留有懸念，觀眾通常會對這集的情節記憶猶新，甚至期待下一集的劇情發展，而如果劇情已經完整句點，觀眾的印象可能就不會那麼深刻。

延長效應 提升品牌黏著度

另外，齊加尼克效應，亦可應用在學習和記憶上，例如當我們暫時中斷學習或閱讀一本書時，我們更容易記住未完成的部分；此外，在學生上課，也利用貼紙來激勵學習，若表現良好時，給予一張蘋果貼紙，貼在牆壁上，若獲得5張貼紙，即得到一個蘋果的獎勵，如此學生就會關注自己剩下幾張贴紙，繼續努力達到目標；齊加尼克效應亦與「初戀情結」常常聯結在一起，在青春期戀愛時，人們通常抱持純潔而美好的心態，並希望愛情永續，然而初戀往往只是短暫的美好，若未能天長地久，經過多年之後，卻是許多人永遠的追憶。

可見卓越的行銷成員，應充分瞭解齊加尼克效應，善於抓住人性對未完任務的掛心，並有效運用齊加尼克的延長效應，設計一系列有吸引力的促銷活動，必能提升消費者對品牌的黏著度；提高黏著度，定能帶動高回購率，高回購率即是公司的續航力，也是帶動事業可長可久可大的成功因素。

圖片攝影師：fauxels: https://www.pexels.com/zh-tw/photo/3184291/