五種信任與直銷事業的顧客忠誠度

過去十幾年來，國內外諸多學者在行銷上的研究結果指出，顧客對公司的信任度，會影響顧客的滿意度與行為。而顧客對於公司所提供的服務或建議之信任度並非憑空建立，他們會根據廣大市場的可信程度來衡量；大環境中，維護市場交易安全的執法人員及市場監督團體，若被顧客認為不可信任，則會影響小環境範圍內顧客對於個別公司或代表人員的信任程度。 顧客面對的大範圍信任分為三種類型： 1. 系統信任(system trust) 社會越進步，許多原本是對熟人的信任，會逐漸被制度信任取代；在經濟行為上，就是從對家庭成員的信任轉變為對市場的信任。對一個經濟活動的參與者而言，除了交易及雙方之相互信任外，他們也會信任操作環境中的經濟體制，這個體制將會在市場上告訴他們，那些人是「信任」的破壞者，同時也會加重對破壞市場誠信行為者的處罰。第三者須監控交易雙方的交易情形，同時有約束破壞信任行為的機制，以保護顧客。這些系統信任(或第三者)單位包含政府相關管理單位、公會及合法的團體。系統信任與人際信任最大的差異是系統信任的信任對象與個人特質無關，但卻與系統的運作機制有關，並假定所有交換關係的各方會遵守特定的規範。 2. 角色信任(role trust) 一般而言，顧客期望一些人扮演定義市場的角色，這些角色包括從會計師、律師、木匠至速食店員等。這些人員各代表不同的市場角色，也代表不同程度的「信任」。例如家庭醫師及汽車業務員，因為他們不同角色性質的關係，在顧客心目中可信任程度不同，因此他們對於顧客影響的程度自然有差別，故本研究將此種信任定義為角色信任。角色信任與一般因交易過程產生的人際關係信任不同，即便這扮演「角色信任」的人員與顧客之間沒有交易或服務的經驗，他們的角色(專業)所表現出來的信任仍然具有影響顧客的認知與行為。 3. 一般化信任 一般化信任是指對特殊社會體系內所有成員的信任，不考慮他(她)們的行為、角色或背景。有人將之取名為“基本信任”，或 “背景期望”，為信任的組成要素。這類型的信任是近年來諸多文獻探討的重點，由此可知其重要性，在衡量信任的影響上，一般化信任是一項重要的構念因素。企業對此類型信任的影響較其他類型信任小。再者，不同的顧客區隔，將會有不同的一般化信任程度。 顧客面對的小範圍信任分為二種類型： 1. 人際信任： 人際信任是人與人之間互動的重要基礎，它包含對某些事件、過程或人物的認知、情感。人際信任程度與可靠程度有很大的關係，人際信任程度高的個體很少說謊或欺騙他人，也很少有偷竊行為。認知信任與情感信任是人際信任中的兩個重要組合，認知信任是指信任者基於對被信任者有關證據(可相信)的認知而產生的信任；情感信任則指信任者對被信任者的情感依附，而願意信任對方的信任。人際信任程度高者易為他人喜歡和尊重，並且多半會給他人提供機會，對他人的權利和價值比較尊重。 2. 公司特有信任： 顧客對一家公司或組織的信任來自與該公司各相關部門人員接觸經驗的累積 ，以公司整體為對象，不以個別人員為對象，因此即使是不同的承辦人員，其信任感還是一樣，這種對公司的信任本研究稱為「公司特有信任」。長期合作的交易關係是以信任為基礎，公司特有信任是構成消費者對公司的政策以及行為信賴的關鍵因素，並且幫助公司和消費者維持長久的關係，因此了解信任對公司與消費者的影響是一重要課題。 大範圍信任對小範圍信任之影響 一、基礎觀點 學者對於大範圍信任與小範圍信任之關係的看法大致分為兩種，一種是互補關係，即在良好的市場經濟交換活動中，大範圍信任不僅需提供市場交易的安全，同時也促進小範圍信任的發展。當顧客在大範圍信任度增高或降低時，他的小範圍信任也會隨之增加或減少；本研究將此種影響關係定義為基礎觀點。 二、替代觀點 另一種大範圍信任與小範圍信任的關係是替代關係，即顧客在大範圍高度信任之環境下，會認為較不需要花費額外的成本去發展小範圍信任關係，因此當顧客在大範圍信任度增高/降低時，他的小範圍信任則會隨之減少/增加，因為他會認為這個市場並不急需要去發展人際信任關係；本研究將此種影響關係定義為替代觀點。 表1 大範圍信任與小範圍信任之關係 基礎觀點替代觀點 當顧客的大範圍信任偏低 時顧客的小範圍信任也偏低， 因為他(她)察覺到市場對於建立人際關係是無助益的。 顧客的小範圍信任會偏高，因為他(她)察覺到維繫人際關係是非常需要。 當顧客的大範圍信任偏高時顧客的小範圍信任也偏高， 因為他(她)察覺到市場的信任對於建立人際關係是有助益的。 顧客的小範圍信任會偏低，因為他(她)並不覺得維繫人際關係是重要的。 顧客忠誠度 (一) 顧客忠誠度之定義 一般而言，顧客忠誠度都被定義在衡量再購頻率或購買同品牌產品數量上，因此將顧客忠誠度定義為：「顧客會受到許多外在環境的因素影響，形成對於某一種品牌的偏好，然後影響其購買行為，顧客對於所喜好的產品或服務的再次購買承諾不變(購買同一品牌之產品)。」；忠誠的顧客將是企業競爭優勢的主要來源，由此可見，保有顧客忠誠度的顧客對企業經營者來說，是相當重要的任務。 (二) 信任模式與顧客忠誠度之關係 交易雙方的信任關係是建立在買方首次向賣方購買產品(或服務)後，買方對於產品(或服務)使用後的感受與評估，是決定雙方的信任關係是否繼續發展或惡化的關鍵，而買方的再購與推薦則是高度信任後的結果。公司及銷售員的信任與顧客的再購意圖是呈正向影響關係，而再購意願是衡量顧客忠誠度的重要變項，由此可知顧客對公司與銷售員高度信任的結果就會產生高度的忠誠。 研究模式建構 根據前述之文獻理論，本研究以基礎觀點為核心，假設大範圍信任與小範圍信任具有互補作用，根據此觀點，我們可以了解一個理想的經濟交換，除了要有高度的信任環境來提供安全的交易外，亦需要人際信任等小範圍信任來促進與擴大交易的形成，同時大範圍的信任，能增加顧客的安全感，並願意去發展小範圍信任。基於此，本研究提出以基礎觀點為核心的理論信任模式，此信任模式是以小範圍信任為中介變項，即大範圍信任並非直接影響到顧客的忠誠態度與行為，而是孕育小範圍信任去影響其忠誠度。測量信任模式如圖1.所示 圖1. 大範圍與小範圍信任之影響模式(以小範圍信任為中介變項) 另外以替代觀點為核心，假設大範圍信任與小範圍信任具有替代作用，根據此觀點我們可以了解大範圍信任可有效降低一個理想的經濟交換所需的交易成本，即減少小範圍信任所需的成本。換句話說，大範圍信任愈高，則對於小範圍信任的需要將會愈少，多數學者認同此觀點，但並不認為小範圍信任會因此而完全不需要。測量模式如圖2所示。 圖2. 大範圍與小範圍信任之影響模式(無中介變項) 依據這兩種假設模式，本研究推導出假設 H1： H1a：「系統信任」、「角色信任」或「一般化信任」，與顧客忠誠無直接顯著相關（基礎觀點：有中介模式）。 H1b：「系統信任」、「角色信任」或「一般化信任」，與顧客忠誠呈直接顯著正相關（替代觀點：無中介模式）。 本研究主要目的是探討大範圍信任（系統信任、角色信任、一般化信任）之各類型信任對小範圍信任（人際信任、公司特有信任）的影響關係，以顧客忠誠來衡量其間之相互間關係。綜合前述文獻，本研究推導出假設H2、H3： H2a：高度顧客的「系統信任」、「角色信任」、「一般化信任」，會有高度顧客的「公司特有信任」。 H2b：高度顧客的「系統信任」、「角色信任」、「一般化信任」，會有低度顧客的「公司特有信任」。 H3a：高度顧客的「系統信任」、「角色信任」、「一般化信任」，會有高度顧客的「人際信任」。 H3b：高度顧客的「系統信任」、「角色信任」、「一般化信任」，會有低度顧客的「人際信任」。 「關係行銷之信任」的論文中指出，高度的信任導致顧客高忠誠態度與行為。在此，本研究將小範圍信任和顧客對於服務的評價之關係納入研究，並推導出假設H4、H5： H4：直銷顧客有高度的「公司特有信任」，則會有高度的「顧客忠誠度」。 H5：直銷顧客有高度的「人際信任」，則會有高度的「顧客忠誠度」。 變數定義與衡量 (一) 系統信任 本研究在系統信任構念的衡量部份，分為直銷顧客對政府公平會官員及直銷協會的看法兩部份，以公平會官員誠信、直銷協會誠信、注重直銷顧客權益、處理糾紛等為主要變項，來衡量顧客系統信任與顧客忠誠的關係，並以李克的七點尺度來衡量，從「非常不同意」至「非常同意」分別以 1.至 7 標示作為衡量。 (二) 角色信任 本研究在角色信任構念的衡量部份，以直銷顧客對一般直銷商誠信、直銷商維護顧客權益等為主要變項，來衡量顧客角色信任與顧客忠誠、行為的關係。以 李克的七點尺度來衡量，從「非常不同意」至「非常同意」分別以 1.至 7 標示作為衡量。 (三) 一般化信任 本研究以相信認識的人；我是個可信的人；相信所認識的人；與人交往，傾向相信對方的話，等主要變項來衡量顧客一般化信任與顧客忠誠、行為的關係，並以李克的七點尺度來衡量，從「非常不同意」至「非常同意」分別以 1.至 7 標示作為衡量。 (四) 公司特有信任 本研究以直銷公司先考慮到客戶的權益；直銷公司誠信對待顧客等主要變項來衡量顧客對公司特有信任與顧客忠誠、行為關係，並以李克的七點尺度來衡量，從「非常不同意」至「非常同意」分別以 1.至 7 標示作為衡量。 (五) 人際信任 本研究在人際信任構念的衡量部份，以直銷顧客對其上線(或直銷商)會信守承諾、真誠的對待客戶、直銷顧客信賴、直銷商會考慮顧客利益、協助下線等，來衡量人際信任與顧客忠誠、行為關係。本研究以李克的七點尺度來衡量，從「非常不同意」至「非常同意」分別以 1.至 7 標示作為衡量。 (六) 顧客忠誠度的衡量 本研究以 (1) 再購買意願、(2) 公開推薦產品、(3) 價格容忍及(4) 公開讚揚直銷公司，等主要變項來衡量直銷產業之顧客滿意度與顧客忠誠度的關係，並以李克的七點尺度來衡量，從「非常不同意」至「非常同意」分別以 1.至 7 標示，作為顧客忠誠度之衡量。 資料蒐集 本研究資料的蒐集是採用問卷調查方式，由於直銷商及直銷產品使用者是屬於隱性族群，不易在社會上尋找，因此透過直銷公司來接觸其直銷商和產品消費者。而實際在經營的 275 家直銷公司中，只有大約60家公司的營業狀況較穩定，因此以全國前五十大直銷公司為主，依各公司規模比例發放問卷數量(由公司隨機發放給直銷商及其產品消費者)，依過去對直銷商發放問卷回收率的經驗，共發出800份問卷。 研究假設之檢定分析 (一) 大範圍信任與小範圍信任對顧客忠誠之影響關係(基礎觀點與替代觀點信任 模式之檢定) 本研究將檢定兩種不同之信任對顧客滿意之影響模式，一是以小範圍信任為中介(公司特有信任、人際信任)的模式，另一則不以小範圍信任為中介的模式。經由LISREL分析，以最大概似法進行參數估計，其結果說明如表6. 一、6.2。 在無中介模式中，大範圍信任與忠誠度傾向於無直接顯著的關係(僅角色信任與忠誠度呈現顯著關係)，故假設H1b趨向不成立。而從表 6.2 無中介模式的 6 個假設路徑中，僅有 2 個(佔33%)具有顯著性；相對的，表 6.1 有中介模式的 1. 個假設路徑中有 8 個(佔80%)具有顯著性，由此可看出具有中介的衡量模式在假設路徑中，有較多數顯著性的路徑與較高的配適性，故H1a(以小範圍信任為中介變項)獲得支持強度大於H1b(不以小範圍信任為中介變項)，同時本研究支持以小範圍信任為中介變項的信任模式，來檢定其餘的假設。 表 2. 有中介模式之結構模型變項效果分析 自變項依變項 公司持有信任人際信任顧客忠誠度 估計值t 值估計值t 值估計值t 值 系統信任(政府)-0.03-0.49-0.01-0.15 系統信任(公會)0.153.04*0.122.18* 角色信任0.6711.1*0.619.41* 一般化信任0.234.69*0.264.8* 公司特有信任0.713.08* 人際信任0.050.21 R20.760.690.58 註：* 表 p<0.05 有中介之衡量模式： χ2=1237(df=599), P=0.00, CFI=0.98, PNFI=0.87, RMSEA=0.065 表 3. 無中介模式之結構模型變項效果分析 自變項依變項 顧客忠誠度 估計值t 值 系統信任(政府)0.301.26 系統信任(公會)0.120.54 角色信任0.182.10* 一般化信任-0.071.12 公司特有任0.081.33 人際信任0.264.30* R20.61 註：* 表 p<0.05 無中介之衡量模式： χ2=1232(df=595), P=0.00 CFI=0.98 PNFI=0.87 RMSEA=0.074 (二) 大範圍信任對小範圍信任之影響關係 在大範圍信任與小範圍信任關係上(圖3)，可發現顧客的「系統信任(協會)」、「角色信任」、「一般化信任」，皆與「公司特有信任」、「人際信任」呈顯著的正向關係，即對直銷協會、角色信任及一般化信任愈高則會有愈高的公司特有信任與人際信任。因此假設H2a及H3a獲得支持。相對的，假設大範圍信任與小範圍信任成為負向關係的H2b及H3b則不成立。再者，由圖3知，研究模式中各潛在依變項對整體模式的變異解釋能力(R2)分別為公司持有信任(0.76)、人際信任(0.69)、顧客忠誠度(0.58)，解釋能力都在0.5以上，故本研究模式是可以接受的。 註：* 表 p<0.05 ，** 表 p<0.01 ，*** 表 p<0.001 圖 3 有中介模式之結構模型分析結果 (三) 小範圍信任對顧客忠誠之影響關係 本研究在顧客小範圍信任與忠誠度影響關係的檢定發現，僅有「公司特有信任」和忠誠度呈顯著正相關(估計值=0.71，t值=3.08)，由此可發現直銷商在購買直銷產品時，仍然較願意相信、具有高知名度的直銷公司，故本研究假設H4獲得支持。至於「人際信任」雖然與顧客的忠誠呈正向關係(估計值=0.05，t值=0.21)，但並未顯著，故假設H5 不獲得支持。 （國立中山大學直銷學術研發中心主任 陳得發教授 改寫）2005-05-13 （本文根據第九屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，原論文作者為國立中山大學企管系陳得發、正修科技大學企管系王昭雄） （出處/直銷世紀雜誌第150期，2005/06/1）