直銷產業顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究

在新經濟時代裏，企業唯有滿足消費者差異化需求，才得以持續生存。要描繪出每一位消費者的需求、慾望及夢想，並要知道消費者何時需要些什麼、如何獲取所需及其花費意願等資訊；因此了解影響直銷產品使用者滿意度之因素，及影響顧客滿意度與忠誠度之中介干擾變數，是本研究之主要目的與動機。 顧客對於產品或服務的滿意程度可由預期的效用與使用後實際經驗的差距之認知來衡量；實際體驗與預期一致則顧客將得到滿足，若實際體驗不如原先預期則顧客將不滿意，這樣的心理比較過程長久下來，會導致顧客日後對於此一產品或服務產生一種持續性的態度；而此態度是一種持續性消費者好惡的情緒性感覺，進而影響日後購買商品或使用服務的意願。 顧客忠誠度是指一位購買者在一特定產品類別中，選擇同一品牌商品或服務的次數，佔其所有購買該特定產品類別的比例。真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態度。根據統計，當企業挽留顧客的比率增加5% 時，獲利便可提升25﹪到100%。許多學者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業競爭優勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業經營者來說，是相當重要的任務。 顧客滿意度與顧客忠誠度之不同在於，顧客滿意度是評量過去的交易中滿足顧客原先期望的程度，而顧客忠誠度則是衝量顧客再購及參與活動意願。 直銷產品使用者因受銷售方式的影響，可分為事業型直銷商、消費型直銷商及一般消費者。事業型直銷商主要以經營組織、銷售產品賺取佣金為主要目的，而消費型直銷商則以消費該直銷公司產品為主，其加入直銷商主要目在於自身購買產品時可獲折扣及業績獎金等。 人口特質指的是一個社會(國家)可供運用的人力資源狀況。一般而言，人口特質包含性別、年齡、職業、教育、所得等，在進行各種研究調查時往往需要利用人口特質變數。直銷產品使用者具有年輕、高教育、高收入、女性及家庭成員居多的特性，故在直銷產業顧客滿意度對顧客忠誠度的影響關係上，本研究認為人口特質具有干擾作用。 顧客特性是干擾顧客滿意度對顧客忠誠度的主要變項之一，而生活型態就是一個人如何生活，是一種個人特性的表現方式之一。這種個人價值、人格特質等因素，經由不斷的整合所形成的結果，進一步地左右消費者的行為，進而影響購買決策過程，而消費者也從產品購買決策過程當中所回饋的經驗，成就了所謂的生活型態，對於顧客滿意度和忠誠度的關係應該會有影響。 本研究資料的蒐集是採用問卷調查方式，以全國前四十大直銷公司為主，每家15份共發出600份問卷，經過近兩個月與直銷公司經理級以上主管的接觸與催收，扣除不符合的研究對象及問卷答案勾選尺度皆相同者和回答不完整等之無效問卷，有效問卷計321份。網路問卷方面，除了將問卷掛在直銷學術中心的網站外，亦刊登在蓋世搜尋引擎(GAIS)，並以電子郵件請直銷公司轉告其直銷商至網站填寫問卷。有效網路問卷為115份(合計問卷回收情形如表三所示)。 表三、問卷發放與回收情形 調查方式 項　目郵寄問卷網路問卷合計 樣本數600---600 回收樣本348132480 回收比例58%------ 有效樣本數321115436 表五、本研究各構念因素分析 構 面 因素命名題 項特徵值累積解釋變異量(%) 顧客滿意度產品滿意54.63551.505% 資訊服務21.64569.781% 企業聲譽21.07681.739% 顧客忠誠度持續購買42.64144.013% 參與宣傳21.16763.469% 生活型態炫耀性65.76336.016% 追求時尚41.53045.576% 重視資訊蒐集31.30553.732% 個性謹慎31.00760.027% 針對各研究變項進行相關分析，以瞭解各變項間的關聯性。由表六知直銷產品使用者之顧客滿意度與顧客忠誠度成正相關且達顯著水準(r=0.442, p<0.01)，即高滿意度的使用者，對於直銷產品亦同時具有較高的忠誠度，因此假設H1成立。在直銷產品使用者之生活型態與顧客忠誠度方面，相關係數為0.289呈現顯著正相關且達顯著水準，顯示直銷產品使用者之生活型態與顧客忠誠度方面具有正向的關係。再者，不同類型的直銷產品使用者，其對直銷產品的使用頻率、認知愈深入者，對顧客忠誠度(r=0.316, p<0.05)及顧客滿意度(r=0.200, p<0.05)愈有顯著差異的認知。 表六、各研究變項之相關矩陣 使用者類型生活型態顧客滿意度 生活型態0.276* 顧客滿意度0.200*0.240** 顧客忠誠度0.316*0.289**0.442** 註：** 表 p<0.01 五、直銷產品顧客滿意度對顧客忠誠度之影響關係—以使用者類型為干擾變項 由調查發現，直銷產品使用者在顧客客滿意度方面，由高至低依次為消費型直銷商＞事業型直銷商＞一般使用者(如表七)，本研究認為與產品涉入的程度有關(陳得發、王昭雄，2000)，當使用者對於某項產品的涉入程度高時，通常會影響其對該產品的關心程度與行為，例如增加搜尋和採購該產品的行為頻頻，Lastovicka & Gardner(1979) 指出產品涉入包括重要性與承諾兩項成分，其中承諾是指個人對於品牌選擇的承諾，即是對產品的忠誠度。 表七、直銷產品使用者之顧客滿意度 消費型直銷商事業型直銷商一般使用者 平均值4.153.883.55 在實證分析上，本研究以二因子變異數分析，來檢定直銷產品顧客滿意度對顧客忠誠度之影響關係，是否受使用者類型之不同而導致其影響效果不同。表八中整體模式之F值為21.08（p<0.000）。顧客滿意度（F=18.85，p<0.000）及不同類型使用者（F=18.68，p<0.000）對顧客忠誠度都有顯著差異的影響；且直銷產品使用者類型與顧客滿意度的交互作用會干擾其顧客忠誠度(F=3.14，p=0.005），故假設H2 獲得支持。此外，由顧客忠誠度平均數剖面圖(圖二)之交叉情形可知，直銷產品之顧客滿意度與使用者類型，具有交互影響其顧客忠誠度的情形。 表八、顧客滿意度、使用者類型對顧客忠誠度影響之分析結果 變異來源平方和(SS)自由度均方和(MS)F值P值 顧客滿意度(X1)2.7634.2518.850.000** 使用者類型(X2)8.4324.2118.680.000** X1 * X24.2560.713.140.005** 模 式75.1421.080.000** R2=0.303 註：** 表 p<0.01 ；* 表 p<0.05 圖二、以「顧客滿意度」與「使用者類型」為因子之顧客忠誠度的估計邊緣平均數(estimated marginal means of customer loyalty) 六、直銷產品顧客滿意度對顧客忠誠度之影響關係—以人口特質為干擾變項 由國內外對直銷的研究，可發現直銷產品使用者以女性、高所得、高教育的年輕人居多(Stanworth et. Al., 1.98; Peterson et. Al., 1.89; Barnowe & Mcnabb, 1.92; Wotruba &Pribova, 1.96; 陳得發, 1.98)。本研究為瞭解直銷產品顧客滿意度對顧客忠誠度的關係，是否會受到人口特質的影響，因此以性格、年齡、教育、婚姻及所得等變數為干擾變項，採用二因子變異數分析來檢定兩者對顧客忠誠度之交互作用。由ANOVA分析知，在人口特質構念因素中只有性別（如表九所示）具有顯著性，顯示不同性別的顧客，其對直銷產品的忠誠度具有顯著的差異（F=9.07，p=0.03），同時顧客滿意度的高低，也顯著影響其顧客忠誠度（F=40.39，p=0.000）。再者，顧客滿意度與性別交互影響顧客忠誠度的表現（F=5.61，p=0.001），可知假設 H31 獲得支持，假設H3部份成立。此外，由顧客忠誠度平均數剖面圖(圖三)之交叉情形可知，直銷產品之顧客滿意度與不同性別之使用者，具交互影響其顧客忠誠度的情形。 表九、顧客滿意度、人口特質對顧客忠誠度影響之分析結果 變異來源平方和(SS)自由度均方和(MS)F值P值 顧客滿意度(X1)30.45310.1540.390.000** 性 別(X2)2.2212.229.070.030* X1 * X24.1231.375.610.001** 模 式75.1220.880.000** R2=0.255 註：** 表 p<0.01 ；* 表 p<0.05 圖三、「以顧客滿意度」與「性別」為因子之顧客忠誠度的估計邊緣平均數(estimated marginal means of customer loyalty) 七、直銷產品顧客滿意度對顧客忠誠度之影響關係—以生活型態為干擾變項 不同文化、價值觀、人格特質等因素所形成的生活形態，最容易左右消費者的購買決策，直接影響其對產品或服務的忠誠度(Engel et. Al., 1.82)。表十整體模式之F值為13.07(p<0.000)。高程度生活型態(具有高的炫耀性、追求時尚、重視資訊蒐集及個性謹慎者)的受試者對顧客忠誠度的接受度較高(F=6.37，p<0.000)，顧客滿意度亦達顯著水準。此外生活型態與顧客滿意度兩者間之交互作用也達到顯著水準(F=2.48，p<0.017)，故直銷產品使用者的生活型態與響顧客滿意度的交互作用，會干擾其顧客忠誠度，故假設(H4)成立。 表十、顧客滿意度、生活型態對顧客忠誠度影響之分析結果 變異來源平方和(SS)自由度均方和(MS)F值P值 顧客滿意度(X1)4.5731.5256.410.000** 生活型態(X2)4.8031.606.730.000** X1 * X24.1370.592.480.017* 模 式133.1113.070.000** R2=0.265 註：** 表 p<0.01 ；* 表 p<0.05 再者，直銷產品使用者之顧客滿意度與顧客忠誠度的關係，是否受其生活型態程度高、低不同而導致其影響程度不同。本文樣本資料依顧客滿意度、生活型態程度，分成四組，以代表顧客滿意度對生活型態程度之高、低不同組合下的顧客忠誠度平均分數。 表十一所示，不論生活型態程度如何，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正向關係，且對高程度生活型態而言，其顧客滿意度與顧客忠誠度的正向關係，比低程度生活型態之起伏度大。換言之，高程度生活型態者之顧客忠誠度受顧客滿意度影響之幅度(3.81-3.24=0.57)，較低程度生活型態者之顧客忠誠度受顧客滿意度影響之幅度大(3.5-3.10=0.4)，即高度「追求時尚」、「炫耀性」、「重視資訊蒐集」及「個性謹慎」，其顧客忠誠度較易受顧客滿意度之影響。 此外，由圖四知高顧客滿意度與生活型態對顧客忠誠度之影響(3.81與3.5)，較低滿意度與生活型態對顧客忠誠度之影響(3.24與3.10)為大。當低顧客滿意度時，生活型態之程度高低對顧客忠誠度之影響性漸小，即當使用者對直銷產品之產品、服務、直銷公司聲譽的感受很差時，不同生活型態(追求時尚、個性謹慎、資訊蒐集、炫耀等高低特性)的使用者，所形成的干擾作用則相形見小。 表十一顧客滿意度與生活型態組合下之顧客忠誠度的平均分數表 干擾變項 自變項高程度生活型態低程度生活型態合　計 高顧客滿意度 =3.81, S=.494, n=293 =3.50, S=.50, n=4 =3.80, n=297 低顧客滿意度 =3.24, S=.527, n=129 =3.10, S=.316, n=10 =3.23, n=139 合　計 =3.64, n=422 =3.14, n=14 =3.62, n=436 註： 為顧客忠誠度之平均數，s為標準差，n為樣本數 圖四、顧客滿意度與生活型態間的交互作用 伍、結論與建議 一、結論 顧客滿意度及顧客忠誠度是近年來國內外學者積極研究的主題之一，因此過去有很多這方面的研究，且多半以服務業為主，然而產業型態的不同，顧客滿意來源勢必會有所不同；而且顧客滿意對顧客忠誠度的影響也會有所差異(Jones & Sasser, 1.95)。以人對人為主要銷售方式的直銷產業而言，直銷商同時具有銷售者與消費者雙重身份，加上直銷商與直銷公司並無僱用關係的特殊性，使得該產業在顧客滿意的維持與創造，及顧客忠誠度方面的建立更顯重要。 直銷產品的顧客特性包含不同使用者類型、人口統計變數及生活型態等，過去並無文獻以顧客特性之角度，針對直銷產業探討其顧客滿意度與顧客忠誠度之關係。本研究納入此三項構念，探究直銷產品使用者在此構念影響下，對其顧客滿意度與顧客忠誠度所造成的干擾效果。根據本研究結果發現，直銷產業之顧客滿意度與顧客忠誠度呈正向關係；且不同使用者的特性(生活型態)會干擾其滿意度對忠誠度之關係，這些論點與學者Anderson et. al.,(1994); Boulding et. al.,(1993); Fornell, (1992); Jones et. al.,(2000); Oliver & Macmillan, (1992); Magi (2003); Homburg & Giering(2001); Mittal & Kamakura( 2001）的研究結果相似。透過實證分析，本研究之重要結論與建議說明如下： (一)、本研究發現直銷產品使用者的「性別」與「顧客滿意度」的交互作用會影響其顧客忠誠度，主要原因在於「直銷」是以人對人的方式銷售，銷售的場所是以家庭、公司及私人聚會為主(Baker, 1.84; Bernstein, 1.84; Clemente, 1.92; Hart & Stapleton, 1.92; Peterson & Wotruba, 1.96)。直銷通路銷售的產品以營養保健、廚房用品為大宗(Barnowe & McNabb, 1.92; Wotruba, 1.96)，直銷產業的購買者以年輕的女性佔多數(Brodie et el.,1998; 陳得發，1996)，因此「性別」在直銷產品的顧客滿意度忠誠度間具有干擾作用。 (二)、本研究試圖探討直銷產品使用者滿意度及忠誠度之主要影響因素。由實證中發現「產品滿意」、「企業聲譽」及「資訊服務」是提高顧客滿意度的要素，而提高這些要素對於顧客忠誠度具有正向影響關係，即直銷商提供的服務或產品的好壞足以影響使用者再購意願。因此要提高一般直銷產品使用者對於直銷產品之滿意度，直銷公司應可從提高產品滿意(品質、客訴服務等)、提供各項資訊服務(公司、產品之資訊等)及提高企業聲譽等方面著手。 (三)、不同類型的使用者對直銷產品的顧客滿意度及顧客忠誠度具有顯著性的差異，且不同類型的使用者在直銷產品的顧客滿意度及顧客忠誠度上具有干擾作用。由調查中發現消費型直銷商的滿意度最高(消費型直銷商>事業型直銷商>一般消費者)，本研究認為這與使用者對「直銷」的認知與對直銷產品的涉入有關(陳得發等，2000)。因此直銷產業在提高顧客忠誠度的方法上需有區別，對直銷商而言，需以高品質的產品、提供個人化服務等方式來獲取更高之忠誠度；對一般消費者而言，加深其對直銷公司的認知及產品的滿意度，是必要的訴求。 (四)、直銷產品使用者的生活型態則以「追求時尚」、「個性謹慎」及「重視資訊蒐集」等為主要衡量變項，本研究實證結果認為：顧客滿意度與生活型態程度愈高者，會有較高的忠誠度，因此直銷產業有必要提供更多資訊(產品及直銷公司)及服務，以獲取更多知識份子的認同。本研究認為直銷公司若提供個人化服務，會有效提高使用者之忠誠度；直銷公司可在個人化費率、產品功能、個人化付款方式、個人化資訊服務等方向著手改善，同時提供產品折扣、超值贈品等方面的優惠，以增加對顧客的吸引力。 二、管理及理論意涵 直銷產業因其銷售方式的特性，容易引起社會大眾的誤解，對於擁有326萬9千位直銷商，年銷售額437億7千3百萬元(公平會2002年台灣地區直銷事業經營概況調查報告)的直銷產業而言，顧客滿意及忠誠度的相關議題是值得研究的。對直銷產業而言，因其銷售方式特殊及影響的人數眾多，易引發社會事件，造成大眾對此產業的誤解。其中最為人詬病的是直銷商品的品質、效用及價格等（Wotruba, 1.96; 陳得發、鄭麗娟, 1.98）；從早期極少數不肖的直銷公司以違法的「獵人頭」行銷方式(如1981年之台家事件)，作為遂行其斂財之目的，而不是以所銷售商品或勞務來獲取合理利潤，到這幾年直銷商以集體退出性退貨的方式來套領獎金(如2000年康薈事件)，造成社會對直銷負面形象及影響(陳得發等，1996；2002)。本研究所獲致的結論對於實務方面有相當之意涵，即直銷產品使用者的特性會干擾其滿意度與忠誠度之關係；同時也有助於大眾對直銷業的認知，以降低消費者對直銷的負面印象。至於本文之學術研究意涵方面，由於國內對直銷產業仍抱持懷疑的態度，因此在直銷課題方面的研究甚少，本文之研究除了可喚起學術界對直銷產業的重視外，也能對此產業有更深入的研究；同時經由本研究可明瞭直銷產品使用者之滿意度與忠誠度之影響關係。 三、研究限制與未來研究方向 本研究僅以直銷產業作為研究主體，因該產業特殊性的影響，所得的結論較適合服務產業之推論。再者，本研究採用郵寄問卷及網路問卷方式調查，雖然分析模式與各變數均相當顯著，且整體模式的 R2 都在 0.25 以上，所能解釋顧客忠誠度變異量尚能接受，研究顯示「性別」、「使用者類型」及「生活型態」對顧客滿意度與顧客忠誠度有干擾作用。然而因網路問卷的關係，無法有效控制使用者類型的樣本比例，讓一般消費者的樣本偏多(佔46%)，建議後續研究在探討直銷產品使用者類型時，可適度修正樣本比例。 本研究發現消費型直銷商之滿意度較事業型直銷商高，兩者的滿意度又較一般消費者高，因此建議以產品涉入等因素加以探討其間之原因，以提供直銷業者參考。本研究僅探討人口統計、使用者類型及生活型態的干擾效果，本文是以直銷公司為實證對象，未來應可加入如產品涉入、認知風險、價值觀、購物傾向等構念，探討其干擾效果。最後本研究建議後續研究可以相似產業(如壽險業)，依本文理論模型加以實證、探討消費者特性對顧客滿意度與顧客忠誠度之干擾關係。 （出處/直銷世紀雜誌第142期，2004/10/1）