從大到強，大陸家電業重新上路

大，是指生產規模；強，是指企業核心能力（尤其是技術與管理）、相對於競爭者的優勢，以及基於顧客導向的品牌溢價能力。 技術與品牌是兩大困擾 以大觀之，大陸生產彩電8283萬台，手機超過3億隻，數碼相機超過5500萬台，冰箱、冰櫃超過3000萬台，空調、洗衣機均超過2800萬台，都是世界之最。大陸一年的家電消費能力也超過5000億元人民幣。 但是，從強的角度看，則問題多多——缺乏具有國際競爭力的跨國企業和國際品牌；獨創性自主知識產權的技術掌握不足；在全球資源配置中地位較低，集中在附加值不高的加工環節；缺乏針對消費者細分需求的創新產品，絕大部分產品產能過剩，營銷上過度競爭，生產商和零售商矛盾重重，等等。 國美總裁黃光裕指出：「大陸產品和基本雷同的合資品，差價基本上在35%左右。大陸產品的很多核心零組件來自合資企業，其成本比合資企業還高，價格卻要比它們低30%，這說明真正的問題不在於通路商壓價，大陸企業應該做的是技術創新和提高品牌價值。」 黃光裕的觀點，也為大陸家電廠商所認同。在一項針對家電廠商領導者的調查中，對「影響大陸家電業大而不強的原因」這一問題，70%的人選了「核心技術」，45%的人選了「品牌」，位居所有選項前兩位元（參看圖一）；在有相關性的另一問題「國際市場為什麼鮮見中外品牌同場競技」的回答中，「缺乏核心專利技術產品」（78%）和「自主品牌比重偏低」（60%）也是權重最高的選項（參看圖二）。 教訓是不專注 其實，大陸家電企業並非沒有希望做強。 看看上世紀60年代後的日本家電業和上世紀80年代、90年代的韓國家電業，就說明亞洲企業和歐美的差距，不是不能縮小進而超越的。由於全球產業分工轉移，歐美列強紛紛轉向價值鏈上游，不再將家電業看作必爭之地，這也為後來者、尤其是有成本優勢的後來者讓出了空間。所以說，從外部機遇看，大陸家電業做強的客觀條件是存在的。 之所以一直不強，不是因為大陸市場不夠大，對企業的初始發展和原始積累不支持；不是因為政府的產業政策、技術改造政策不支持，金融機構不扶持；關鍵在於企業自身不能專心致志，一以貫之。 在地方政府主導之下，大陸主要的家電企業都在上世紀90年代中期前後上市，從股市中取得大量資金。從上市截止目前，四川長虹的總融資額為44.973億元人民幣，青島海爾為35.0577億元，海信電器為16.6545億元，春蘭股份為17.9869億元，G康佳A為19.1471億元，TCL集團為25.134億元，G美的為10.782億元，美菱電器為3.9941億元。而多年來，這些家電公司分紅甚微。人們不禁要問：那麼多錢都幹什麼去了？ 盲目擴張，盲目多元化，短期行為，亂投資（甚至把資金拿去理財），翻看一下大陸家電公司的歷史，很少有誰能夠倖免。不專注於主業的投入，而總是假想別的領域利潤更豐厚；不肯走持久而正確的道路，總是急功近利；逃避艱苦的自主研發，總是引進、模仿、外購；不去扎實研究消費者的細部需求，而一味炒作虛無縹緲的概念；不努力建設共贏的上下游生態，而是上下傾軋左右攻擊，拼命生產庫存而後降價虧損……所有這些所導致的結果，是很多家電企業不斷向外擴張，不斷出發，但核心技術、管理根基卻沒有真正夯實，沒有持續積累。 格力的榜樣 在大陸家電企業中，1991年在珠海成立的格力電器一直堅持專業化道路，心無旁騖，目前已經成為全球最大，集研發、生產、銷售、服務於一體的專業化空調企業，2005年家用空調銷量突破1000萬台（套）。 更令人尊重的是，自1996年在深圳證券交易所上市以來，格力共募集資金7.2億元，但歷年來向股東分紅則超過14億元。其股價至今也是主要家電企業中最高的。 這些年在週邊觀察格力，給我印象最深的是兩種氣質。一是冷靜踏實的「工業精神」。格力不是機會導向、投機短視的商人，而是老實本分的工業家。它從不胡編亂造賣點與概念，而是抓住核心技術不斷創新，始終按照符合消費者需求的方向往前走。格力已經開發出20大類、400個系列、7000多個品種規格的空調產品，申請註冊國家專利700多項，成功研發出GMV數碼多聯一、離心式中央空調等高端技術，首創國際領先的超低溫熱泵中央空調，可是我們沒有聽到格力有什麼炒作的聲響。二是自尊自強以我為主的自主精神。日本企業不跟它搞技術合作，它就自己研發；看不慣大的家電零售商國美、蘇寧的習氣，就毅然決裂，堅持自己的營銷模式。 在我看來，格力成長的過程，就是在專業化道路上不斷做大規模、創新價值的過程，是邊大邊強的過程。大而強是需要精神支援的，這就是冷靜踏實的「工業精神」，自尊自強以我為主的自主精神。 大陸家電企業已經開始認識到，要由大到強，必須回歸根本，這就是回到產品與服務，回到真正的創新，回到提高管理的水平，讓企業保持健康的狀態。針對家電廠商的調查中，對「家電強國道路上我們更應重視哪些方面」的回答中，贏利能力（70%）、品牌附加值（60%）、核心技術（60%）排在前三位元，這樣的選項無疑是正確。從機會導向，走向能力與資源導向，這是大陸家電業做強的必由之路。 （出處/直銷世紀雜誌第161期，2006/05/1）