在大陸不做直銷的理由

在《直銷世紀》上談不做直銷似乎很不對路，而尤其在大家都企盼大陸直銷開放後放手一搏的時候提出不做直銷，更加不合時宜。其實儘管我個人研究直銷很多年了，甚至有些直銷情節，但我也沒有每次和人談起必鼓勵他人從事直銷，相反我倒常常建議一些投資者可以逆向思考，試著想一下用別的通路在大陸經營。為什麼這樣？並非直銷本身的過錯。我認為理由是： 第一，直銷不親。在大陸，如果把各種商業業態比作是父母的兒女，直銷肯定不是親兒子。最近幾年，大陸的流通體制改革十分迅猛，今年6月份又出臺了《外商投資商業企業管理辦法》，對外資從事零售業有了相當大的開放。特別是對連鎖經營、特許經營集聚了極高的關注。所以，親生的兒子應該算連鎖經營和特許經營。政府未來會在政策法規上給予更多的傾斜。這就是大陸流通產業的現狀。這種產業政策的實施，會使連鎖經營在這10年中成為大陸流通業的主流商業形態。對外來的資本來說，從事大陸產業政策支持的行業，無疑可以得到政府更多的關注，使許多難以解決的問題迎刃而解，帶來的商業利益也會很可觀。 第二，直銷不直。直銷之直，當理解為將產品直接賣給最終消費者。但是，在大陸，直銷不直。其意是說在大陸，直銷的對象最可能的都是經營者，即創業者。我倒不是說這不好，但是像如果產品老師在創業者中流通，這個產品想要永續經營就太難了。不直的直銷看起來熱鬧，但對好產品來講卻未必是好事。我曾經看到大陸有相當好的產品，在開始上市的時候確實有一定的困難，打開市場需要十分的功夫。他們在某些直銷商的鼓噪下走上直銷之路，結果一番熱鬧之後，好產品並沒有大量進入消費者手中，反倒漸漸被人遺忘。更可悲的是，有的公司熱鬧一段後，很快就偃旗息鼓。只可惜了辛辛苦苦開發的產品，名聲也壞了，想再進市場何其難哉。因此，我建議自己擁有自我開發產品的投資者，到大陸慎重選擇直銷渠道。其實大陸其他方式的無店鋪銷售也可一試，還不會碰到直銷的困擾。順便說一下，近來日本的一些郵購商紛紛到大陸探路，對大陸的郵購市場比較看好。而郵購在大陸基本上還處於原始階段。 第三，直銷不淨。所謂不淨，主要是指在大陸對直銷感興趣的人中，高素質的人群比重不高。這可以參加者的地域、文化水平、參加直銷前的職業經歷等方面看出來。在大陸，直銷被宣傳成脫貧致富的重要手段，參加者中來自農村的數量龐大；文化水平相對都偏低；從事直銷前的職業多半都是非主流職業。這使得整個直銷行業中問題多多。有經營問題，也有社會問題，有人際的問題，也有各種社會道德問題。總之，直銷行業似乎是社會的縮影，美醜兼具。從事直銷經營絕對是一件辛苦的事。林子大了，什麼鳥都有。而大陸對企業的社會責任要求甚高，對直銷這種涉及到成千上萬人的事業來說，企業規模越大，責任也就越大。相對來說，其他類型的企業不會如此身負重任。 第四，直銷不穩。在大陸傳出消息要對直銷開放之後，對直銷的未來預測一般都比較樂觀。很多人對WTO的期望值很高，認為它可以保證解決直銷的地位問題。我不這樣看。直銷是經濟問題，但在某些時候，某些地方，它也可能轉為民生問題、社會問題。別把大陸所說的社會問題統統混淆為政治問題。比如騷亂，可能沒有明確的政治目的，但卻影響了社會的秩序。但這種情況出現時，我想政府管理的手段可以不受WTO的約束。所以，直銷的未來如何，絕非一個開放可以概括。其不確定的因素仍然很多。作為一個投資者來說，投資不確定的市場環境，也許是一個大膽的決策，但也很可能是一個不明智的決策。這顯然值得外來投資者慎重考慮。 之所以如此苦口婆心，只是希望外來投資者要清醒地認識大陸得直銷環境。盲目樂觀對中小投資者（直銷大部分是中小投資者）來說風險更大。我覺得，直銷業者需要更認真地研究大陸的市場環境，研究大陸的消費者。從無店鋪銷售的發展看，直銷未必就是最好的形式。大陸目前正在研究無店鋪銷售的法律建設，這對其他類型的無店鋪銷售的投資來說同樣是機會。上海市政府對無店鋪銷售的發展十分重視。中美合資的郵購公司麥考林公司每月的銷售額近千萬人民幣，上海電視臺的電視購物每年也有上億的銷售額。韓國的電視購物公司最近也登陸中國，意圖在電視市場引進韓國經驗。其他如社區便利店系統、網上銷售等都比較流行。可以預計，無店鋪銷售在中國大陸近幾年會有較大的發展。而與直銷相比，大多數無店鋪的銷售形式都會使政府鼓勵和支援的。 當然，決不是說直銷不可作。但真要在大陸投資，且要在大陸認真地做直銷，要準備十分充分。我建議投資者要多學習借鑒其他各類型的銷售方式的優點，不要僅以海外的直銷經驗自豪。 （出處/直銷世紀雜誌第139期，2004/07/1）