大陸的慈善窘境及其出路

秦朔 5月8日，《福布斯》中文版發佈了2006年大陸慈善榜。在本土企業中，房地?商「世紀金源」以1.58億元人民幣位居第一；在跨國公司中，?豐銀行以2278萬元高居榜首。總體來看，企業的捐贈方向主要集中在教育和扶貧上。 在大陸構建和諧社會、從注重「先富」到倡導「共富」的大背景下，關於慈善的話題也熱鬧起來。大陸每年有近6000萬以上的災民需要救濟，有2200多萬城市人口生活在低保線上（最低生活保障），有7500多萬農村絕對貧困人口和低收入人口需要救助，還有6000萬殘疾人需要社會提供幫助。如此龐大的群體，單靠政府的低保救濟是不夠的，還需要企業和個人捐款作?補充。今年3月5日，溫家寶在政府工作報告提出「支援發展慈善事業」，這是「慈善事業」首次出現在政府工作報告中。 但是，大陸慈善業的現狀，則還差強人意。 大陸「中華慈善總會」透露，該會每年收到的捐贈中，大約75%來自國外，15%來自大陸的富人，10%來自平民百姓，私人捐贈不足10億元。一份慈善公益組織的專項調查顯示，大陸超過1000萬家企業，有過捐贈記錄的不超過10萬家，99%的企業從來沒有參與過慈善捐贈。 而在美國，慈善捐贈 1.%來自企業，5%來自大型基金會，85%來自全國民?。2003年，美國個人捐贈達2410億美元，人均捐款460美元，占當年人均GDP的2.17%，志願服務參與率?全國人口的44%。 相比起來，大陸人均每年捐款一度僅?0.92元人民幣，還不足人均GDP的0.02%，志願服務參與率僅?大陸人口的3%。 亞洲開發銀行經濟學家湯敏指出，在一些發達國家，慈善事業等第三次分配的總量大概占到了GDP的3%-5%，而大陸現在只占0.1%。 上述比較難免讓人得出「大陸的慈善意識遠不如美國」的結論。但樂善好施本是中國人的傳統，?何現在缺失了呢？其中有很多原因（最主要是政策法規的保障與推動不夠），但一個不能回避的方面是，現有的慈善活動缺乏營銷意識和技巧，缺乏對顧客（出錢者）的服務，制約了慈善事業向廣度和深度發展。 當前大陸的慈善組織中，絕大部分是政府辦的慈善組織，募捐活動的行政色彩相當濃厚，主要是通過單位對口扶助、賑災捐贈等指令性勸募來進行慈善籌款。例如，每到天災人禍，機關單位就按人頭、依職務高低指派捐款或贈物，捐多捐少都有定數，想不捐或者多捐都不行。人們按「通知要求」捐贈了款物，但款物用在什?地方，起到哪些作用，則一概不知了。 同時，捐款的鼓勵性措施落實起來非常麻煩。大陸民政部救災救濟司司長王振耀去年向大陸慈善總會捐贈500元人民幣，他說經過了十道程式、歷時兩個多月才拿到了當月免稅50元的證明。 杭州娃哈哈集團有限公司董事長宗慶後說，他們企業的捐款幾乎沒有免稅。 「有時我們可以從民政部門得到一張免稅發票，但地方稅務局不一定認賬，我們依然要?捐款繳納稅收。」廣東昌盛集團董事局主席鄒錫昌說，當他們捐100萬元的時候，實際上是付出了133萬元（注：大陸企業所得稅率?33%）。根據大陸現行稅制，企業增值稅大部分屬於中央所有，所得稅則大部分?地方財政所有，企業如果要進行慈善捐助，減免的將是所得稅。由於這種捐贈通常由國家一級發起，因此，不少地方政府不願看到地方企業捐贈各項公益活動。因?，企業的每一次捐贈，都意味著地方財政收入的減少。 同時，大陸現行的捐贈法律規定，企業捐贈只有投向規定的幾家公益組織，才能獲得減免稅的優惠，這種有限制的優惠和許多企業的捐贈初衷並不一致。因此，許多企業往往在最後時刻停住了腳步。 如此種種的限制，使得慈善事業中的捐助者感受不到自己的「利益」。當然，慈善活動中，捐助者的「利益」主要是精神滿足，但是這種滿足也是需要建立在真實的體驗、感受的基礎上的。 早在1969年，科特勒和萊維就提出了「擴大的營銷」的思想。他們認?，營銷學不僅適用於?品和服務，也適用於組織、意識形態、政府、學校、政黨、政治等。不管這些組織是否進行貨幣交易，事實上都在搞營銷。這一思想?示人們，任何社會事業都應該納入營銷的範疇來考慮。 就慈善事業而言，它也應該建立營銷意識，例如對扶助物件進行科學調研和細分，瞭解捐助者的需求，並在此基礎上設計出個性化、差異化、方便操作的慈善專案、活動，並做好捐後服務工作，救助專案實施效果要評估，慈善專案預決算要請捐助人認可。 大陸有大量的社會事業需要群?參與和志願者投入，是對他們喊大口號，下死命令，還是把他們當成顧客，千方百計地?他們設想、服務，激勵起他們的參與熱情？答案是不言而喻的。 （出處/直銷世紀雜誌第162期，2006/07/1）