中國大陸強力整頓保健食品廣告直銷業受衝擊

楊謙 大陸的直銷法規條文最近已經被人公諸於網上。當然這不會是政府部門所?，肯定是某個消息靈通人士的傑作。雖然這並不是最後確認的條文，但多數內容恐怕難有大幅改動。其實它早已不是什?新觀念了。對照這個法規，不同類型的企業可以對號入座，找到自己的定位。無論是否申請直銷牌照，估計絕大多數直銷商經營保健食品的業務應是確定無疑的。因此，先於直銷法規開始實施的其它相關法規反而顯得更?重要。這就是2005年7月1日正式實施的《保健食品註冊管理辦法》和《保健食品廣告審查暫行規定》。 我曾經給臺灣讀者介紹過《保健食品註冊管理辦法》。最值得關注的是，國家藥監局要介入保健品管理，在保健品生?行業引入了GMP認證制度。新「管理辦法」明確規定：對衛生部批准的現有批號，國家藥監局將重新登記審核，以往兩種批准文號「衛食健字」及「國食健字」將被統一規範?「國食健字」；而申請註冊的保健食品，應當在符合GMP規範的工廠生?，其加工過程必須符合GMP要求，我估計將有超過40％的保健品企業將在此次治理後被淘汰出局。目前大陸的保健品消費額約?400億元，僅占社會總體消費品零售總額的1.47％，保健品市場的潛力還相當大。淘汰小廠商，對直銷市場利大於弊。 行銷廣告手段受嚴格管制 但另外一個法規的實施，卻是直銷企業需要高度重視的。《保健食品廣告審查暫行規定》雖然聽起來只是一個部門規章，又是臨時的，但它的背景卻非常複雜。這幾年大陸的食品安全屢屢出事，甚至導致消費者死亡，引起社會強烈反感和高層的重視。同時因保健食品而產生的消費糾紛也節節攀升，最典型的就是對保健食品功效的虛假宣傳。如果大陸保健食品的廣告屬實，你幾乎可以認定目前世界已經不存在任何健康難題了。正是在這樣的情況下，大陸主管部門快速因應，制定保健品的廣告審核制度。從7月1日起，保健食品廣告未經審查一律不得發佈，工商管理部門也會加大對廣告市場特別是保健食品廣告的監管。前不久，已經有直銷公司的宣傳被主管部門點名列入整頓範圍。看一下這個法規的主要內容，可以很容易地判斷它對保健食品企業營銷的影響。 根據這一規定，保健食品廣告應當引導消費者合理使用保健食品，不得出現下列情形和內容：含有表示?品功效的斷言或者保證；含有使用該?品能夠獲得健康的表述；通過渲染、誇大某種健康狀況或者疾病，或者通過描述某種疾病容易導致的身體危害，使公?對自身健康?生擔憂、恐懼，誤解不使用廣告宣傳的保健食品會患某種疾病或者導致身體健康狀況惡化；用公?難以理解的專業化術語、神秘化語言、表示科技含量的語言等描述該?品的作用特徵和機理；利用和出現國家機關及其事業單位、醫療機構、學術機構、行業組織的名義和形象，或者以專家、醫務人員和消費者的名義和形象??品功效作證明。 保健食品不得宣稱具有療效 保健食品廣告還不得出現下列情形和內容：含有無法證實的所謂「科學或研究發現」「實驗或資料證明」等方面的內容；誇大保健食品功效或擴大適宜人群範圍，明示或者暗示適合所有症狀及所有人群；含有與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，或者借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該保健食品具有疾病治療的作用；與其他保健食品或者藥品、醫療器械等?品進行對比，貶低其他?品；利用封建迷信進行保健食品宣傳的；宣稱?品?祖傳秘方；含有無效退款、保險公司保險等內容的；含有「安全」「無毒副作用」「無依賴」等承諾的；含有最新技術、最高科學、最先進製法等絕對化的用語和表述的；聲稱或者暗示保健食品?正常生活或者治療病症所必需；含有有效率、治癒率、評比、獲獎等綜合評價內容；直接或者間接慫恿任意、過量使用保健食品。 直銷商將成官方關照重點 上述所列不得為的行為，幾乎就是目前大陸保健食品營銷的基本寫照，案例俯拾皆是。也就是說，目前大陸的保健食品營銷毫無規範可言，管理單位稍微收緊一下，就會使不少企業難以為繼。很多對直銷感興趣的企業有一種誤解，認為直銷可以繞過有關的廣告監督管理，可以隨意宣傳產品。我覺得有這樣想法的企業也許會失望，因為保健食品將作為廣告監管重點，有關單位也正在制定監管規程，工商部門會加大監管力度。而直銷更因為其特殊性會受到特別照顧。 大陸的保健食品市場潛力巨大，這一點不容置疑。但保健食品營銷的核心競爭力不是宣傳，而是科技層次。特別對以中華養生文化?基礎的民族企業而言尤其如此。對直銷企業來說，脫離?品基礎的渠道競爭力只會使企業發展進入一個惡性循環。我期待著直銷開放能帶來良性競爭的機制，也催生更多的優秀產品。 （出處/直銷世紀雜誌第153期，2005/09/1）