直銷體系結構化程序與組織間公民行為之研究（下）

（續上期） 本文以2007年台灣地區營業額前五大之直銷公司的直銷商為調查對象，共回收375份有效樣本。 假設驗證 經由估計各個變項之間的徑路關係，實證結果如圖一，顯見本文的假設皆能獲得實證資料支持。此外，從研究模式中可知各依變項對整體模式的變異解釋力(R2)分別為：信任(0.82)、承諾(0.84)、組織間公民行為(0.87)，三個潛在依變項變異解釋力都達0.5以上，顯示本文所提的模式為良好可接受的模式。 圖一：結構化程序、關係品質與組織間公民行為之中介結構模式 **p＜0.01 中介效果的驗證 本文進一步驗證模式中各個構面間的間接、直接與整體效果。由表一可知，結構化程序主要係透過關係品質中的信任對組織間公民行為具有顯著的間接效果，對承諾構面的間接效果多未呈現顯著，由此可驗證關係品質中的信任在結構化程序與組織間公民行為為一中介構面；關係品質中的信任、承諾與組織間公民行為，係透過承諾變項具有直接與間接效果，因此實證資料支持承諾為信任與組織間公民行為的中介構面。 表一：研究變項的間接、直接與整體效果 潛在變項潛在依變項間接效果直接效果整體效果 解釋性架構 便利手段 規範 信任 承諾信任 承諾 組織間公民行為 信任 承諾 組織間公民行為 信任 承諾 組織間公民行為 承諾 組織間公民行為 組織間公民行為0.00 0.10* 0.12* 0.00 0.08 0.43** 0.00 0.09 0.47** 0.00 0.37** 0.000.32** 0.26** 0.00 0.35** 0.38** 0.00 0.25** 0.27** 0.00 0.40** 0.28** 0.47**0.32** 0.36** 0.12* 0.35** 0.46** 0.43** 0.25** 0.36** 0.47** 0.40** 0.65** 0.47** *p<0.05, **p＜0.01 結論 1.結構化程序對關係品質之影響：由研究結果得知，直銷商與公司雙方的解釋性架構、公司所採用的便利手段及規範均會影響直銷商對公司的信任與承諾。當雙方建立共同的知識庫存時，透過認知──關係鑲嵌的觀點，雙方將對營運過程中的各項事物解釋與看法趨於一致，形成共同目標與價值，進而引導雙方藉由共同的語言及符號、共同的詮釋，而提升直銷商對公司的信任與承諾。 畢竟在直銷網絡的關係中，仍然存在權力與資訊的不對稱情況，透過公司對直銷商在營運過程中的協助及支援，輔以標準化、具體的規範，藉此讓直銷商相信體系中的各項政策與規定，而不必擔心受到隱瞞或欺騙，方能真正提升直銷商對公司的信任度，與建立更深層的情感性承諾。 2.影響組織間公民行為之中介變項：信任會正向顯著影響承諾。此外，結構化程序主要係透過關係品質的信任對組織間公民行為具有顯著的間接效果，在承諾構面則多未呈顯著的間接效果，驗證關係品質的信任在結構化程序與組織間公民行為為一中介構面，證實直銷商與公司雙方若欲建立更高的承諾需要有信任當基礎，否則雙方不易建立更良好的關係。 本文也發現直銷商與公司雙方互動的結構化程序，可經由關係品質獲得較高的組織間公民行為。因此，直銷公司採取適當的結構化程序可強化關係品質，並進而提昇直銷商對公司的組織間公民行為。 3.關係品質與組織間公民行為之關聯性：本文亦證實信任與承諾會正向顯著影響組織間公民行為，可見良好關係品質有助於提昇直銷商對公司的組織間公民行為。從實證結果來看，關係品質的信任與承諾可顯著增進並促成直銷商的公民行為展現，這些行為包括直銷商對公司的順從(遵循該結構下的規範與權力)，協助推廣並保護公司形象，並主動提出有益於發展的建議與資訊分享等。此公民行為表現不僅有助於提升整體的運作效率，更不需要透過契約規範或權力影響，而能刺激其他體系成員轉換或新成員的加入，進而擴大公司的規模與市佔率。 建議 1.若以長期導向的觀點而言，直銷商與公司雙方的關係持續與發展必須轉化為情感層面的訴求，不僅讓雙方在該事業中可以達成經濟性的基本目標，更讓彼此在營運過程中得以形成良好的互動及適應，並採取超越有型化規範的行動來強化個人事業與整個直銷體系的經營。故直銷商與公司在此合作關係中的互動，便成為建立情感及維繫關係的重要基石。 直銷業者與直銷商在進行資源配置與規則調整的結構化程序中，應透過這一連串的互動程序來塑造出有利於整個體系發展的各種行動，以提升業者的經營績效。 2.直銷商對公司的信任感與承諾越強時，越有助於提昇直銷商對公司的公民行為展現，本文以直銷商為研究對象所獲致之實證結果亦支持此論點。因此，直銷業者應多強化直銷商對公司的信任感與承諾，畢竟不管直銷通路如何質變，信任與承諾關係仍是直銷業的核心競爭能力，也是業者與直銷商之間的靈魂，更是對手無法複製也無法模仿的。 在利潤成長有限且競爭者眾多之情況下，市場競爭勢必與日俱增，因此，爭取直銷商已成為業者擴張版圖的主要方法，而如何吸引新的直銷商，並與原有的直銷商維持良好的關係品質，應是業者必須持續努力的方向。 （本文根據第13屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，論文原始作者為黃建榮、戴鄂） （出處/直銷世紀雜誌第198期，2009/06/1）