鎖住效應、品牌權益、直銷關係促進活動與顧客忠誠度關係之研究

陳得發 許多直銷企業愈來愈重視實施各式直銷關係促進活動，以期加強對一般直銷人員的關係，有助於將業績良好之直銷人員留住於企業中，此現象為鎖住效應，而建立此種內部忠誠度，可進而提升顧客的外部忠誠度。 所謂鎖住效應，意指消費者或顧客在初步購買之後有減少尋求其他資訊及轉換品牌之傾向，顧客的初期投資將導致其轉換品牌的成本因而增高，因而使廠商有能力「鎖住」顧客。 品牌權益是企業有價值的資產 面對經營環境的不確定性，品牌權益的發展為學術界與實務界所重視的主題之一，其代表品牌價值的高低和正負水準。品牌權益是企業有價值的資產，可使企業較容易取得顧客忠誠度，進而獲得持久性的競爭優勢與行銷績效。然而品牌權益的影響不只於針對顧客，在直銷組織中，許多直銷人員本身即為顧客，因此品牌權益自與本身息息相關，良好之品牌權益能影響外部顧客，亦會影響一般直銷人員。 關係促進活動起源於關係行銷，關係行銷實現的層級愈高，與顧客結合的強度也就愈強，企業能獲得較高的競爭優勢。而關係行銷實施之程度，端視企業為了增進顧客忠誠度，所使用的…