是惡性競爭？還是良性互動？

根據最近某報刊載「台灣地區向直銷王國邁進」一文中指出，台灣直銷去年度總營業額高達新台幣三百七十五億元，較前年的十億美元成長將近百分之五十，僅次於日本、美國、德國，而躍居世界第四位。 惡性競爭引起骨牌效應 目前的直銷公司都以「倍增市場學」的理論來宣直銷事業的機會，而許多直銷公司的成長歷程中的確有此情形。但不管市場如何倍增，也不可能讓每一個人都成為直銷商。 當然「直銷」的通路型態只是眾多通路行銷當中的一種，不可能完全取代傳統的銷售通路而單獨存在。在良性的互動模式下，它的確帶來衝激性的「倍增市場」；但如果是惡性競爭，相反地是「骨牌效應」。 在台灣幾家起起落落的直銷公司歷史中，君不見許多短期內異軍突起的直銷公司，在一段時間後都淪為「剎那的絢爛化作永恆，擁擠的人惰歸於寧靜。」 因此，直銷事業的發展應該不只在於如何使市場倍增，還要考慮如何避免惡性競爭，在良性的組織互動關係下，穩定成長，進而使直銷商與直銷公司間兩相獲利。 經營直銷事業要面臨組織形成以後的人員管理。來自各種不同學歷背景、性別年齡、宗教信仰，及工作經驗的直銷商，您該怎麼去凝聚共識，讓他們認同公司、產品、組織，然後領導統御驅策向前？ 解決「人」的問題 於是台灣的直銷公司中，在經營的基本理念也產生了兩派不同的看法。一派採取孟子的「直銷性善論」，用正面肯定的態度來面對直銷商，認為他們都是「人性本善」的事業夥伴，也用循循善誘、積極開導的方法，和宗教家與人為善的佈道精神來教育他們，讓直銷商養成自律的習性。 另一派採取荀子的「直銷性惡論」，認為直銷商的背景原本就很複雜，要這些人倒空歸零、改變傳統的事業習性根本就很困難，於是採用法家治世的觀點，用嚴格的法條和罰則來導之以正，以避免亂象叢生。 不論採用何種觀點，直銷組織運作的過程永遠逃避不了「人」的問題，也都要去解決「人」的問題。 在「人性的弱點」一書中，闡述人類的特性是以自我為中心，自尊自重，想要高貴而又具好勝心、發表的欲望、工於謀己，而且又會自愛自憐的動物，一旦在馬斯洛的需求層次裏得不到滿足，那麼在直銷組織中就會產生脫序的現象，然後會由一而二，二而四、……傳遞衍發出一連串惡性的效應。 根據台灣某大直銷公司所做的市場十大問題，與筆者所走訪、認識的直銷公司，歸納出組織內的惡性競爭，尤其以下列三種類型為最，而一般直銷商也最容易犯這三項錯誤。 一、削價： 幾年前直銷商品都會由公司「訂價」或「不二價」，而直銷商必須依照該價格出售給顧客，一旦違反上項規定，直銷商的資格可能會立即被終止或取消。 削價競爭惡性循環 但是隨著公平交易法的實行，雖然付予直銷合法的地位，但同法第十八條明訂第三者可自由決定其轉售價格，也造成了直銷商低於公司訂價出售反而變成合法的事實，而直銷公司也處於無法處罰的窘境。 這種削價行為雖然不違法，但很明顯會造成價格上的惡性競爭。直銷商為了爭取想要購買廉價品的顧客，勢必造成你少賣十元，我就少賣一百元的惡性循環，在零售的利潤上大家都大打折扣，少賺的結果與付出的勞務不成正比，加上組織發展不起來，直銷商在無利可圖的情況下自然會宣告陣亡。這種類型在強調零售而不強調推薦的單層直銷公司中更為嚴重。 二、搶線： 遊說與自己不同組織體系的直銷商加入，成為自己的下線，這種行為不論在哪家直銷公司都一定會發生。 直銷事業的特性在於有愈多的人入會愈好，有愈多的下線自己就能爬得愈高，於是為了表現就不擇手段，到處拉人，卻忽略了自己應具備的直銷規範和過濾推薦對象，也造成體系間的惡性攻訐。 今天你有辦法利誘他人加入，相同地別人也有辦法利誘他退出；今天你有辦法讓不和的下線脫離他的上線，有一天你的下線與你不合時也會離你而去。這種搶線的行為一旦無法有效遏止，那麼直銷倫理也就無法存在，而維繫組織的力量也會瓦解。 店面銷售走回頭路 三、陳列： 大部分直銷所採行的是無店鋪銷售，於是在公司的營業守則中都明令禁止直銷商於市場或公開場所展售。 但是一般直銷商並不明瞭為何要有店面或市場陳列的禁止規定，因此一旦有人擺賣，大家也跟著找個公開場合陳列商品，以招攬顧客和業績，這種惡性競爭的結果只會迫使直銷公司走向店舖銷售的回頭路。 事實上，直銷之所以採行無店舖銷售，乃在於它提供了一個公平公正的事業發展機會，參加人完全以自己的勞務和服務來換取事業成果，而非靠自己擁有雄厚的財力背景來取得成功。 因此，直銷公司如果開放得以市場陳列，那麼擁有數間店面的老闆將會是贏家，而無殼蝸牛在直銷界則永無翻身之日。所以市場陳列問題，與直銷事業的公平精神息息相關。 直銷事業要具備良性的互動模式，在情的方面必須有和諧的人際關係，在理的方面必須要能認同且傳遞事業理念，在法的方面則一定要靠營業守則做最後規範的把關。 一、和諧人際關係： 如果直銷人只看到人性的弱點，那也只是看到人的軟弱面，只是消極的揭發；而如果他能建立起和諧的人際關係，進而發揮他的影響力來改善更多人，才是積極的創造。 理念與行動應表裏一致 要有直銷人際關係的和諧和積極的創造，必須具備有以下幾點特質： 1.讓別人心甘情願跟你。 2.滿足其所好。 3.要有傲骨而不能有傲氣。 4.給予別人真誠的讚賞。 5.付予別人榮譽感和責任心。 6.讓他覺得他很重要。 7.讓別人來幫助你。 8.不斷地鼓勵。 在以人為主的直銷事業裏，和諧的人際關係，永遠是直銷事業成功的良性互動關鍵。 二、認同且傳遞事業理念： 直銷事業的理念是直銷公司的基礎，表現於公司形象，而理念和行動計劃上也要表裏一致，持之以恆，才能經得起考驗，也才能如江河山匯聚百川而注入大洋。 直銷商在對直銷事業的認同層次上可分為三層。第一層在於「產品認同層次」，也就是對產品使用後的信心認同。第二是「制度認同層次」，也就是在加入直銷組織後願意積極從事的態度，因為他可以在此獲得豐沃的收入和福利等等。最後則是「理念認同層次」，因為這個公司的精神可以讓他信賴，從而在直銷事業的過程中發揮自我，完全實現自我的需求。 掌握良性互動的關鍵 因此，永續經營的公司都必須靠「理念」來聯繫公司和直銷商間的共識，於是形成了這個公司的文化。例如規模極大的直銷公司安麗（AMWAY），其根本的理念精神就來自於美國社會中的「自由」自由網路（FREEDOM）真諦，所以其組織叫做（THE FREEDOM NETWORK），其方式叫做AMER-ICAN WAY，簡稱AMWAY，而形成安麗公司的名稱。 這種直銷公司的理念，不論是「懂的感恩，知道惜福」，「永續經營、愛心輔導」、「愛與關 懷、四海一家」、「增進人類健康、創造均富生活」、「均衡、和諧、自然、環保」，或是「人類因有夢想而偉大」，都是直銷公司與直銷個體間良性互動關係的維繫關鍵。 三、營業守則的最後規範： 治安再好的國家也一定會有犯罪案件發生。直銷公司中有那麼多人，無法保證每一個人都能遵守公司的規章制度，不管他們是無知的犯錯，或是貪婪地追求業績財富，還是游走於法條間的邊緣人，直銷領袖一定會有來自下線的抱怨，直銷公司一定會有來自直銷商的申訴。 面對這些抱怨、申訴應該怎麼辦？雖然直銷事業是一個教育事業，上線或許可以用回答異議的方式來告訴下線，但是如何涉及個人權利的損失，有時並非靠上線的安撫就能解決問題。 這時直銷事業的營業守則就發揮功能了。 業績與守則等重 營業守則應該包括兩個部分，一個是「營業的倫理道德」（BUSINESS ETHICS），一個是明文規定的「作業條款」（CODES OF CONDUCTS）。「倫理道德」是在塑造直銷商 的基本態度，例如尊敬上線，愛護下線、友愛旁線等形上的觀念；而「作業條款」則是全體直銷商發展事業過程中所共同遵守的遊戲規則。倫理道德在積極塑造直銷商的人格，養成自律的態度；而作業條款是在違規時有處罰的法源依據。 營業守則在直銷公司的發展上，是維繫直銷商與直銷商、直銷商與公司間良性互動的一項重要工具。如果把「業績成長」放在天秤的一端，那麼就要把「營業守則」放在天秤的另一端。兩者平衡的話，這個直銷事業必定可以穩定成長。因此，營業守則的規範是在確保直銷公司在業績成長之餘，不至於流向惡性競爭的互動關鍵所在。 直銷事業是一種可以利用人性，也可以發揚人性而創造業績財富的事業，而其間的區分與拿捏，完全由主事的經營者和直銷商自己來決定。直銷事業如何能夠發揮直銷倫理，如何才能隱惡揚善，繼而創造「動乎人情、順乎常理、合乎法令」的良性互動，實是值得深思探討的課題。 （出處／直銷世紀雜誌第17期，1994/05/01）