直销公司需要公关吗？

近二年来，几家外商直销公司纷纷设立公关部门，或者寻找专业的公关公司合作。但是此举并不表示公关的实在定义已被接纳，甚至还有人怀疑直销制度的设计，连广告费都省下，转化成奖金及佣金的计算，公司还需要公关人员吗？ 对公关的定义不清，认为公司有宣传部或企画部已足以处理公关事务，是多数直销公司普遍存在的情况。某家直销公司经理表示：「只要把公司和直销商的关系建立好，吸引更多人参加，办好书明会、表扬大会就够了，何必大费周章多出一个编制。」 公关定义，有待导正 如果你心里也这么想，可要小心公司被社会重视公关的这种潮流所淹没。当然，现代公关的兴起并不表示每家公司都该设有公关部门，但公司领导者确实有必要弄清楚「它」的存在意义及影响力。 曾担任过媒体记者、公关公司专员，现任职于永久公司的公关专员张瑞筠指出：「以前做直销是各家管各家的，媒体不报导，社会大众不认识，整个企业格局很小。但是现在身分曝光，一举一动受到各界关注，无法再用从前的态度做事，必须重新调整自己的脚步，才能跟上大环境变动。而公关的设置，以其重沟通和整合的特性，正足以改善直销事业转型期对外沟通的不良。」 「公关」到底在做些什么呢？促进内部沟通、和媒体及政府建立良好关系、了解同业讯息、对社会大众塑造公司形象、危机处理、配合其他部门活动等项目，都是其涉猎范围。因为工作内容多而广，部分公司会和专业公关公司签约以减轻本身负担，并借重其专业领域。现就上述六点职权做详细说明： (一)内部沟通：传统企业中，内部沟通是针对老板和员工的关系，但就直销公司而言，对象更扩大到直销商。直销商和公司的沟通、关系是否良好，将影响组织体系的成长及产品销售。因此直销公司花了大笔经费、时间，办各式说明会、研讨会，以及出版内部定期刊物，就是希望能搭起彼此沟通桥梁。 文宣部和企画部虽然在上述工作中占有重要的一席之地，但良好的公关更能运用其前瞻性，带领公司往既定目标迈进，而非只是单纯办一场活动即了事。 良好的沟通是公关首要之务 (二)和媒体、政府建立良好关系：媒体运作，长久以来一直被喻为公关的主要功能，而是否能召开一场成功的记者会，也常常被用来做为评鉴公关优劣的关键。虽然这样的观念略显偏颇，却著实道出媒体与公关的密切性。 直销公司在对外和媒体的接触上，最为人诟病。「没有统一的发言人」、「对媒体采回避态度」、「传达错误的直销观念和讯息」等问题，均严重影响社会大众碓直销的印象和认知。一名受过专业训练的公共关系人员，将可减低和媒体沟通后的不良回应。 至于和政府建立良好公关，用意是当政府有相关法令或规范时，公司内都能清楚知道政府规定，避免在不知情的状况下违法，损害公司名誉。 (三)了解同业讯息：所谓知己知彼，百战百胜。同业间有何新产品、新制度、新公司成立，只要是优秀的公关人员都应了如指掌，随时留意。 迈向廿一世纪的直销新纪元，已非闭门造车就可创造奇迹的时代，谁的资讯来源丰富，谁就能越早拥有制胜先机。 察觉到这股风潮的直销公司，开始了基本剪报工作，收集相关资讯，并随时做趋势分析。剪报工作虽非重责大任，却也需要有时间和有经验者才得以胜任。为了节省人力，几位直销公司主管赞成这部分交由专业的公关公司负责。永久公关张瑞筠认为，这样的合作方式，一方面可促使公关公司在资料收集上，更快速了解这个产业；另一方面则可站在第三者的立场，对同行的举动及公司的做法，有较客观公正之评估。 (四)形象塑造：每家公司都了解，如果能在社会大众心目中建立良好的地位，所得到回报为倍数成长，因此，莫不卯足劲提升公司的形象。然而，形象塑造非短时间或单一项目的活动即能立刻达成目标，它需要长程规画。 提升公司形象洞悉社会变迁 加入慈善机构、举办文化或体育性活动，是企业塑造形象时常运用的方式。例如：今年泰瑞公司赞助金马三十、如新公司赞助奥林匹克五环运动、安丽公司响应「世界清洁月」活动、双鹤公司认养地下道、公园等。 曾经是公关公司负责人，现任职如新公司总经理的周由贤认为，如何结合社会需要、配合公司立场，赞助一场有意义的公益活动，进而提升公司形象，并非易事。所以，好的公关人员，应能洞悉社会变迁，找寻出吻合公司立场、政策的活动，而不是流于浮滥作秀。 (五)危机处理：公司在经营运转的过程中，难免会有意外产生，当事件发生时，如何迅速妥善处理，将伤害减轻到最小，牵系著公司未来营运发展。 晋亿公司董事长秘书许贵穛表示，公司虽无专业的公关人员，却也十分注意危机事件处理方式。不论是直销商对产品的意见、媒体对公司的报导，只要属于负面评价，公司一定主动出面沟通，尽早解决。 不过，若等危机发生再做处理，伤害在所难免。因此，事先「防患危机的发生」是较积极的做法。如新公司在几个月前，直销商推荐产品时，以别家同款产品做测试比较，提高顾客对如新产品的认同，效果显著，但是却引起同业间严重的挞伐。总经理周由贤马上下令全面禁止用这种方式做产品测试，「虽然测试在短时间内可以提高产品销售量，却引起同行的排挤，有损直销业团结和谐的形象，如果不停止此种行为，势必会扩大不良影响的范围。」从事公关工作多年，有著较别人更高敏感度的周由贤，为如新化解一场可能发生纠纷的危机。 全能公关样样精通 (六)配合其他部门活动：直销商的活动频繁，从例行的OPP、NDO到表扬会、周年庆活动，公关人员除规画事前计划外，也要评估会后成效，为下一次活动暖身。 此外，加强会议的多元性，更是费尽公关人员的心思。例如，葡众公司举办产品发表会时，请到营养学者、医学专家做人体保健的讲解，既可提升产品形象又能推广保健养身观念。 面对上述六点繁琐复杂的工作，应可概略明白公关被独立为个体的原因。除了良好的人际关系外，整合能力、接收讯息力、机动性、敏感度、对事物的前瞻性评估，都是一名优秀的公关人员必须具备的条件。 是不是每家公司都该设有独立的公关部门或专员呢？倒不尽然。公司领导者可以在原有的职责安排上稍微调整，使相关人员（如文宣、企画、秘书）储备公关的能丽。不过，目前大多数公司对公关的认识步清和曲解其做法，恐怕是推展公关工作时最大的障碍。若想对公关有更深切的了解，政大及淡大的建教学分班中，均开设系列相关课程，可以选修。 直销公司若想聘请专业公关公司，该如何选择？联太公关总经理许国祯提供四个选择依据： (一)信用：公关公司要和聘请公司密切合作，建立关系，对许多商业或内部机密必须了解得一清二楚，此时双方除在协议中明定权责外，诚信度高的公关公司更能带来保障。 (二)价值观：每家公司的组织结构不同做法各异，寻找和自己理念、价值观类似的公关公司，可减低双方因行事原则不一，而浪费的时间及资源。 (三)规模大小、人才专长：规模大的公关公司在人力及案例分类上较专精；而规模小的公关公司每人处理的事物较无分野。想寻求公关公司协助时可针对某项特定专案，做整体性的规画，以其为考量及确认的标准。 多方位发展创造直销环境 一般公关作业分类为：内部组织发展、新闻媒体作业、Event会议、研究调查（偏形象、意见、社会趋势分西）、公共事务（公益、行政、法律等）、CI规画、媒体监看（剪报、TV录制）等。弄清楚自己公司需要的是什么，或者先请专家为公司健诊后再做选择，这种「预防胜于治疗」的方式，可提高作业效率。 (四)动用资源：考量点为当公司有突发性活动或大规模庆祝会时，公关公司有多少人力、资源可及时配合。 希望公关公司有优越表现，充分沟通是为必要条件。有些直销公司举办大活动或临时召开记者会时，匆匆找一家公关公司负责，双方在短暂时间内，各行己事，缺乏默契，成果难令人满意。许国祯谈到，直销公司选择公关公司时，应清楚订定目标期望值及长程合作计划，并须厘清内部人员和外聘公关的负责职权，方能达到相辅相成的效果。 公关并非万灵丹，但在其多方位的协助下，对于直销环境发展，势必有其扶持性，不可等闲视之。 （出处／直销世纪杂志第13期，1994/01/01）