产学携手交流探直销（上）

一九九三年九月二十二到二十四日在德国柏林市召开的「直销学术研究会」，可说是全球学术界对直销业在投入研究工作上前所未见的高潮。这次的直销学术研讨会，是「美国直销教育基金会」及「欧洲直销联盟」，为了配合「世界直销联盟」第八次世界大会的召开而举办的。在为期三天的研讨会中，共有来自美国的十位行销学教授及另外来自欧洲地区十个国家的十位行销学教授，全体二十位教授与来自全球各地直销公司的资深高阶经营主管共聚一堂，并以「无店舖销售─廿一世纪的行销主流」为研讨会主题，开创直销业与学术界史无前例的交流合作。 而这种风潮也分别在英国、加拿大，尤其香港及台湾产生了余波震撼的效果。这些国家的许多行销顾问公司及市调公司都受各国直销协会或个别直销公司之委托，从事有关直销产业的调查报告或是个别直销企业的相关可行性研究。 而中华民国直销协会也自一九九三年起，首先由台英公司董事长陈嘉男，率先以三年为期，每年捐款新台币一百万元共三笔三百万元给中华民国直销协会，设立一个直销教育研究基金。试办阶段，基金会尚未正式申请成立，而是在「中华民国直销协会」的体制下，以「委员会方式」先行试验运作。 直销协会并于一九九三年十二月起，经由中山大学教务长黄俊英教授的推荐下，分别与台大的赵义隆博士及成功大学的陈正男教授签订委托研究计划合约。台大的国际企业系赵博士所主持的研究专案为「直销事业业务人员之研究」，而成功大学企业研究所陈教授所负责的研究专案为「人员直销消费者购买行为之调查研究」。相信，此两个直销的研究专案，将是国内首见最完整、具体、深入的专业学术、专业研究，可以把国内学术界对直销行业的隔阂及研究的空隙，开始产生基础起步的工作。 而为了发挥抛砖引玉的作用，我个人特别建议在一九九三年的直销协会年度会员大会中，邀请「美国直销教育基金会」的执行董事Ms. Marlene Futterman来台演讲「美国直销业如何与学术界的交流合作」，另亦邀请了「中华民国直销市场发展学会」的理事长黄俊英教授主讲─「台湾直销业与学术界交流合作的做法与展望」。 直销业过去未受学术界重视之现象与原因 其实，直销活动起源甚早，美国一般甚至认为在开国恳荒西进的时期，就有直销活动，即所谓「Yankee Pedder」；日本则追溯到江户时代；台湾也至少自光复后即有推销活动的存在，所以直销并非一种新的行销通路及销售方式。虽然直销活动存在已有颇长远的历史，却始终未得学术界的青睐。也就是说，学术界对直销活动一直是抱著一种忽视的态度，和处于「无知」的状态。 这种歧视和漠视直销的现象，正如黄俊英教授应邀在「一九九三年中华民国直销协会的年度会员大会」中，专题演讲上所说的：「这是学术界的一种疏忽，也是一种耻辱，我们学术研究界应及早把这种现象改正过来。」而陈正男教授也表示，在他所著厚达数百页的「行销学」书中，有关「直销」的讨论也仅有一页。而我个人亦曾在一九八三年至一九八四年，赴辅仁大学企业管理系讲授一年的「直销管理」的课程，当时开放供大三及大四学生选修。一方面选修学生人数太多，加上个人工作甚忙且常常赴国外出差开会，故未再继续开课，但此应可谓国内大学中有关直销课程的创始。 但学术界对直销研究的欠缺或不重视，其实是世界性普遍存在的相同问题。即使是直销起源及发源地的美国，也一直等到一九八○年代的后期，才开始有人针对直销行业从事少量实证上的研究及相关的报告出现。 为什么有关直销方面的实际调查研究始终未受学术界的注意或重视呢？个人参阅许多各国有关的文献或资料，也未曾见到对此问题的研究。经个人的研判，大略背景因素不外： 一、直销（推销）自始只被认为是一种工作(Job)而非一种行业(Industry)，且推销工作一向被视为是社会地位低、短暂性的工作，未被认为是种专门工作(Profession)，因此无人重视，也不认为具研究价值。 二、采用直销方式来销售的公司及产品种类相当繁多分歧，在定位、分类、归属上均未见谈论或研究，使研究不便进行，尤其有关数字、计量资讯，更是付之阙如。 三、直销工作者及直销者过去对自己的工作及销售方式未曾投入较深入的了解，只在实际工作及营运方面，以尝试错误方式来摸索；另也因社会大众传统刻板印象的价值观所限制，而缺乏挺身而出、现身说法及接受调查访问的自信心。美国有位直销公司与高层主管曾指出一家颇知名、又权威的百科全书出版公司，虽在世界上几十个国家内均采用人员直销方式，推销其百科全书已达数十年之久，但在该套百科全书中却始终未见有关「直销」的条目；反而是税后始见兴起的「邮售」，却在该书中早有了条目。 四、学术界对诸如直销的业者，常因怕被指为与「老鼠会」牵连挂勾以致惹上不必要的非议，而自己对直销方面的资讯及实务经营的接触几乎是零的情况下，自然采避而远之或少碰为妙的想法与心态，当然对有关直销的研究也就没有兴趣，更不知从何处下手。 五、最重要，也是最基本的原因应是「直销行业」虽是渊源甚早，但如以其整个行业的年产值占各国整个零售业（指广义的消费品流通零售）的年产值来看：在美国大约是占百分之二；而英国约为百分之一点二；日本约为百分之三到百分之五，台湾至今仍未见有关此方面之统计数字。因此，直销通路如与零售的店面通路、邮购、连锁店、百货店面、便利商品、购货中心和传统商店等流通管道相比较，其市场占有率仍旧不超出百分之五，可说是相当低，因此在学术研究、政府决策等方面始终未将之视为重要的行销管道，自然也就未加以关心及进行研究了。 直销为何开始被重视？ 近年来，由于传统零售业受店面租金及人员成本高涨、消费者生活方式及购买行为的变迁，特别是交通状况恶化，已使消费者不再钟情于店面的购物。美国与日本百货业者不断出现营业额衰退、购买人次及每次购物金额减少，致使赤字及倒闭事件不断发生。美国传播媒体更有人已预言，未来大型购物中心也将遭遇营业大崩落的命运！ 再加上科技进步，沟通传递购物资讯的媒介与工具可说层出不穷，而且都是采行直销方式来营运。各国直销业在面对整个美国、日本、欧洲自一九九○年以来的全面景气大衰退的恶劣经济环境下，不但均未受牵连，反而缔造出令人惊异的高速成长佳绩，因此引起其他各种流通业之关注，以及学术界对研讨不景气中克服制胜成功秘诀的兴趣，不少销售者及直销热心人士更颇具信心地预言，廿一世纪将是直销时代的来临。 前述直销未受学术界重视的问题，除了学界自身存在的因素外，直销业界另亦承担部分的责任。外界如对直销业有所误解、怀疑及不信赖，业者就得挺身而出加以澄清、说明。然就整个直销行业的长久发展根基之塑造而言，业者也要扮演直销有关的沟通、教育的工作。兹以「美国直销教育基金会」为例，说明业者如何以积极、主动的方式来推动或参与直销学术性的教育和沟通之工作。 （出处／直销世纪杂志第16期，1994/04/01）