突破直销─经营的十大迷思

直销是个家喻户晓的名词，更是蕴含无限宽广空间的行业，对这个行业了解的越多、越透彻，成功的机率就越大；然而，在直销产业的发展过程中，因为资讯传递有误差、及一般人先入为主的误解，致使直销蒙上多层面纱、产生多样迷思，即使是身为直销界的一份子，也可能有些似是而非的观念，更遑论一般大众了。 破除迷思，产业从此大步走 所谓直销的迷思为何？大致可归纳为环境、公司、直销商、及法令等4大方向来谈： 一、环境 1.传统通路V.S直销通路竞争优势的迷思：「通路」在学术领域中，分，探讨从供应商（制造商）到消费者间的传递方式；一般消费者产品的通路成本并不低于制造成本，若能取得比竞争对手更低廉的通路成本，将是市场最大赢家，也可造福消费者买到更物美价廉的产品。 传统行业的通路成本想必大家都略具概念，不必赘述；至于直销通路，其形成源自于「好东西与好朋友分享」的概念，正如同宗教团体传福音一般，并不是个商业活动，而是大家茶余饭后所创造出的价值分享，通路成本趋近于零，只是在直销公司所提供奖金的重赏下，使得部分人宁可付出较高成本，以便获取更高的报酬。所以，直销通路比传统通路更具竞争优势。 2.直销商品的迷思：拜人类科技进步所赐，消费行为也深受影响，尤其是电脑网路盛行，更促使无店舖行销快速发展，所以网路购物将会越来越普遍。直销产业亦属无店铺行销的一种，其商品种类五花八门，且有越来越多的趋势，但所有产品都适合利用直销通路销售吗？ 创造商品价值方能立于不败之地 一般消费性产品走直销通路大致上没什么问题，问题在于消费者该如何选择所需商品？ 直销商品之多，就宛如是一家大型量贩店，里面有超过100种品牌的保养品供消费者比较，若消费者想服用营养保健品，更有许多「店员」争相为其介绍、服务，面对这么多产品，消费者该如何选择？ 事实上，任何产品都可走直销路线，重点在于「如何创造直销商品的价值」，并使消费者感到满意，才是成败关键。 3.直销价值创造的迷思：消费者所要的无非是品质、价格和服务，如何让消费者乐于透过直销通路消费呢？ 科技的进步促使资讯交流更加快速，消费者理性思考能力也越来越强，实力不够的企业会很快地被淘汰，在成千上万的商品中，如何替消费者把关，正确选出良好产品，并提供详细的产品分析比较资料，使客户能安心使用，是直销公司必修的课程，否则滥用已辛苦建立的直销通路，虽能短暂获取利润，但最后一定会被直销商所唾弃，所以直销公司必须慎选直销商品，不好的商品即使有利可图，也要禁止销售，否则自毁信誉，后果惨重。 部分消费者不能认同直销商品价格，这是直销公司所必须努力改善的，目前企业界盛行购并与策略联盟，假设某产品原先通路售价是100元，若转采直销通路，则售价应低于100元才合理，也才能受一般消费者认同。例如，华茂制药（PHARMANEX）是最高品质、最具权威的美国中药公司，最近被知名直销公司收购，改走直销通路，价格因通路改变而降低，所以广受大众喜爱。 服务最重视退换货服务、满意保证、和订货付款取货之便利性，尤其是地球村整合概念须彻底，服务才算及格。 二、公司 1,5000美金成功起家的迷思：1984年10月，美国一位刚从大学毕业不久的年轻小伙子，用5000美金成立一家直销公司，不到10年时间，营业额已超过10亿美金。 限定资本额门槛有其必要 古今中外有此辉煌成果的公司寥寥可数，所以有志者群起效仿，近几年直销公司如雨后春笋般成立，但天不从人愿，不是所有公司都经得起市场竞争的考验，迅速买单出场的公司亦不在少数，最大的受害者当然是用心经营的直销商，所以很多人建议公平会积极管理直销公司的财务营运状况，并仿效成立新银行时的规定，须100亿资本才能设立公司，否则至少也要有5000万资本额门槛，但如此是否矫枉过正？ 站在保护一般人的立场，限定资本额门槛似乎是一件好事，但站在直销业者的立场来看，似乎更绑手绑脚；但深入思索，台湾直销业正值战国时代，若没有雄厚资本，绝对难以立足，加之直销业者面临的不只是本土竞争，更是国际竞争，难有业者可以只经营本土市场，而舍弃海外市场；因此，国际化能力越强的公司，其竞争力一定越强，在此前提下，5000万资本额只可算是小钱，拥有最低资本额是得以在直销领域成功的最基本要求。 2.品质与价格的迷思：直销商品的品质和价格是直销公司可否成功的第一要求，在亿万产品中，直销公司该如何选择？若为增加业绩而生冷不忌、什么产品都卖，这样可行吗？ 站在消费者立场，若能提供更便宜价格，有何不可？假设黑人牙膏在量贩店卖20元，若透过直销公司卖15元，相信所有消费者都会额手称庆；但若直销公司将同样的产品改包装，然后提高售价，这样当然行不通，但若产品品质获得大幅提升，那就另当别论。 直销商品的竞争对手不只是同行直销商品，尚有一般通路的同级替代品，若产品定价太高，只能说是「自毁前程」。 三、直销商 1.高报酬零风险的迷思：直销因倍增与复制而获得高报酬，因无投资资本而得以经营零风险，既然直销事业如此完善，为何会有阵亡的直销逃兵？ 从经济效益探讨逃兵心态 试想，如果公司不再发给奖金，你会继续使用公司产品吗？有些人阵亡后还会继续用产品，但有些人却不会，因为部分人是为了赚钱才做直销，而非深受产品功效所感，抱著与人分享的心情来做直销。我们不探讨动机不正的人想法如何，要了解的是深爱产品的人为何会逃离直销？ 大家都知道「投资报酬率」和「机会成本」，不妨就以此说明。如果有人原本月入5万元，后来放弃稳定的收入成为直销一员，则其机会成本必然高于原本月收入2万元、后来转做直销的人，因为机会成本的不同，这两个人在直销也会有各自不同的期望收入，若期望收入无法达成，心中就会有失落感。 另一方面，花了许多时间做直销（尤其是兼差的人）却得不到期望的回馈时，许多人都会打退堂鼓，尤其不是利用闲暇时间做直销的人，其反应会更加激烈。所以，回归直销本质的快乐分享，多利用闲暇时间与亲朋好友见证成果，就能远离阵亡的命运，成为快乐直销人。 2.兼职与专职的迷思：由机会成本的概念，不难了解专职所需付出的代价，但以兼职状态经营直销事业，又会让人觉得很累、时间不够、无法尽情发挥，因此，不禁有人问：究竟该兼职或专职？ 因为年纪、性别、家庭、工作背景、生活条件、个人的价值观的不同，所以这个问题难有定论，但探索答案时，不妨以以下方向作为参考原则： 如果是已退休的老人，赋闲在家、觉得时间难打发的家庭主妇，或是没有经济负担的人，自然没有专兼职的困扰。 对有经济包袱的人而言，由于直销没有保障收入的薪水，因此刚接触直销的上班族，最好不要贸然辞去工作，等到对直销环境、公司、产品、制度各方面都有深入了解、兼职经营的收入达到可专职的期望值、下线组织也达一定的规模时，再改为专职从事会比较好；当然，不按牌理出牌，却仍得以成功的人也有，但毕竟只是少数，别忘了直销的本质是好东西与好朋友分享，千万别财迷心窍，否则会适得其反。 而不论兼职或专职，前提是必须慎选公司产品，若误选不良公司，会有身败名裂之虞，不得不慎。 选择公司有原则可循 3.众人追寻的迷思：直销在华人世界有很大的爆发力，只要稍微露出想做直销的样子，就会有很多热心的直销人找上门来，如何选择适合自己的经营环境确实让人大伤脑筋。 直销界有位高阶的名律师秦中卫先生，曾拟出「直销44问」，主要内容约略为公司的财务状况、合法性、合理性、产品特殊性（专利）、价位普遍性、产品广度深度等，符合越多考验的公司，则越为理想。 此外，在Richard Poe所著「直销的新纪元」一书中，提出8个评估步骤，可供有意加入者作为参考：1.不要盲从；2.评估产品；3.善用资讯；4.请教专家；5.厘清真相；6.评估支援系统；7.评估奖金制度；8.考虑成长阶段。只要依循这8个步骤，再加上44项考验的评估，应当会有明智的选择。 若只想当个爱用者，只要考虑产品物美价廉即可，若想当经营者，则必须预作功课，否则迷迷糊糊地陷入，往往会得不偿失。 四、法令 1.财政官员的迷思：政府财政短缺，想尽办法开辟财源无可厚非，财政官员一直以为直销是个很容易图利的业别，难免会以此为广增财源的目标；但做过直销的人都知道，事实并非如此，对于「一年5万元以下消费产品才免扣税」及「奖金收入纳入所得扣税」的规定，直销商们其实有满腹心酸。 直销公司与一般公司并没什么不同，唯一的不同只是业务推广方式，所以直销公司的竞争厂商并不局限于直销界，一般产品的消费并没有任何额度限制和扣税之规定，直销商品却有，理由是直销商品有差价之利润，但一般商品难道没有差价利润吗？当然有，而且利润非常高；另外，一个4人的小家庭，若每个人都有使用直销商品的习惯，每年消费额绝对会超过5万元，自用产品仍须缴6％税，实在没道理。 再者，大部份直销商拿的奖金，平均都在2万元以下，扣除本身业务推展的开销，如电话费、交通费、交际费、训练费、出差费、停车费、辅销品及时间成本等，在所有开销都无法报帐扣抵的情形下，奖金根本不是实际收入，入不敷出的人很多，在此情形下，将所有奖金纳入所得扣税并不合理，直销商一年至少应有12万元奖金免税额才算合理。 成立整合中心以利意见统合 2.产、官、学、商的迷思：政府的公平交易委员会和学术界中山大学的直销学术中心表示各界对直销的重视，再加上直销世纪杂志扮演桥梁的角色，让业界得以日渐蓬勃；虽有以上机构的努力，但这几年来，产官学商的整合工作却一直似有似无地进行，至今好像没有一个强而有力的整合单位，针对产官学商各方面问题加以协商整合，大家各行其政，彼此不能深入了解对方的需求及看法，难免使业界发展多生枝节，所以我们很渴望有整合的单位产生。依现况看来，传智集团另成一个「整合中心」或许将是一个可行方案。 此外，产界有直销协会，官界有公平会，学界有直销学术中心，代表直销商的商界却无代表单位，或许成立「直销商协会」会较好，可以保护直销商免受伤害，而这需要所有直销伙伴团结促成，只是不知政府官员是否支持设立？ 直销是21世纪的行销主流，其通路优势优于传统，认真思考消费者所需的产品品质、价格和服务，大部份的产品将可顺利地透过直销网路遍及全世界。 直销公司与传统公司并没有什么不同，不同的只是行销手段而已，有长远规划的公司才能得到大众的喜爱，想捞一票走人的公司会遗臭万年，想当老板的人不要以为成立直销公司来赚钱很容易，关门倒闭可不少。 天下没有白吃的午餐，奉劝想一夕致富的直销商冷静思考，才不会落得人财两空；认真评估直销公司，才会有快乐分享的产生。专职兼职都很好，依个人的情形做正确的选择最重要。 最后恳请财政官员高抬贵手，怜悯弱势的直销商，给其公平合理的对待，并乐见直销商协会及早诞生，也盼望有力之士能推动产官学商的整合工作，则是直销商的一大褔音。 （出处／直销世纪杂志第75期，1999/03/1）