剖析直销公司的形象策略

《写在前面》 从蜕变中走出新路 在愈来愈讲究「公共关系」的现代社会中，对一个企业而言，形象的包装是企业漂亮出击的有力支援；而曾经妾身未明，现正迈向光明前途的直销产业，也渐视形象的塑造为不可忽略的公关活动。 挣脱阴影，重新包装 过去，直销一直摆脱不了老鼠会的阴影，许多公司并不敢太公开的为公司做宣传造势的活动，只是偶而参与公益活动，让公益活动的正面意义与公司形象结合，一则减低社会大众对直销的质疑；再则，如此回馈社会的举动可让直销商认同公司正派、永续经营的理念。况且，直销在推广上重视口碑相传的力量，这种力量对公司或产品皆是一种最直接最有效的广告方式，因此，对于透过专业技术来做形象包装或宣传广告，一直不被直销业界重视。 然而随著环境的变化，直销已从阴影中挣扎出来，加上产业竞争的激烈，许多公司不再画地自限，一改以往不做广告的态度，纷以公司形象包装为诉求重点，利用各媒体向社会展现其健康亮丽的风貌。 事实上，直销和传统行业，除了通路的不同外，在经营管理的手法上并无太大的差异，只是直销因其历史的背景和通路的特性，在形象策略的应用上，必须做更全方位的考量。 定义商系，分析比较 现今台湾的直销公司有日商公司、美商公司和本土性商人自创的公司，由于商系不同，在形象策略的运用上各有各的作法，有雷同之处，亦有大异其趣之处。本刊此次探讨各直销公司形象策略的作法，以商系之别为分析架构，分别就日系、台系、美系等商系之公司做全面性了解。 大体而言，有日资参与，操作技术(Know-How)由日本移植过来，且产品由日本研发、制造者，为日系公司，如松柏、统健、御木本、日商本福、中华日健、皇家科世梦、妮芙露……等公司；台系公司则以本土性企业由国人自创公司、代理各国产品或自己研发制造产品为界定标准，如双鹤、泰瑞、克缇、兴田、美兆……等公司皆列为台商公司；而由美国总公司来台设立分公司，不论资金或产品，皆由美国总公司而来的归为美系公司，如安丽、永久、如新、仙妮蕾德、丞燕……等公司都属于美系公司。 良好的形象塑造，必须是长期性的策略经营。在了解各家公司的做法之后，本刊亦访问了公关理论及实务专家谈谈如何用公关方式来提升形象，借以提供业界长期性的思考方向。 《分析篇》 日系公司做法积极与保守互见 众所皆知，直销在日本的发展历史比台湾早，成绩亦相当可观，排名世界第二，仅次于美国。台湾最早之直销事业即是从日本移植，后来陆续才有美商公司进来，因此，国内在操作技术上日式系统的不在少数。 重视实质意义的形象策略 这些日系公司，总体而言，在形象策略的运作上趋于保守，对于形象包装及广告宣传等公关活动，并不积极，甚至呈零策略状态。 在日系公司里，松柏和统健是较早成立的公司，其相同的地方是资金皆为台日合资，且台资部份分由二大企业集团出资。松柏是和信集团，统健则是统一集团，巧合的是这二家都是民国七十四年间成立，既有相类似之处，那么在形象的包装上彼此的作法有那些异同之处呢？松柏公司虞忠斌先生表示，该公司自从成立至今，并无特别就形象包装方面下太多功夫，因为和信集团本身就是一个形象的代表。 而统健公司呢？是否也是搭统一集团形象的便车呢？该公司詹高平先生做了以下的说明：「不可否认的，统一集团的背景是一个很好的形象诉求，不过公司以往较少参与统一公司的活动，比较重视对直销组织有实质意义的活动，如努力推广环保概念，由直销商开始，做废电池的回收、制作环保手册，把包装改为符合环保标准的纸制品等等。」对内从实际面去塑造公司注重环保的形象是统健公司努力实践的形象目标。 产品独特，不靠包装宣传 除了与台资集团合作的公司外，目前在台湾的日系公司大部分都是以日本总公司在台设立分公司的形式营运，如日商本福、御木本、皇家科世梦、妮芙露等公司皆是日本在台设立之分公司。这些公司有一个共同的特色，就是既以分公司的形式运作，许多策略都必须以总公司之意见为依归。 御木本徐亚兰主任和日商本福的余树封先生皆指出：「在日本，总公司并不是很重视公关宣传的手法，对于公司形象的包装和宣传亦不重视，在这方面的做法相当保守。」徐亚兰主任进一步表示：御木本(MIKINOTO)在日本是个家喻户晓的公司，因该公司从事珍珠养殖工作已有百年历史，化妆品公司成立也近三十年，所以，在日本拥有相当高的知名度，多年下来，化妆品业绩一直呈稳定成长的状态，当初在台湾设立分公司时，总公司也觉得不必特别做形象推广的广宣，后来，经分公司要求，才有现在偶而出现在报章、杂志等媒体的广告，其广告的统筹制作还是由日本总公司直接处理。 余树封先生接著表示：本福总公司成立十九年，在日本是相当成功的直销公司，来台设立分公司近四年，但总公司也是这三、四年才开始在媒体上广告，台湾分公司以成立四年之龄，想要上媒体广告可能还有一段距离；不过，余先生也说明该公司的磁性睡眠系统产品，由于价位高，所以需要经人解说其功能，顾客才不会单看价钱就吓跑了，况且目前台湾竞争品牌少，对于市场的开拓，具体的做法应是面对面和顾客沟通，使其信任产品，对于刻意做形象的塑造倒在其次。 保守与开明，各具特色 比起松柏、统健、御木本、日商本福等公司，皇家科世梦和妮芙露二家公司在形象的推广上更形保守，皇家科世梦的吴先生表示，由于其产品具独占性，对于形象或广告的作法几乎不需要，该公司甚至还规定不能上媒体，不准直销商公开陈列销售产品；而另一公司妮芙露更以公司规定不能与媒体接触为由，拒绝采访，此种拒媒体宣传于千里之外的做法，在现今讲究广告凸显形象或产品的时代，简直是不可思议，保守到家。 因此，前瞻未来的作法，以分公司形态运作之公司可能对形象策略方面依然采较为保守的态度，但在内部人员的训练和实质的产品推荐动作上会较为主动积极。而有台资成分的松柏和统健公司，未来，不排除上媒体广告的机会，同时，也会多参与集团内的活动，多方面推广公司的形象。 不论采开明态度或保守策略，基本上，任何一种形象策略并无对错，只是不论公司或产品形象都必须靠企业宣传的手法包装，才易收功效。 《分析篇》 台商公司做法带人先带心 中国人向来以默默耕耘，朴实温和，讲人情味的特质而树立出不同于西方人的民族特性。这种文化的传承，不仅表露在生活上，民俗风情中，就连事业的经营，也深受影体。 在本次形象策略的台商直销公司访谈中，受访的克缇、美兆、伟新、兴田等四家公司，在事业经营或形象建立上，不论公司成立时间的长短，皆表现较内敛、沈稳的作风。另外有二家杰出的台商公司，虽曾名列直销世纪创刊号知名度的排行榜调查中第三、四名，却仍谦称公司不够成熟，委婉拒绝采访。 以此四家公司观照属于台商的直销公司是如何策画出自我形象，虽达不到「一粒砂中见世界」的作用，至少也可探试出其共有之端倪，提供其他公司参考。 做人重于做事台商强调精神教育 整体评估，台商公司在规画经营方针时，很少会单独考虑到形象的策略，尤其在对外公关上，对于花钱去使用电视、报纸媒体的塑立形象方式，更是不予苟同。克缇公司董事长陈武刚、兴田公司副总经理刘金煌，都异口同声的表示：大众媒体只是很快速的帮一个公司建立起民众对它的「印象」，至于真正的形象如何？还必须靠长远的时间来证明。万一在广告宣传中，把自己说的太好了，实际上却达不到标准，反而易遭人非议，带来反效果。而曾经花费百万元在电视上打一个月密集广告的伟新公司，在事后做问卷调查时发现，大众对他们的印象仍是一片模糊，更遑论能因此塑造良好形象。为此，伟新公司业务经理陈尚政认为，还是把经费留下来照顾直销商，稳固他们对公司的认同及向心力，才是当务之急。 因此，台商公司在形象策略的做法上，虽不及美商公司有谨密又专业性的一套准则，而把焦点集中在直销商身上，但仍有其独树一格处。 首先，台商公司重情谊，并强调做人比做事重要，因此，如何修养为一个「完人」，较成就大事更须学习，所以，许多公司内部都不忘树立起象征公司文化的精神标语。以兴田为例，「感恩、惜福」的理念，不仅在公司内、会场上处处可见，其董事长潘常雄更希望这观念深植每位直销商心中，「懂得感恩、知道惜福，人人心存善意，公司形象自然会好。」该公司副总经理刘金煌认为，惟有出自真心诚意，能真正获得直销商肯定。 将儒家思想化为实际行动 这种精神层面的教育，更为克缇公司重视。克缇董事长陈武刚所定下的六大精神原则，被推崇为儒家思想的最高境界，它们是：「扶助亲朋；敬爱家人朋友；把喜悦与人分享；奉献爱心不求回馈；诚实对人；事事讲求分享。」陈武刚说明，「所谓精神信条，就是希望它们不沦为文字、教条式，而能令直销商身体力行。」目前在全省设有一千多家店面服务处的克缇，就是在这种人生哲学式管理下，为直销商及顾客提供良好的售后服务，并且甚少发生毁坏公司名誉的案例。 除了教育直销商在事业上的正确心态，陈武刚更期许这些精神信条能生活化。他自信的说，学会这些基本做人的道理，在克缇员工生活里，很难找到打牌、赌博、桃色纠纷等不法的情事出现。 深入人心，从教育每一位加入的直销商做人处事开始，台商的直销公司均认为，这是细水长流的路，不能急，因为只有慢慢琢磨，公司的文化及形象才得以树立。就好比慈济功德会，一开始有谁注意到他们的存在，但是，只要一点一滴脚踏实地的做，最后终会凝聚成一股巨流。 尊重人性，赢得真心 这种坚毅忍让的性格，在伟新身上也获印证。业务经理陈尚政说：「有一阵子，外界谣传伟新倒闭了，我们并没有大张旗鼓的证明自己的存在，只是采『谣言止于智者』的不动声色做法。后来经过一段时间，营运状况一直很好，谣言就不攻自破了。」 采低姿态的保守作风能安然度过危险期，当然不是光幸运的靠「忍」字就能了得，平日投注在直销商身上的尊重与关怀，此刻将昭然若揭的显示在一家直销公司对直销商的用心程度，及直销商对自己公司形象及信心水准之评估。 想要抓住直销商的心，除了好产品及丰厚的奖金佣金外，提高直销商对此事业的参予感，特别为台商公司注重。所谓的参予感不单是告诉他们：公司要和他们共创未来或是每位直销商都是老板等表面的言语。而必须从实际行动著手，譬如像兴田公司，在拓展新市场、开发新产品时，开放了一部分的股份，让高阶专职的直销商加入，真正成为公司经营的一员。而在做决策时，也公开征求直销商意见，并待大家取得共识下，再推行政策。 把直销商当成公司内部的经营伙伴，将公司的经营方针及做法，开诚布公的告诉直销商，虽然得负担著「机密外泄」之风险，但是却能赢得直销商的真心。而一旦建立起彼此的信赖感，公司所呈现出的形象自然就好。 学公关出身的美兆总经理曹纯铿认为，以「人」为主要媒介的直销事业，最要紧的是让他们感觉公司是个人性化，很舒服又有希望的地方，若是为了凸显形象而过分的商业化，未必会得到良好效果。 除了安内，应重攘外 所以，尽管本身也兼营文化事业的美兆，却从来没有利用过他们对外发行的杂志做「形象」宣传，反而仍是延用保守的「口碑相传」方式。曹纯铿以为这种方式虽不及大众媒体宣传的快，可是却能让每位已加入或尚未加入公司的顾客，从平稳、循序渐进的方式中，一点一滴的发觉公司的好与坏，并随时愿意与公司沟通，免除了一些看到宣传者，兴冲冲的跑来加入，事后却发现与他所认知的不同，再失望离去的情形要好。 台商的直销公司强调自然，实实在在的形象策略，为内部奠定扎实的根基，也开创出与美、日系不同的作风。不过，这种强调安内而不重视攘外的政策，在外商公司不断进军本土之际，也面临种种冲击，更有人批评，其实台商的做法是自扫门前雪，并未发挥企业家人饥己饥的精神，因此构不上谈形象之策略。所以，放开脚步，调整形象之推展，并保留原先优良传统，可能为台商公司较积极之做法。 《分析篇》 美系公司做法整体作战，主动出击 在直销的生态中，美商公司之所以能胃纳广大市场，与其公关策略、形象树立有莫大干系。 美式作风与本土文化结合 此次采访的美商公司计有安丽、如新、永久、仙妮蕾德等四家。从采访中发现，美系直销公司的经营模式，大致上皆承袭美国总公司，但在作为上则或多或少融入了本土文化。 普遍而言，美系直销公司在公关策略上较有整体性的运作，作风上明快大方，热衷于公益活动，在媒体关系上采主动亲和态度，对于形象得推广颇为积极。 受访的四家美商公司，除仙妮蕾德外，皆设有公关部门。其中，最早设立公关部的是直销界的龙头老大─安丽，由于其成立已颇具历史，因此，形象策略的运作也较其他公司成熟，不管电视ＣＦ的制作，平面媒体或公益活动的参与，都已具相当的成绩。 后起之秀如新公司，一登陆台湾即设立公关部门，极力布署公关路线，这与该公司总经理周由贤出身公关界不无关连。已成立近七年的美商永久则于去年才新设公关部，今年打出电视广告。仙妮蕾德由于系华人创办的美商公司，在公关策略上较其余三家略为保守，但该公司总经理吴祯祥表示：「安内再攘外是仙妮蕾德的政策，如今一切建设已臻成熟，今年的公关脚步则将逐步朝外发展。」 初期策略以「人」为本 一般而言，各直销公司初期的公关建立不外乎透过会议、月刊、活动、大会等传达给直销商，经由直销商以口耳相传的方式播散出去，而在形象的建立上多半以产品、制度、业绩、公司背景、经营理念、文卷、硬体设施及强调永续经营等为主要宣扬目标。 除此，「人」也是直销形象策略的一步棋。例如，安丽文化中温馨和爱的特质，永久的积极和仙妮蕾德的专业性，借由人的口碑相传达成形象的传输。而如新的台湾市场是由一群海外留学生「反攻」产生，在这群成员不是博士便是硕士的情况下，加之，又有知名演艺人员的投入，自然造成一股声势，让公众因「人」而产生印象。另外，如新公司周由贤亦充分运用个人过去公关背景的人脉累积，传达如新公司，无怪乎该公司公关经理傅克振笑称总经理是一个没有文字的广告，「人走到那里如新就在那里。」 几乎所有公司都清楚直销商的一举一动都是公司形象的表现，这也就是为什么各公司常以教育训练培养直销商，使之能够契合公司文化。因为消费者购买产品常由「人」的形象联想到公司和产品的品质。 媒体作战如火如茶 公关的目的不外乎是为建立形象和打知名度。通常最常用以塑造形象的方法是采取媒体关系和公益活动，其中媒体运作又被认为是公关的主要功能。 在媒体运作上，安丽公司仍执业界之牛耳，早在西元一九八九年即推出电视广告。以「生命中最值得信赖的好朋友、生活里最值得推荐的好产品。」建立群众对安丽的印象。新近推出的则以「传送最直接的关怀」为题。这两支广告都精确地抓住了透过安丽直销商购买产品可得亲切服务，及产品保证的好处，同时也表现了安丽生活温馨的一面。据安丽公众事务部经理康腾辉表示：「安丽做广告是为了给直销商制造大环境，所以，广告怎么做，才会达到效果，直销商最清楚。」因此，安丽广告的成功乃系透过和直销商的沟通，彼此达成共识找出安丽广告的定位和欲传达的讯息。 如新形象塑造的脚步一直是有计划的进行著，该公司总经理周由贤指出：「如新第一年的形象策略是在和媒体建立关系，主动对媒体发布消息，目的乃希望透过报导，让社会大众认识如新的产品、公司、制度，为直销商制造销售和推荐的大环境。」透过媒体让消费者加深对如新的印象产生信心购买产品。对于这点，周由贤强调：媒体的确可以发挥影响力。 此外，如新亦组团参加电视综艺节目的录影（在女人女人、绕著地球跑、综艺万花筒都曾出现过），穿上如新特制的制服，借由节目活动为如新打免费的广告。 从去年开始，永久见直销业已渐趋成熟，因此，在媒体的运作上已较过去开放，除主动和媒体接触外，最近出现电视的形象广告，在广告中，永久以制造国际性事业为形象主导，因此在广告中将万人钻动的镜头带进不同肤色的人潮，以彰显永久国际化之意象。该公司总经理陈少珮：「国际形象是永久的第一波广告，往后还有第二波……。」她亦承认：「永久已在形象策略上做有计划的推动，日后将有整体的策略产生。」 相较之下，仙妮蕾德的媒体运作则较为薄弱，平常以公司月刊透过直销商做对外沟通，若遇上公司的大会、工厂开幕活动时，仙妮蕾德则以平面广告对外宣传。仙妮蕾德总经理吴祯祥表示：「过去虽然较少运用媒体做广宣，但是，对于形象的建立却不曾停过脚步。」事实上，仙妮蕾德过去形象乃以强调产品的特殊性、公司经营的永续性（工厂的建设）、董事长陈得福的专业性和亲和性（和所有直销商一起并肩作战）为主。 公益活动与世界同步 由于广告所费不赀，加之，直销公司大都强调爱和关怀，因此，社会公益活动的参与也成了直销公司形象策略的一环。在众多公益活动中，如何选择「气味相投」的单位，各公司皆有其说词，不过大都以其企业文化特色做为选择标准。偶而也出现搭便车的方式，将活动和产品促销做结合。 以安丽公司言之，它的公益性活动是世界同步，由于创业历史悠久，公益活动的参与已囊括慈善类、文教、艺术、体育、环保…等。 在慈善类中，老人、儿童、残障人士都是安丽关怀的对象；文教类为人熟悉的是举办全国管理硕士论文奖暨研讨会。 安丽对艺术活动亦热衷参与，曾以二百万巨款赞助国家音乐厅，邀请旧金山交响乐团来台演出。最近环保意识抬头，举世「沸腾」，安丽为响应联合国发起的世界清洁日环保活动，发起万人直销商做全省十二个县市的垃圾清扫。由于安丽的环保行动系全球运作，因此得到美国国家生态保护成就奖。为使内外形象一致，安丽响应环保的行动也落实在产品的制造上，所有产品的制造都以合乎环保为原则。 对于安丽参与的公益活动，公众事务部经理康腾辉说：「安丽选择的公益活动不哗众取宠，我们只是将成果与社会分享，尽一分力关怀在同一块土地的人们。」 至于其他公司的公益活动，目前尚偏向慈善类。如新虽然才成立二年，但公益活动亦不落人后，去年以同济会的名义（周由贤为同济会副总会长）捐款四十万给圣安娜之家的智障儿童，并赠送一年份的清洁用品和营养食品，今年则欲赞助儿童保护座谈会。无独有偶，永久去年的公益活动也以儿童为诉求，除了和如新一样捐赠产品给圣安娜之家。同时又以关怀儿童－永久希望为形象主题，举行永久产品义卖，所得悉数捐给阳光基金会。除此，去年永久亦利用公司周年庆举办直销商运动会，并由永久公司总裁雷士蒙代表台湾分公司捐赠三百万元给内政部做为公益基金。而今年为落实永久企业精神，在下年度拟对外免费开放「翱翔的约纳珊－自我突破系列讲座」。而仙妮蕾德过去曾为烫伤儿童基金会及家扶中心募款，今年则有意赞助台北奥运慢跑。往后公益活动的选择偏向慈善类和体育类，因为，爱和健康与仙妮蕾德形象最为契合。 除了公益活动外，美商公司亦积极参与社会团体，将触角推展到社会上的「舆论领导者」，这包括政府、产业界、商业协会、学术团体、消费者联盟等，其中关系建立最周密者应属安丽公司。以直销协会为例，目前几乎成为许多直销公司急欲加入的单位，除了安丽、如新是发起人之一兼会员外，永久、仙妮蕾德都积极争取加入机会。 对于未来的形象策略方向，安丽稳定中求发展；如新考虑今年上电视广告；永久可能会有第二波广告出击；仙妮蕾德虽然尚未设置公关部（目前由行销业务部掌理），未来公关脚步扩大时，则考虑延聘专家做配合。至于平面媒体是今年的大计，拟选定合适的媒体做长期配合。 有人说公关是用钱堆起来的，差别的是是否秀得漂亮，叠得有人看，钱若花在刀口上，则成效的回收自然不可计量。长袖善舞的形象演出已被喻为一门学问和艺术，各公司的「长袖」是否能舞出内涵和效果，这将是一个考验。 《专家篇》 良好形象是永续经营的起始点专访奥美视觉管理部总经理谢祯忠 在竞争激烈的商场上，如何塑造良好的企业形象，是致胜关键之一。一些跨国性的大企业－如麦当劳、ＩＢＭ、可口可乐，大家一见到它们的商品或商标，即会产生某种程度的信任感与亲切度，这就是成功的建立起公司及品牌的形象。 拥有良好的形象，不仅可以帮助公司的永续经营，更有助于拓展跨国性的企业。直销，虽然和传统店面式的销售手法不同，但二者在企业经营的理念和目的应无二致。因此，直销领导者和杰出直销商也应该培养「如何建立良好形象」的概念。 企业的形象经营由视觉管理做起 本身是传播界的龙头老大，也具备良好形象的跨国企业，奥美公司视觉管理总经理谢祯忠认为：每个企业，都有它本身该优先处理的问题，不见得形象的建立就该放在第一位，但这却是最基本的立足点，如果根基打稳，往后发展会较平顺。 完整形象的建立包括内部和外部。外部形象是大家能一眼就看到的，如：办公室的装潢、色调，桌、椅之摆设，公司职员的服装、仪容，名片、信封、信纸的格式，产品包装等等。而内部形象为一个公司的文化、领导者的理念及其传承的精神。 内、外在的形象最好是在公司成立之初就有所规划，不要偏重某一方。如果过分注意包装，让大众看到的是你完美无缺的外表，而忽略内在涵养，只能炫耀一时的气派，很临获得长远的认同。反之，若含蓄、保守的发扬内在精神，却不为外人所知，在现今凡事讲求快速的年代，很容易消失于竞争的浪涛中。 以内、外在形象之建立检视国内的直销公司，谢祯忠认为，多数公司内部形象做的要比外在强，举凡内部刊物的发行，直销会议的举办，都足以做为企业界的楷模。例如最为大家热道的直销公司大会，常常一场都是上千、上万人，而每位到会人士均是自动自发、热血激昂。常常有人笑称，若你看到某会议中心门口张贴晚上的活动，白天就有人来大排长龙，一定是直销公司的聚会。虽然也有外界批评直销大会过于把主角神化（英雄主义），以换取全场澎湃的情感，但谢祯忠却坦诚这种「仪式」化的聚会，是凝聚众多直销商情感，并让来自四面八方、不同环境背景的他们，能有一致目标，且认同公司理念、文化的最好方式。 区隔市场、明确定位 除了大会，直销商所开设的教育课程，也是使大家能深入认识整个公司、产品，进而担负起传递工作的方式之一。 但是在对外形象的建立上，直销公司就做的不尽理想。比如，没有统一格式的名片，会议场所之空间也随各个直销商喜好来规画，此外，更缺乏明确的企业商标及标语。所以，当自己的人啧啧称好时，外面的人看来却无法认同。 广告、公关就是在此需求下产生，它们帮助企业快速的建立在大众心目中的印象，并希望藉著这股印象能协助企业的拓展。谢祯忠举例说，一位直销商向朋友或陌生人介绍直销事业时被拒绝，绝大部分的原因是「被推荐者」没听过这家公司，不敢贸然前往。所以，打广告、作公关，间接辅助直销商做推荐。花钱建立形象，虽非绝对有效，却不失为一种选择方式。然而，平衡内、外在发展，避免参予者「认知不协调」的情况发生，还是直销公司要特别注意的事。 良好形象的三要素：高知名度、高了解度、高偏好度 在传播效果理论中，史丹福大学心理学家瑞伊(Ray)提及，媒介会影响人的认知、态度、行为之改变；而另一位直销学者罗吉斯(Rogers)宣称，直销媒介在传布过程的初期，帮助人们知道新东西存在，力量最大；但到后期决定要不要使用这项东西时，却是人际网路比较重要。 直销在人际网路的运用上，较其他行销手法强，倘若能再适时运用大众媒体推波助澜，将可达到事半功倍之成效。 在树立形象之际，谢祯忠建议直销公司可延聘专家为自己的ＣＩ（企业形象）先做诊断，找出企业的疑难杂症，并清楚为自己的公司做出定位，以区隔出所属市场。「没有区隔、没有定位的公司，大众对它的印象通常很模糊，甚至于根本没有印象。而一个公司若无定位，也难以吸引同好物以类聚了！」说起话来铿锵有力，颇有自我个性的谢祯忠解释道。 至于，要定位为「产品以健康为诉求」、「产品便宜」或「公司帮助你完成梦想」……等，都须经过事前完善的规划及市场调查，最好，能凸显出一己的独特性，避免和别家公司所强调的形象混淆。 谢祯忠表示，若一家公司能同时达到高知名度、高了解度（大众知道此公司特色、销售产品为何），以及大众对它的高偏好度，则此公司就已算是形象良好者了！ 《专家篇》 透过广告卖信任形象的建立由公司内部做起！ 良好的形象建立由内部开始！这一句话阐明了形象策略由里到外的定律。因此，形象策略被识破再建立就难了。这也就是为什么奥美公关公司董事长白崇亮会特别强调：做形象必须根据事实，宣传不应浮华之因了。 形象策略的大前提：找出定位 在起步对外做形象之际，应先将内部打理妥当，白崇亮认为，形象虽然可以透过广告活动，即所谓的视觉管理做「包装」，但是行为也是形象的一种，尤其行为是不易做包装的，若非「真才实料」，久了总会露出马脚。 直销公司和传统行业的形象策略是否有不同之处呢？趋势公关公司总经理蔡松林认为，直销和传统行业的形象策略大同小异，前提都是得找出公司的定位，无论是想传达产品或理念。他以可口可乐为例指出，可口可乐是一种较软性的饮料，若将主题放在汽水上面大做文章，则内容过於单调，为了吸引群众，而刻意制造出青春、活力的印象，于是这个产品的消费定位让人觉得喝了它就拥有青春、活力。蔡松林进一步解释：如果它的定位是每一个人的生活必需品，除了喝开水之外就须喝可口可乐，那么销售面则更为宽广。 在公关运作中，媒体策略最常被运用，其中尤以电视Ｃ.Ｆ.更是一种强迫性的促销，除了可以快速传递出去外，做得好的广告还可以渗透人心改变思想，但由于制作成本高，因此，目前只有数家公司曾在电视上出现形象广告 掌握消费习性建立品牌忠诚度 国人颇习惯看广告买产品，这乃因消费者想透过广告买信任，因此广告除了建立形象外，也肩负起行销的重责大任，对于这一点，蔡松林表示：消费者利用广告买信任之前，对广告多少会产生质疑，因为广告是花钱告诉消费者买公司产品的好处，因此一定要和诉求对象做长期沟通，让他们去印证，当他们发现事实和广告一样时，即可产生信任，产生品牌忠诚度。 但是，对于一向不时兴做产品广告的直销公司而言，如何把自己推荐给消费者呢？曾为直销公司制作广告的麦肯广告企划副理郭冠兰表示：直销公司在制作广告时，应从企业理念和文化上找出欲传达的定位，若能清楚地掌握诉求的目的和方向，就能较成功地塑造出具「原味」的形象广告。 在郭冠兰为直销公司制作广告企划时，她除了和公司内部作沟通外，还会找来不同层次的直销商，问他们加入的动机、经验和感想，「清楚直销商的需求点，即可掌握该公司文化的精神所在。因为直销商的想法和行为就是该公司的形象。」郭冠兰说。 参与公益活动传输公司经营理念 参与公益活动也是形象策略的一种，但公益活动的选择大有学问，依白崇亮的经验分析，公益活动应从和群众建立关系开始，再循序渐进走入精致活动。在选择公益活动时应考量主办单位的公信力，评估该公益团体的宗旨是什么？对社会的贡献是什么？以及它的背景历史……等，更重要的是必须考量公司的理念是否可与之结合。 一般而言，社会关切的议题常是选择公益活动的目标，因为这可引起公众的注意。在选中目标时，有时该主动出击，有时则是配合环境的发展。例如，世界清洁日恰巧是全世界都在做的事，在形象策略上可以共襄盛举，一方面提醒社会大众注意环保，一方面又可因为时潮关系，让社会大众知道赞助企业的贡献。是一种实质的双赢政策。白崇亮表示：公共关系不讲究默默行善，它讲究的是抛砖引玉。 表里一致才是长久之计 整体而言，广度和深度是形象策略的二个步骤。新成立的直销公司，在形象策略上，以广结善缘的方式，接触各种不同层面，建立关系，这种关系即须透过活动达到接触的机会。当建立起知名度时在公共关系上即可走深度策略，从单一的主题朝深度发展。 对于形象的建立，白崇亮和蔡松林一致认同需要日积月累，建立之后尚须持之以恒。 事实上，一个企业的形象从长期而言，是本质的反应，最后将落实在企业的文化和理念上，绝非单纯靠包装所能完成的，因此，表里一致才是长久之计。 《方向篇》 人员训练与形象推动兼容并蓄 过去，直销以其通路的特性，标榜不需做广告一样能打下市场，因为以人为销售通路的直销商品，纵使在媒体上做广告打响知名度，消费大众想购买时却无法像一般商品，到商店就可以买得到，还是必须找到该公司的直销商才能买得到产品，因此，直销公司产品的广告几乎是微乎其微的。 产品的知名度不需特别建立，而公司知名度的建立却是拓展组织的有效方法，毕竟以台湾重视品牌形象的习惯，高知名度的公司大众总是较能信任。 因应环境的需要，形象策略在直销公司的经营管理中愈来愈受重视，因良好成功的形象建立，将深植于社会大众心中，树立企业永续经营的目标，未来，该如何为舒司塑造一个良好的形象？该如何拟定形象策略呢？ 由内而外，提升企业形象 台湾近几年来，公共关系成为一个专业的技术领域，其内涵包括了形象包装、媒体运作、发言人制度、社区关系、危机处理、内部员工管理等，而事实上今天探讨直销公司形象策略，绝不是单一的形象包装，因为要达到形象包装的目的必须运用多种策略，而且落实在公关的领域。 在形象策略的规划中，直销产业所面临的问题除了建立公司的知名度外，还肩负著提升产业形象的重责大任。 未来，直销公司的形象策略应包括二方面，一、是对内人员的训练，比较注重精神内涵的培养，二、是对外以明显的视觉效果、得当的宣传手法，加深大众印象。 人是直销发展最大的利器，在对员工或直销商人员的内涵训练上，原则的掌握，有下列三方向可供参考： 一、充实内涵，提升精神层次：直销一直被定义为一个赚钱的好机会，虽属确实，但在从事的过程中不免流于功利，所以予人唯利是图的印象；因此，可藉著各项活动的举办来提升内涵，丰富心灵，如克缇公司以儒家思想为圭臬的六大精神准则，即把该公司的形象，建立得极具内涵性。 二、利用会议教育，展现公司理念：一个公司的经营理念或企业特色要确立才能包装，而确立的根基即在由内而外的基础上。公司内部的执行方式，可透过会议来教育直销商，因为直销的会议多得不胜枚举，如能善用机会传输公司的经营理念和企业特色，使直销商认同、信服，继而落实于行动中，必能树立公司形象，如同兴田公司「感恩、惜福」的理念在其会议中处处可见，而他们也相信此理念已透过会议深植于直销商心中。 三、长期教育训练，树立企业文化：形象之建立是长期的策略，企业文化的凸显必须靠长期形象的建立，而教育训练是达成目标最好的方式，在教育训练中启发企业精神，建立企业形象，由企业内部散发一股魅力，自有形象建立的附加价值。 循序渐进，建立知名度 在内部的管理发挥效果后，以整体的形象对外树立知名度，则易如反掌。对外的形象策略，在未来可供参考的几个方向： 一、了解环境、确立定位：在现今讲究市场区隔、企业定位的时代，如何在众多公司中脱颖而出，首先要使自己定位鲜明，易于区隔，如此较易在业界占有一席之地。为公司定位，可依公司之经营理念、产品特性或价格特性做一分析，找出市场上唯一的或接受度较高的要素来塑造，其对于形象的建立应不难。 二、注重包装技巧，树立风格：当公司的定位清楚、区隔明显时，下一步要做的是以行销的概念来企划形象的广宣、包装形象，并在业界树立风格、使直销商认同，在环境的趋使下让定位愈来愈清晰，才能使公司的形象策略立于不败之地。 三、建立企业视觉系统：在形象的包装无懈可击时，另一项不可或缺的因素是，如何把公司形象包装的概念延伸到企业视觉系统上，如公司标志的设计、使用之名片、信封、信纸或团体制服上，建立完整的视觉系统，将成为对外形象的催化剂。 四、应用媒体、广告宣传：任何一个公司皆希望自己公司能拥有高的知名度，而形象的塑造就是要建构于如此的价值上，此时，透过媒体的宣传方式是最可直接收效的，当然由于媒体的不同，必须把形象用不同的企划手法，展现最完美的一面，例如：电视媒体是一种结合视觉、听觉的媒体，其所传达的效益是最直接也是最广的，再加上其费用比起别的媒体高出许多，因此，在企划制作时较适合以传递公司整体理念的策略来进行，给观众一个深刻的印象；其次是平面媒体，包括了杂志、报纸等，一般而言，这种媒体是直销公司最常采用的媒体，这种只有视觉效果的媒体，由于制作方式弹性很大，一个固定的版面中，能放多少文字、多少图片、做何编排，可以是富于变化的，所以在建立形象的策略上就可以企划不同的内容，以提高知名度。再者，是其他媒体的应用，如广播、电脑看板、大楼广告墙……等方式皆可利用，特殊、出奇不意的想法和做法或许会有意想不到的效果。 五、利用专业人才，执行策略计划：所谓「闻道有先后，术业有专攻」，形象策略的执行牵涉到许多专业的技术，现在社会正迈向专业分工的时代，可利用专业人才完成形象建立的工作，如委托广告公司、公关顾问公司企划制作公司的宣传广告、执行方案等，皆不失为一个事半功倍的方法。 六、参与公益活动、提升社会地位：参与公益活动是提升公司形象一个很好的机会，基本上「公益活动」就是一个正面的意义，只要和这四个字沾上边，对于公司形象的建立是最不露痕迹的，但是，在选择参与公益活动时，必须有所考量，选择和公司理念搭配的活动，才能提高企业形象，且不致显得太突兀。当然参与公益活动的本质在回馈社会，只要热心参与，对形象的提升一定有帮助。 未来做法，依公司需求定方针 了解形象策略可拟定的方向后，如何把策略落实于具体的行动中，是非常重要的。形象策略的执行必须花费相当的经费，因此使许多公司心生矛盾，就好像「蛋生鸡、鸡生蛋」的问题一样，是该等赚钱了才做广告，还是先花钱利用广告提升知名度，帮助市场拓展，进而获利呢？ 不论如何，未来将有一种趋势，产品以清洁用品、保健食品或美容保养品等产品为主的公司，在形象的建立或其它公关活动上，将更积极的利用媒体做公司形象、产品形象广告，因为这些产品同质性高，贩卖家数多，竞争激烈，如何使出浑身解数，当是占有市场之利器。 相对的，较特殊或具独占性的产品对形象建立的策略可能还是采较保守态度，如何抓住既有之人员组织、利用产品特性打开市场，是当务之急。通常，此类产品需要专业知识，因此，如何把人员训练得拥有丰富的专业知识，给顾客信心，促进购买欲望，其效果比做公司形象的动作来得踏实、迅速。 形象策略的落实，需要企业体上下人员共同认同与参与，从策略的拟定到行动计划的执行，皆需得到肯定、参与。不过，形象策略之拟定并无一定之原理法则，端看公司定位、环境变化及市场需求来设计，而如何兼具广度和深度的意义，是形象策略的终极目标。 （出处／直销世纪杂志第16期，1994/04/01）