一包綠色乖乖的儀式效應

行銷的最高境界，往往不在價格與功能性，而是透過安慰人心的儀式感，帶出無形價值，進而創造購買力。

今年春節年假整整有9天之多，天氣又溫和，除了回台南家鄉祭祖及親族聚會外，也帶著高齡95歲岳母，去廟宇參拜祈求平安。她老人家每次一定要拿著有神明圖樣的香符，過香爐三圈，她說有這個儀式，代表香符被驗證及加持過，才會靈驗，甚至也看到有些年輕媽媽抱著小孩，同樣拿著香符過香爐；可見祈求平安是不分年紀，在世俗信仰上，老少同心，雖然現已進入科技時代，但在台灣的民俗宗教文化中，廟宇林立，多數人在面對工作及生活壓力的情況下，基本上都有「有拜有保佑」的心態，因此讓心靈安定的祈福儀式，仍存在巿民心中。

安慰人心的儀式感商機

更令我感到非常驚訝的是，在高科技產業中，居然也存在對「乖乖」這包零食的祈福儀式。在我公司的大樓，許多上市上櫃科技公司，我看到他們在新春開工拜拜的貢品，居然擺放幾大箱的「乖乖」零食，而且清一色都是椰油口味的綠色保裝，我好奇詢問他們為何偏好如此，他們說，科技業普遍有這個習俗儀式，因為他們看到台積電工程師把綠色包裝的乖乖，放在機台上膜拜，「Chips 乖乖」成為一種心理寄託，寄望機台綠燈順利操作，不要出差錯，而且居然很靈，電腦機台運作比較順暢，沒有出大事；這個相信萬物皆有靈，虔誠則保平安的心態，居然植入在這些高級工程師身上，而且口耳相傳，科技公司競相倣效。

甚至連醫院檢測儀器MRI的檢驗師，也入境隨俗在機台旁擺放乖乖，我們當然清楚這些受過高等教育的工程師，應該相信電腦機台的正常運作，跟乖乖沒有直接關係，但卻把機台當做有靈性的小孩一般看待，開機時摸摸機台，心裏說我餵你乖乖，希望你乖乖不要搗亂，這是個互相尊重的儀式，其實乖乖不只是安撫機器的寄託，相對的也安撫操作工程師的心，以更篤定的心情去上工，人為出錯機會自然降低了。

關乎紓壓與信心的無形價值

我們最近也看到乖乖再推出Team Taiwan的應援限量版，為中華棒球隊參加WBC比賽加油，一下子就被搶購一空；再仔細觀看許多棒球選手在上場打擊時，都會摸摸鼻子、摸摸袖子，另外，籃球球員在投完罰球後，不管有進沒進球，同隊友都會向前跟他擊掌，尤其是暫停後，教練講解完畢，球員會集體疊掌打氣加油，這在神經語言學中是一種寄託心靈，不外乎是紓解緊張，以及加強信心的習慣動作。

反觀在直銷界也普遍存在這種加強信心的儀式感；許多公司擁自己的信物或公仔，尤其穿上繡有公司Logo的制服、呼一定的口號，在辦活動的場內外，一定有鮮明主題的關東旗，在會場播放充滿熱情洋溢的聲光音樂及華麗背景，都是成功激勵人心的儀式。

一包30元的玉米脆片，能從孩童喜歡的零食，擴大到科技業、醫院及派出所的另類顧客層，這並不是因為產品的美味，而是它抓到在高壓工作的人員，需要有慰藉心靈的儀式，而乖乖的品名及綠色包裝，就是切入大腦中的鎮定劑；可見行銷的上策，不在於價格的拼博，而是創造撫慰人心的無形價值，而這個無形價值，往往帶給顧客及公司更大的收益。

劉樹崇

現任：三合行銷顧問公司首席顧問

曾任：美樂家（Melaleuca）大中華區副總裁暨台灣分公司總經理、特百惠公司

董事長、雅芳公司業務處長、中華民國直銷協會第8、9屆理事長

圖片來自freepik