一包绿色乖乖的仪式效应

行销的最高境界，往往不在价格与功能性，而是透过安慰人心的仪式感，带出无形价值，进而创造购买力。

今年春节年假整整有9天之多，天气又温和，除了回台南家乡祭祖及亲族聚会外，也带著高龄95岁岳母，去庙宇参拜祈求平安。她老人家每次一定要拿著有神明图样的香符，过香炉三圈，她说有这个仪式，代表香符被验证及加持过，才会灵验，甚至也看到有些年轻妈妈抱著小孩，同样拿著香符过香炉；可见祈求平安是不分年纪，在世俗信仰上，老少同心，虽然现已进入科技时代，但在台湾的民俗宗教文化中，庙宇林立，多数人在面对工作及生活压力的情况下，基本上都有「有拜有保佑」的心态，因此让心灵安定的祈福仪式，仍存在巿民心中。

安慰人心的仪式感商机

更令我感到非常惊讶的是，在高科技产业中，居然也存在对「乖乖」这包零食的祈福仪式。在我公司的大楼，许多上市上柜科技公司，我看到他们在新春开工拜拜的贡品，居然摆放几大箱的「乖乖」零食，而且清一色都是椰油口味的绿色保装，我好奇询问他们为何偏好如此，他们说，科技业普遍有这个习俗仪式，因为他们看到台积电工程师把绿色包装的乖乖，放在机台上膜拜，「Chips 乖乖」成为一种心理寄托，寄望机台绿灯顺利操作，不要出差错，而且居然很灵，电脑机台运作比较顺畅，没有出大事；这个相信万物皆有灵，虔诚则保平安的心态，居然植入在这些高级工程师身上，而且口耳相传，科技公司竞相倣效。

甚至连医院检测仪器MRI的检验师，也入境随俗在机台旁摆放乖乖，我们当然清楚这些受过高等教育的工程师，应该相信电脑机台的正常运作，跟乖乖没有直接关系，但却把机台当做有灵性的小孩一般看待，开机时摸摸机台，心里说我喂你乖乖，希望你乖乖不要捣乱，这是个互相尊重的仪式，其实乖乖不只是安抚机器的寄托，相对的也安抚操作工程师的心，以更笃定的心情去上工，人为出错机会自然降低了。

关乎纾压与信心的无形价值

我们最近也看到乖乖再推出Team Taiwan的应援限量版，为中华棒球队参加WBC比赛加油，一下子就被抢购一空；再仔细观看许多棒球选手在上场打击时，都会摸摸鼻子、摸摸袖子，另外，篮球球员在投完罚球后，不管有进没进球，同队友都会向前跟他击掌，尤其是暂停后，教练讲解完毕，球员会集体叠掌打气加油，这在神经语言学中是一种寄托心灵，不外乎是纾解紧张，以及加强信心的习惯动作。

反观在直销界也普遍存在这种加强信心的仪式感；许多公司拥自己的信物或公仔，尤其穿上绣有公司Logo的制服、呼一定的口号，在办活动的场内外，一定有鲜明主题的关东旗，在会场播放充满热情洋溢的声光音乐及华丽背景，都是成功激励人心的仪式。

一包30元的玉米脆片，能从孩童喜欢的零食，扩大到科技业、医院及派出所的另类顾客层，这并不是因为产品的美味，而是它抓到在高压工作的人员，需要有慰藉心灵的仪式，而乖乖的品名及绿色包装，就是切入大脑中的镇定剂；可见行销的上策，不在于价格的拼博，而是创造抚慰人心的无形价值，而这个无形价值，往往带给顾客及公司更大的收益。

刘树崇

现任：三合行销顾问公司首席顾问

曾任：美乐家（Melaleuca）大中华区副总裁暨台湾分公司总经理、特百惠公司

董事长、雅芳公司业务处长、中华民国直销协会第8、9届理事长

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