让顾客满意的行销

随著时代脚步的推移，人类社会的革命已经进入第四波的革命，（从最早期的农业革命、工业革命、资讯革命乃至现今的知识革命时代的来临）。随著每一波革命所带来的冲击与影响，也带动了大众消费习惯改变。 感动消费时代来临 早期的「理性消费时代」，大众重视产品的品质、性能及价格，是以产品的好、坏为判准；中期的「感性消费时代」，重视的是产品的品牌、设计及使用性，以喜欢、不喜欢为购买的标准；现今则是「感动消费时代」，此时的顾客消费形态重视个人本身的满足及喜悦，以满意、不满意为下次是否再次购买的准则。 所以这是个如何创造顾客满意的时代，过往的行销手法与策略将有所改变，否则无法跟上时代，也就无法永续经营，很快的被消费者所淘汰。此时，企业最重要的竞争力量是资讯，资讯的累积与搜集是改变旧有的一切，建构新的观念价值；是爱和关怀，借此增进公司、员工、顾客间的互动，若能三者合一，企业将练就一身非凡的武功，无人能匹敌，有效的掌握住既有客户，进行一对一的行销模式。 「谁能创造顾客满意，谁就是市场上的赢家」。这句话随著人类社会的四波革命中已得到论证。然而在创造顾客满意时，不得不注意未来环境的特质： 1.快速变化（Rapid Change） 随著世代的交替，未来的环境将是快速变化的时代，所以不能以现今市场占有率来衡量企业的决策，而应以未来的机会占有率为考量决策时的第一要素，如此方能将微观进步至全观，将消费者的需求一网打尽。 2.激烈竞争（Rising Competition） 现在我们面临的是一个激烈竞争的时代。在企业面对如此激烈竞争的环境时，不能靠单一持久竞争优势，即所谓的连续短暂竞争，来稳固企业本身的长红收入；而需靠连续性短暂竞争优势来掌握每位顾客的种种偏好，比时稳住既有的顾客群，比开发新客户来得重要且容易得多，此可由以下的图例中明白得知。 3.日趋多元（Rising Complaxity） 随著大众行销的没落，小众行销的代之，再至一对一行销的风行；顾客的消费需求真可谓日趋多元，此时一次交易价值论俨然已被顾客终身价值论所取代，品牌认知时代的来临，更将使得企业必需重视「顾客的终身价值」，即是从以往的规模经济（大众行销）演变成客层经济（一对一行销），所以开发新产品也就不再那么重要，重要的是在同一顾客中，寻找新的商机。 客层经济重视终身价值 而所谓的大众行销即是企图将产品卖给最多数的顾客，所以产品具区隔性，需要不断寻找新的产品；注重客层经济一对一行销则是尽可能将最多的产品卖给同一位顾客，所以顾客的区隔化就会被突显，从现有的顾客群中找寻新的商机，这将会使得顾客终身价值概念的不可或缺，渐渐进入客层经济的时代。 未来的环境是快速文化、激烈竞争、日趋多元的，企业在面对如此环境的丕变下的应变措施，就是做顾客的终身价值，采取一对一的行销模式，而直销即是采取此行销模式，为企业本身带来最大的业绩成长及顾客的最高满意。 创造顾客的满意已为当务之急，但如何达成与衡量顾客的满意呢？将分述如下： 1.顾客抱怨杠杆比例： 一个企业只能听到4个顾客的不满意，其余的96％是沉默的羔羊无法听到，所以听到一个抱怨的顾客声就等于听到24个顾客的抱怨。 2.顾客抱怨的扩散比例： 一个不满意顾客对企业所造成的损失，需要12个满意顾客创造出来的利润才能够平衡。此比例原则颇类似我国的谚语「坏事传千里，好事不出门」这种扬恶隐善的观念。 3.顾客抱怨成本比例： 李登辉总统的名言「当你艳羡天边的彩霞时，勿忘踩在脚下的玫瑰」将可为此比例原则下一很好的注脚。新欢与旧爱之间或许很难取舍，但是找到一个新顾客的成本，是维持一个旧顾客成本的6倍，相平衡下，选择旧爱将会得到较高的经济效益，何乐而不为呢？ 顾客终身价值日趋受到重视，在直销业中更是扮演举足轻重的角色，左右著公司能否永续经营。过往的单向沟通──产品、服务品质将会被淘汰；取而代之的是双向沟通─关系品质，注重彼此间的交流与互动，借此创造顾客的满意，达成顾客的终身价值。 行销已是过往的销售手法与策略，在不知不觉中已被时代的洪流所淹没，「后行销」的顾客思维迅速成为各大企业维持业绩长红的新宠儿外加秘密武器。 后行销顾客思维 所谓的后行销顾客思维就是： 1.确认既有的顾客群体，建立顾客资讯档案。 剔除负项顾客，针对既有顾客做行销，也就是进行一对一的行销模式，因为产品卖出后，才是行销的开始，而非行销的结束。 2.衡量顾客满意度，执行持续改善方案。 一般而言企业有许多执行与决策的盲点，所以要多倾听顾客的心声，用沟通与倾听来化解存在于企业与消费者间的鸿沟，千万不能掉入自我参考架构的陷阱迷失中，以自己的心思去揣度别人的思维。 3.迅速处理顾客抱怨，感激顾客讯息回馈。 将抱怨的顾客视为企业合伙人，因为其在意（care）才会抱怨，与爱之深、责之切的道理一样，所以迅速且有效的处理这些抱怨，是发展永续经营的踏脚石。 4.详细列出顾客接触记录，提升双向沟通服务品质。 在这资讯暴涨的社会，谁掌握大量的资讯谁就是天生的赢家。 5.建立内部后行销组织，确认后行销角色扮演与功能。 内部后行销组织可借由企业文化、教育训练的学习与团队精神建立的种种过程中来做到。而衡量内部后行销组织的指标是员工与企业之间的员工满意度。外部行销则可由顾客满意度中得知良窳。另外，存在于员工满意（员工与顾客间）度与顾客满意度中间的就称为社会满意度，是为企业、员工与顾客的互动行销。由此可知，若无员工满意度的存在，就不会有顾客满意度，更遑论社会满意度了，所以员工满意度真可谓为「关键时刻」（MOT）。建立此三角关系，确立员工满意度乃为当今要务。 至于后行销角色的扮演与其功能是做到售后服务、发掘潜在消费者、顾问式的服务及追踪式的服务。 6.积极将软性忠诚顾客转变为死硬忠诚顾客客群。 塑造顾客的终身价值，让顾客再度上门，此时需要更多的行销策略与方法。 而使顾客再上门的主要因素是为： 1.可靠的关系（Reliable Care） 2.值得信赖（Reliable） 3.注意信誉（Credible） 4.留意形象（Attractive） 5.反应快速（Responsive） 6.善解人意（Empathic） 顾客会再上门，便是创造了顾客满意度，达成顾客的终身价值。这过程虽非一蹴可及，但却是企业体在这诡谲多变的环境，谋求企业永续经营的不二法门。 （出处/直销世纪杂志第45期，1996/09/01）