从高端白酒看中国消费现象

自2016年以来，茅台酒的价格可以说是一路高歌猛进地上扬，但2024年，在没有特殊不可抗力的因素下，却迎来一波市场价格暴跌，茅台集团市值更是下跌11％，约蒸发2700多亿人民币。

讲到中国的国酒，大家第一个想到的就是贵州茅台白酒，贵州茅台的酿造技术起源于汾酒。晚清时期，贵州茅台镇有3家私人烧坊，专门仿造山西汾酒的酿制技术，主要有荣和烧坊的「王茅」、成义烧坊的「华茅」以及恒兴烧坊的「赖茅」等3家相互抗衡，为全中国茅台酒的生产主力。

从历史来看，中国的国酒应该是汾酒才对。汾酒有著数千年的酿造史、1500年以上的成名史，中国最负盛名的8大名酒，都和汾酒有著十分亲近的血缘关系。因此，其实茅台酒一开始并不是白酒市场的主流酒品，甚至可以说是一款抄袭技术的山寨酒。

贵州茅台登上酒品神坛

由于新中国成立之初，中国领导人钟爱茅台，除了经常饮用之外，并屡在国宴上使用茅台，更将茅台镇的王茅、华茅及赖茅合并成「国营茅台酒厂」，茅台酒如此受到官方的爱戴与肯定，逐渐为茅台酒奠定了江湖地位，也逐渐将茅台推向中国国酒的神坛。

中国的饮酒文化历久不衰，白酒一直都有大批死忠的消费者，有能力者更不断地追求推崇高端白酒，也因此茅台公司能在中国的A股中稳坐中国国酒之王多年，甚至还曾向世界奢侈品协会申请「奢侈品资格」，所以，不论在股票价格、产品价格甚至于公司的获利能力，贵州茅台都是妥妥的一方之霸。

不过，今年中国的白酒市场情况却与往年大相迳庭。今年春节还可以卖到3000元人民币的普飞（普通包装的飞天茅台），在百亿补贴与双11的大促销背景下，白酒价格屡创新低，各大电商纷纷推出百亿补贴、茅五券、川酒券等多样促销手段，一波波优惠券、红包、满减（满额减价）的优惠下，白酒的价格却屡创新低，部分的白酒价格更低于年中618大促销期间的售价。

不久之前，53度500ml的海外版飞天茅台售价竟只卖到1983元人民币／瓶，由于飞天茅台有基本的市场行情价，此次跌破人民币2000元的价格，引起白酒业界不小的轰动。

其实近几年已经可以看到飞天茅台开始不断地转型，在2022年5月左右，茅台公司推出茅台冰淇淋，2023年再与瑞幸咖啡合作「酱香拿铁」，就可看出中国民众对于白酒的饮用率已经有逐渐下降的趋势。主要原因是白酒的酒精度数较高，对于身体的伤害远高于低度酒；再者，新一代的年轻人，对于白酒的喜好不如上一代，宁愿倾向选择口感佳、个性化、相对健康的低度酒，也因此造成白酒市场的需求量逐年降低。

对于奢侈品的需求正在降低

不过，茅台酒的破盘价并不单是白酒市场萎缩的原因，某种程度这也反映中国对于奢侈品的需求正在降低。在中国，茅台的开瓶率只有37％左右，很多人买茅台通常不会急著喝，而是囤积之后用于宴会、送礼或者保值。

中国人对于茅台有一种特殊的行业叫做「炒茅台」，也就是茅台黄牛低价囤积茅台，待价格上涨时，赚取利润，以一瓶常规的飞天茅台售价来看，官方公订价格为1499元，但是经由黄牛的炒作之后，消费者拿到的价格甚至可以翻一倍。

根据中国某券商的非正式统计，炒茅台的收益率可以达到年获利10～12％左右，获利率完全辗压大多数的理财产品，而且自2016年以来，茅台酒的价格可以说是一路高歌猛进地上扬，直至2020年都还能维持住基本行情，但在2024年没有特殊不可抗力的因素下，却迎来一波市场价格暴跌，茅台集团市值更是下跌11％，约蒸发2700多亿人民币，相当于跌掉了约3家青岛啤酒的市值。

茅台酒的跌价可以明显地反映出中国经济正面临严重的下滑，主要原因是长久以来，茅台酒的价格与房地产的发展深度绑定，当房地产行业进入深度调整期，茅台等名贵酒的需求量自然下降，这一波的下降正是反映出市场供大于求的状况。

中国的市场经济景气不佳已经是明显的事实，而这样的情况也开始蔓延至其他原本体质优良的传统产业。中国企业如何从这波的不景气中突围，将会是每个企业经营者必须面临的重要课题。

【饮酒过量，有害健康】