第四消费时代来临 消费者不再为「品牌溢价」买单

中国在2012年便出现的共享单车和滴滴打车的共享经济模式，2014年淘宝推出以二手品交易为主的闲鱼网，都可看出民众的消费习惯一步步朝著第四消费时代转变。

这几年全球的经济发展普遍趋缓，加上通膨的压力，使得民众的消费趋于保守，民众的消费习惯也逐渐改变。日本经济学者三浦展在著述《第四消费时代》中指出，在全球普遍通膨与经济下行的情况下，民众开始进入第四消费时代。

三浦展定义的四大消费时代

根据三浦展的定义，四个消费时代分别是日本社会的1912年到2024年这区间，第一消费时代是从1912年到二战之前，由于人口增多、世界各国经济发展迅速，人们向大城市涌进，在如此的背景下出现了第一消费时代。第一消费时代的主力大军是大城市的年轻人，这类的消费者吃快餐、逛百货、听广播，向欧美的生活方式靠拢，而这样消费习惯的人以有钱的消费者为主力。

接下来第二消费时代是从二战结束到1974年左右，这时候的消费目标虽然也是向欧美看齐，但是消费者的主力慢慢转为家庭，人民普遍喜欢购买最新、最大、最好的产品，如洗衣机、冰箱、电视等三大件，汽车也越换越大，这个时代的产品虽然也有更新换代，但缺乏个性化、个人化的需求，通常都是盲目跟风流行，看别人买什么就跟著买什么。第二消费时代另一个重要指标，就是市场商品已经开始工业化批量生产，消费群体也不再只是少数有钱人，而是普及到寻常民众。

1975年之后，由于受到国际石油危机的影响，日本开始进入第三消费时代；第三消费时代与第二消费时代的不同，就是消费主体从家庭变成个人，消费的倾向也从满足家庭需求转为满足个性化需求，民众开始购买电脑、随身听这类私人专用物品。

经过了20年发展，由于物质越来越丰富，购物所获得的乐趣也随之降低，加上1997年的日本金融危机，手头的现金不再充裕，日本开始转向第四消费时代。第四消费时代的特征就是人民开始反思：为什么要买最新最贵的产品？消费从一定要占有物品、追求名牌转为只要够就好，并且开始注重环保，而非一味地追求仿效欧美的生活方式，转而追求传统的生活方式，许多人开始选择租用或者旧物改造，年轻人甚至连房子与车子都不再购买。

不愿意再被名牌抽智商税

总体来说，三浦展认为1995年到2005年这10年，是日本经济往第四消费时代的过渡期，消费观念从为了自己向著为了社会转变，这样的消费时代将会持续到2034年。有趣的是，三浦展所分析的日本消费时代，在时间段上虽然多少与世界其他地区有所不同，但是消费者的行为趋势却是十分类似，由于这几年世界性的通货膨胀，人民普遍感到物价上涨、薪水缩水，在消费行为上都开始出现第四消费时代的行为。

这样的情形在中国尤其明显。中国在2012年便出现的共享单车和滴滴打车的共享经济模式，2014年淘宝推出以二手品交易为主的闲鱼网，都可看出开始往第四消费时代的转变。到了疫情之后的这几年，由于经济下行更为明显，民众开始以平替（平价替代品）产品来取代奢侈名牌，许多所谓的名牌店、网红店、情怀店纷纷倒闭，民众只消费生活所需高CP值产品，不愿意成为被名牌抽智商税的韭菜。

第四消费时代的产生虽然与经济景气息息相关，但也是一种消费者回归理性的象征，对于环保当然也是一种正向的发展。消费者不再为所谓的「品牌溢价」（品牌的虚荣感与边际效益）买单，品牌价值不再是吸引消费者的唯一因素，如何将品牌与高CP值结合，才是第四消费时代的王道。