从普鲁斯特效应找卖点 追忆复古不失为一门好生意

对Z世代的年轻男生而言，现在最酷的竟是「闻起来像老爸」，甚至还有厂商瞄准此风潮，推出名为「90年代有钱老爸」的复古打扮，虽然价格甚高却仍创造销售佳绩，可见复古不失为一门好生意。

前阵子，我们几位拿敬老卡的朋友，利用非假日，相约一游久未造访的山城平溪，以往大家对于平溪最大的印象就是放天灯，我虽然也参加过几次放天灯活动，然而都是在人群拥挤的晚上，没有机会好好细赏这个具有人文与自然美景的小镇。

于是，我们早上先到「一见，菁桐」古美术生活馆参观，这座全由桧木制作的高级日式建筑，是1939年由台阳煤矿大王颜清贤创设的，当时平溪煤矿质量好，采矿业务非常兴盛，吸引了不少人来平溪工作。颜氏兴建这座建筑园林，就是接待贵客的招待所。

勾起儿时的美食记忆

一进门，玄关就看到书法大师郑善禧的题字，室内陈设都是艺术木刻，坐在包厢享受美味的私房料理，饭后的茶道欣赏，更是留下茶香的余蕴。随后我们从菁桐火车站步行30分钟到平溪火车站，途中看到石底大斜坑的山岚。到了平溪老街，路过历史最悠久的邮筒，还有侯孝贤拍摄《念念风麈》电影的街景，在巷弄边小贩的爆玉米花、加上转飞机轮盘的香肠、杂货店贩售的弹珠汽水、怀古味的面茶……都是令我们回忆起50年代儿时的食物，我们几位顾不得形象，人手拿著一支香肠，边走边吃起来。

人类脑部拥有对旧事物的记忆功能，尤其是小时候的特殊遭遇，这种现象称为「普鲁斯特效应」（Proust Effect）。1913年，法国小说家马塞尔‧普鲁斯特（Marcel Proust）写了一本《追忆似水年华》小说，这本书成为20世纪的经典著作。

由于普鲁斯特从小体弱多病，童年时待在父亲的故乡贡布雷（Illiers-combray），周日早晨出门做礼拜之前，他会先去姑妈的卧室向她请安，姑妈则会给他一块玛德莲蛋糕（petite madeleine），并且会先放进她的椴花茶（Tilia blossom tea，可舒缓感冒症状）里沾浸一下。

长大后的某一年冬天，普鲁斯特的母亲在他回家后帮他倒了一杯热茶，玛德莲蛋糕混合在热茶中的气味，使普鲁斯认出这是在贡布雷时姑妈给的玛德琳蘸椴花茶的味道，儿时记忆顿时涌了上来，这个经验也促成他开始写作来找回失去时光的记忆，因此「追忆」变成普鲁斯特效应的连结词；另外，也由于在小说中描述的玛德莲蛋糕蘸花茶的味道，这个像贝壳状的甜点因而声名大噪，被选为代表法国的甜食。

找回过往的真情感动

在时间长流中，时代不断推移，过去的事物一一离我们远去，所有的人事地物都会物换星移，当我们闻到空中飘荡的气味或是看到某些情景，很容易勾想起往事，产生美好的回忆。因此，我们看到不少厂商利用普鲁斯特效应来做行销钩点。

举例来说，中华料理餐厅不乏仿古装潢，服务人员身著古装，有人弹著琵琶，用餐氛围仿佛置身于古代；在平溪老街贩售童玩的杂货店，墙壁上贴了诸葛四郎及文夏的海报；台南担仔面的师傅，坐在门口的竹担子锅旁煮面；咖啡厅里的手煮咖啡，室内飘散著咖啡香，同时播放著披头四（Bettles）的音乐；贩售精油的展示间充满了薰香气味……这些都是常应用的视觉、嗅觉、听觉、味觉及感觉的「五感行销」，让顾客能够享受及回忆以前的事物。不过在体验行销中，最重要的是要让顾客感觉（第五感）很好，进而芳心大动成交，才算是大功告成。

最近媒体报导，美国Z世代男性现在纷纷想要让自己「闻起来很老派」，不只购买复古设计师的香水，甚至还会接受父亲以前用过的香水，包括迪奥（Dior）的旷野之心（Sauvage）、亚曼尼（Giorgio Armani）的寄情水（Acqua di Gio）等，90年代或更早期推出的男士香水，如今正迎来新生命，吸引热衷收藏的青少年。

对Z世代的年轻男生而言，现在最酷的竟是「闻起来像老爸」，甚至还有厂商瞄准此风潮，推出名为「90年代有钱老爸」的复古打扮，虽然价格甚高却仍创造销售佳绩，可见复古不失为一门好生意。

唐代诗人李商隐写道：「此情可待成追忆，只是当时已惘然」；也有人说：「往事已成追忆，叹似水流年，此景只留梦中痕」；不论追忆的事情是喜还是悲，若是在追忆中，能够唤起人们记忆中失去的天堂，帮助大家找回真情与感动，重获希望与温暖，不正是我们所共同追寻的梦想，直销的魅力菁华不也在这里吗？

【阅读小辞典】

普鲁斯特效应：是指某些气味、味道或声音，能够在不自觉中唤起我们的过去记忆。当提到普鲁斯特效应时，很多人可能第一时间想到的是那杯醇香的普鲁斯特咖啡，或者特定的气味，如香水、食物等。这种现象之所以引人入胜，是因为它不仅涉及记忆，更关乎情感的交织。