2024直销菁英共学营 大马风云再起 抢占东南亚商机，一定要懂的新战略

 

传智集团2024直销菁英共学营，第三场讲座由传智集团马来西亚分公司总经理傅兴汉主讲「大马风云再起——抢占东南亚商机，一定要懂的新战略」。做为全球第6大、亚洲第4大直销市场，马来西亚一直是全球直销公司积极插旗的据点，傅兴汉从台湾公司的角度出发，与学员一起讨论进军马来西亚市场的要点。

 

‧摄影／康霁、林忠成

 

以国内生产毛额（GDP）来看，马来西亚的经济规模在东南亚排名第5，世界排名36，今年最新统计出的全球竞争力排名则居第34位，邻近新加坡、印尼、汶莱、泰国、越南等国，地理位置的优势也为马来西亚发展跨国市场带来利多。

 

根据台湾驻马来西亚台北经济文化办事处经济组资料显示，马来西亚政府2022年发布的「第6次全国人口和房屋普查报告」，2020年马来西亚全国人口约为3,245万人，其中马来西亚公民为2,980万人，有2,060万名马来人，占69.4％，690万名华人（占23.2％），200万名印度裔（占6.7％）。

 

为数庞大的华人人口，成为台湾直销商热爱开发的据点，更间接让许多美商公司也将台湾视作进入东南亚市场的跳板，立足台湾、迈向大马，马来西亚已成为发展跨国公司必经的一站。

 

先思考：为什么要去马来西亚

 

进军马来西亚市场前，傅兴汉请大家先思考：为什么要去马来西亚？

 

「这个问题的答案不在马来西亚，而是在台湾。」傅兴汉表示，要到大马发展，应该要先认清楚「我们的位置在哪里？」他以台湾的出版集团「城邦阅读花园」为例，为什么城邦要在1998年进军马来西亚市场？「我认为，第一个原因是马来西亚的消费比台湾便宜，开公司的成本较低。」城邦旗下众多品牌的出版品数量与类别，可以满足当地华人市场的需求，多语种市场也适合集团国际市场拓展、分散单一市场的风险。

 

回到直销，全球前10大公司都没有忽略大马市场，「如果我想进全球10大，却没有做马来西亚市场，要怎么进入10大呢？」傅兴汉强调，先从自身思考发展大马市场的理由再出发。

 

再思考：种族与宗教两大议题

 

根据统计，2021年马来西亚直销年度业绩58亿美元，三大主要销售类别为：保健品占比45％、家庭用品和耐用品21％、化妆品和个人护理用品20％。女性加入占比为64％，而华人占比54％，与马来人33％，印度人5％，有明显差异。而参与年龄层中25～54岁的青壮年人口占比高达70％，更与台湾偏高的年龄层有很大的不同。

 

台湾直销领导人拓展马来西亚市场的最大原因，通常是为了开发当地华人，不过，总人口占比约7成、在直销人口占比仅33％的马来人才是市场增量的主要来源。傅兴汉过去的辅导经验常会被问到：「要在当地请经理人还是从台湾派去？」、「交给哪种类型的经理人管理较适合？」

 

这些问题的解答，往往因公司属性不同而有所差异，现场就有学员分享了其公司的管理，华人、马来人、印度人各设一位专业经理人，每个族群也都各有专属的说明会，因为，「马来人不会来参加华人的说明会。」

 

与种族问题密切相关的，就是 宗教。今年初，在大马有超过800家分店的本土连锁超市集团KK Super Mart，因贩售印有「真主阿拉」字眼的袜子，被穆斯林集体出征，影响所及，让公司的上市计划也搁置。

 

「这件事情真的是禁忌吗？」傅兴汉表示，穆斯林的地毯上也印有相关的宗教图腾，都是踩在地上的，为什么地毯可以、袜子不行呢？「因为卖这双袜子的是华人，而非马来人。」很多时候，宗教禁忌又可能是政治操作，要在大马市场发展就必须了解这些禁忌的细节，避免踩到红线。

 

最后，傅兴汉强调，外资在大马设立公司有明确规范，直销牌照发放事务也有《直销法》管理，能够透过当地人脉协助处理的设立相关事宜，就不需要交给代办公司。「没有跨国经营这件事，只有跨文化经营，」傅兴汉笑说，跨文化，不就跟直销一样，处理的是人的事吗？

 

傅兴汉表示，为什么要前进大马？答案要从台湾找。