破除直销理论中的几点迷思

谈到直销，在阐述其本义时有这样几个似是而非的观点需要讨论。 似是而非的观念须澄清 1.不看销，只看传。有人认为，直销的传很不好，直销直销，是传来传去的销，是一个产品从A到B、B到C、C到D式地传递，价格也层层地加码。这种理论在一部分人的脑中已形成较强的概念，因而还时常出现在报刊上。这是一个天大的误解。 与层层加码的做法恰恰相反，直销通常都是以统一价格来出售产品。无论这个产品卖到哪里，就某一具体商品而言，它在直销领域中的运动路线有两种，一是从公司到消费者（直销商），二是从公司到直销商再到消费者，绝非有些人想像的那样乱了秩序。 我们仔细分析一下便可以看出，直销的传字，仅意味著消息的传递和经销商之间关系的延续，并非是指商品的运动，而商品的运动则是销售。即在直销领域中，商流、物流、信息流虽与传统商业中不完全一样，但商品的销售则是一致的，销售的本质是一致的。 2.将直销当作批发、代理形式。直销本质上是一种零售形式，因为它的存在基础最终在于向消费者销售产品；尤其直销公司与直销商虽然没有雇用关系，但直销商的活动规范是依据公司所订的，且直销商为直销公司提供服务，从直销公司获取收入，公司与直销商的活动不能分开，两者统一起来才体现行业的性质，因此应抓住直销面向最终零售市场这一本质。 近来，由于国家当局对直销产业进行严格的重新审查，有些公司明知自己无法通过审查，于是摇身一变，称自己实行的是批发、代理，并且告诉员工不得提直销。这种此地无银三百两的做法居然也能瞒过一些地方政府官员，使他们为一些名不正、言不顺的直销公司开了绿灯。而且，很多直销商也听信这样的鬼话，认为自己的确没有在做直销，这种现象，实际是一直销行业内部份不法之徒进行混水摸鱼所致，大多数人由于不明白到底什么是直销，受了蒙蔽。 误解易造成恶质文化 一个企业实行的经营制度是什么，不能由企业自己随便说。的确，现在还没有很明确的法律文件界定直销行为，但国家工商局已发布的关于重新清理审查多层直销企业的文件中已经做了表述，归纳起来就是：一个推销员的推销收入如果不仅只决定于自己的推销业绩，还决定于他所发展、培养的推销员之业绩，这种方式就是直销。这种概念与批发、零售等概念并不矛盾，也并不是水火不相容，而是从属的关系。 3.「直销是做人的事业」。这种说法在直销领域中流传已久。这里讲的做人的生意，是指发展网络而言。显然，这种说法只是突出了直销的某一方面，至少不是全面的。但在缺少规范的情况下，全面的说法都可能引出偏差，更不要说非全面的结论了。 很多不怎么了解直销的人，从这一观点出发思考或想像直销，必然会把直销想像成一种「拉人入网」的游戏形式，根本不会想到商品销售。而那些初入直销之门的人，如果没有得到正确的教育和培训，没有全面理解直销的真义，只从做人的事业这个角色出发，必然也会造成他们只注重加入网络的人数，不注重销售的结果，这对他们发展事业本身也是不利的。因此，应该正确理解直销当中发展网络的意义。过分夸大它，将不利于正当直销的发展。 总之，任何忽略销售的观点对直销都或多或少是一种误解，都会在实践中造成不良的影响。因此，我们必须强调直销「销售商品」的实质，否则，直销很难在经济中占有稳固的地位。 摒除不切实际的说法 直销本来不过只是一种销售方式，它的存在与发展自然有它的道理。尽管人们对这些道理认识还有分歧，但如果对其它经济发达国家的直销产业发展状况有一个客观认识，负面的印象就不会太大。不过，近1、2年在新闻媒体和有关的书籍上，出现了一些听来很有诱惑力的说法，不仅不利于人们正确评估直销的价值，反而让人感到过分了。 第一，「直销（或直销）将在21世纪成为重要的商业形式。」还有一些类似的说法，如「21世纪将是直销（直销）的世纪」。21世纪离我们已经不远了，人们根本还无法在任何一个国家的商业发展中看到这样的趋势，但类似的说法在不少直销公司的宣传材料中都可以看到。 判断这种说法的正确与否，根本不需要太多的专业知识。因为，每种销售方式都有一定的局限性。就直销来讲，利用人际关系销售商品的方式与利用电脑和其它电子媒介销售商品的方式是有矛盾的，在发达国家中后者远比前者要大。 即便如此，后一种方式在21世纪，至少在前50年，要取代店铺销售也是不大可能的。对直销未来的发展趋势我们不应估计过高，正如零售商业生命周期理论所显示的，每一种销售形式的发展都会经历一个生命周期，从进入市场到市场衰退的延续时间，每种形式都不同，但轨迹却大体相同。 直销在中国大陆正处于进入市场及上升发展阶段，但它无论如何发展，都不可能取代其它的销售方式成为商业的主导模式。而且，我们也必须承认，发展到一定的程度，必然会进入一个平稳期，也就是整个行业来讲，整体规模增长比较缓慢。这并不排除个别公司仍保持较高的增长速度，但往往与此同时的是一些公司的倒闭，从而使整个行业的发展均衡下来，这才是中国直销在21世纪可能出现的情况。 国外资料须经实际比较 第二，「现在国外发达国家已有50、60%的商品是通过直销（直销）的通路在流通了」。这又是一种对直销作用夸大的说法。 首先误解的是引用的国外资料可能与我们理解的完全不一样。现在我们所说的直销、直销，在国外所用的都是一个词Direct Selling，但国外的Dir-ect Selling却不完全是我们所讲的直销和直销，比这个范围还要广得多，几乎是所有以人员推销为特征的销售全部包括在内。因此，将国外直销业的情况来与我们理解的直销或直销相比较、参照，肯定会存在差异。 其次误解的是，把某个行业的比重当成了整个直销业的比重。在国外，采取直销方式的产品中有些的确市场占有率很高，例如保健品、百科全书等，但这只是特例，从整个直销行业（直销）来看，市场份额还很低。 世界直销联盟秘书长尼尔‧奥芬先生在中国中陆一次研讨会上表示，就直销业所占的市场份额来看，在美国不过1%，这是比较权威的说法；再就世界直销联盟的统计数字看，1993年全球37个国家和地区，直销销售额为609亿美元。将这一数字换算成人民币，还占不到社会商品零售额的50%，由此可见笼统地讲「有50～60%的商品是透过直销方式销售」是多么不准确。 第三，「美国百万富翁中有20%是靠直销起家的。」这一说法目前在直销领域中也流传甚 广，而其存在的误解则与上述有关。 在美国，汽车推销也被称为Derict Selling，很多以此方式创业的人成为百万富翁，著名的美国企业家艾科卡即是一例。但这种推销与我们理解的直销和直销不同，因而即便确有20%的百万富翁是从Direct Selling起家，也绝不是从我们现在看到的直销起家。 直销的确能够给人带来收入，而且不可否认的在中国大陆收入普通较低的情况下，直销确能给一些人带来较高的收入，也不排除造就出百万富翁。但它创造百万富翁的效率究竟比其它行业高多少，至少目前很难定论。直销业内的人，不要以口径不一致的数字来证明直销的致富程度，而直销业外的人，也不要总是以暴利的眼光来看待直销，实事求是是我们评估直销业的首要原则。 在有关直销的理论中，还有一个流传比较广的观点，即「直销是无风险、无投资、有收益的机会和事业。」由于这种说法迎合了一些人的心态，于是以此为基础诞生了许多类似的说法，如「直销是无本万利的事业」、「直销是继股票、房地产、期货以后的最后一个致富机会」、「参加直销毫无风险」等等，总而言之，给人一个印象，好像只要加入，只有利益，没有损失。 任何一种工作，对于参与的人来说，付出与回报都是相对称的。这虽然不能像能量不灭定律一样，但在经济学上的意义，它们都是遵循等价交换规律的。 如何理解直销的投资？就参加直销而言，无论是否缴纳手续费，参加者都会有支出。在国外，手续费是必交的。同时，为了了解这一行，还要购买一些资料，为了销售，还必须购买辅销材料。有时，消费直销公司的产品也是一个必经的阶段，因为了解产品才比较容易介绍产品。 上述这些都是有形的，或是可以用金钱衡量的；还有一些是不可用金钱计量的投入，因为直销是「按件计酬」，而不是「按时计酬」，因此，时间上的大量付出有时很难计算。有形的投入是投资，无形的投入也是投资，按照机会成本的理论，你花时间来做直销，就影响到其它工作的时间，所以你投入直销的时间如果用金钱计算，那就要看这段时间用于做别的事能够有多少金钱回报，而这种预期的回报正是你的投资。 所以，做直销不要投资是不可能的。从这一点来分析，也许我们可以说，人们平均收入越低，可能投入直销的热情也就越高，因为按机会成本计算，这时的投入成本低。这也许可以解释为什么有那么多人在那么短的时间里投入直销行业。 风险与机遇相对称 那么，如何看待回报呢？首先我们应该说明，在经济活动中，任何一种投资的回报都是有风险的，有许多不可控制的因素影响著投资回报，对不同的人来讲，投入相同，付出劳动相同，回报所得可能不同。机会在这里起了很大的作用。 从事直销的人收入也会与其它工作人员的收入是同样的上小下大的三角形，即收入越高，人数越少。这就是说，在直销领域中，由于机遇作用的存在，并没有使直销领域的人收入结构完全不同于直销行业，机遇给予直销的待遇是相同的。 由此可见，参加直销是有风险的，尽管比较起来风险很小；同样直销也是有机遇的，尽管还没有证据显示，在直销中机遇就大得多，直销人员每年的流失率就可以说明这一点。 风险与机遇在直销中仍然是对称的。当然，就个人来讲，风险和机遇可能不相称，有的人感觉到风险大了，有的人感觉到机遇多了，这都是正常的，只要从总体上看并没有造成行业畸形。 我们需要注意的是不能以个体来掩盖总体，这包括不能以个体的风险过大，如直销工作无收入来否定直销，也不能因个体的机遇很好，如很快得到较高收入来夸大直销。这两者造成的结果都是让人误解直销，影响直销的规范发展。 当然，这里讲直销是有投资的，但并不是讲直销就是投资方式，因为，你的机运好不好，仍需落实在你对直销工作的投入上，积极投入对销售商品仍然是决定因素。这与股票、期货等的纯投机因素作用截然不同。归根究柢，直销仍然是一个以销售为本的事业。 （出处/直销世纪杂志第54期，1997/06/01）