没被标题骗过的请举手 原来200年前就有标题党兴风作乱

 

都听过「狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻」，而标题党就有本事把狗咬人说成人咬狗，骗取阅听大众的眼球；此举不足取，此风不可长，点阅率是一时的，信用品格才是永远。经营直销亦同，有一分事实说一分话，事业才能长久。

 

图片提供／戴学文

 

笔者多年来舍弃传统报纸，改读电子报，为了节省时间、过滤不相干的新闻，跟许多人一样，会先浏览标题，再决定是否点阅。不过，这种简单有效的方法愈来愈不管用了，因为碰到太多金光党了，喔不，是「标题党」！

 

什么是标题党

 

所谓标题党，就是利用各种煽情、具有误导性，或与内文不符的文字下标题，引诱点阅的作法；简单来说，就是博取点阅的骗术。

 

标题党经常使用「密友式」（Close Friend）的攻心术，玩弄文字游戏，故弄玄虚，例如：「让13亿人都惊呆了……」、「年轻美眉用xxx元创业这样做，一年后赚进xxxx万」、「某族女人的一个特点，让中原男人避之不及，长得再美也不娶」、「知名医师认证你所吃的垃圾食物第一名」……等。

 

这类标题的共通点，就是夸大耸动、刻意卖关子，利用好奇心理，请君入瓮。等到点击进入，往往才发现内容空洞，不值一读，连忙跳出。这一进一出之间，颇有受骗之感。除了笔者，这应该也是不少人都有的经验。

 

之所以感到受骗，是对于标题还存有期待吧？老派读者或许感受更深，标题，在以往一直肩负著提纲挈领的任务，是读者决定详读内文与否的依凭，这个任务，是得自公众对于新闻专业的信任。但，现在电子、社群媒体当道，传统报业走向式微，情况已大不相同。有人认为，这是媒体为了在数位时代取得成功，丧失了操守。（注1）

 

标题兴乱其来有自

 

（图一）1835年纽约太阳报，标题党在没有标题的报纸仍能生存。（图片来源：Public Domain）

 

其实，标题党其来有自，不是这几年才有。早在报纸还没学会使用标题之前，标题党就已在美国频繁出没，距今约两个世纪之久。当时，有的报纸为求销路，走哗众取宠的路线，吸引中低阶层民众。虽说新闻编排技巧粗糙，新闻只是一篇篇长文，没有标题（Headline），但在这种环境下标题党仍能存活下来。

 

（图二）纽约太阳报当年（1835）号外广告上的版画，描绘的是月球上的生命——飞行蝙蝠与独角兽。（图片来源：Public Domain）

 

1835年间，美国纽约太阳报（The New York Sun）刊登了一则新闻，主旨是在月球上发现有包括独角兽与飞行蝙蝠等具有文明的生命。这则新闻没有标题，但报社以「1835年月球生命大发现」（Great Moon Hoax of 1835）为名，以带有图画的号外广告大肆宣传，结果报纸大卖，尽管其真相在数月后就被拆穿，证实内容纯属编造，但后续报导还是持续了两年之久，这就是标题党最早的代表作（注2）。后来，标题的形式，陆续被报社采纳后，标题逐渐成为读报重点，标题党也开始寄生。

 

除了纽约太阳报这类无中生有的假新闻之外，标题党也被大量利用在西方社会所称的「黄色新闻」（Yellow Journalism），也就是煽情、丑闻等八卦、狗仔新闻之上。不过，长期以来，标题党与恶质文化打成一片，因其「腥臭味」，遭到另眼看待；利用标题党的媒体，还会被贴上标签，遭同业区隔。

 

（图三）1894年出版的Puck Magazine漫画，用以讽刺当时假消息充斥的黄色新闻。（图片来源：Library of Congress）

 

长久以来，来自社会的谴责不曾少过，但标题党并未因此匿迹，反而持续成长。因为群众往往心口不一，很多人就是偏爱标题党操作下的新闻。点指之间，人性喜好猎奇、窥探隐私、善妒、叛逆的一面，尽显无遗。

 

除此之外，个中原因，还与标题党擅于制造愤怒、焦虑、幽默、兴奋、灵感、惊讶等正负面极端情绪有关。这种煽动性，在讲求理性客观、谨守新闻专业的报导中很难看到，却是许多民众情绪发泄的出口。

 

只为了骗点阅率

 

2015年，有6位学者组成研究团队，共同发表了一篇名为「新闻快报：网路新闻的第一印象很重要」（Breaking the News: First Impressions Matter on Online News）的研究报告，亦证实上述说法。研究人员在2014年以8个月时间针对美国4大主流媒体、总共69,907条新闻标题进行分析，结果显示，带有情绪性字眼的标题，不仅能提高点阅率，对于新闻受欢迎的程度以及评论走向也都能产生影响。（注3）

 

从这个研究报告，我们不难理解标题党何以历久不衰、并成为媒体爱走偏锋的原因。另外，政客、网红虽屡屡出现偏激、挑衅、歧视、仇恨等脱序演出，却反而刺激票房，探究原因，又何尝不是如此？

 

（图四）西方Clickbait一词，源自点击电脑滑鼠。

 

标题党，是华人社会在近年才流行的讲法，其对应的西方用语，则是2006年12月Jay Geiger在个人部落格文章中自创的Clickbait（注4）。这个英文新词结合了「click」（意指在电脑滑鼠上「点击」）和「bait」（诱饵）两字，有引诱人点击特定网路连结的意思。所以，为了相对于Clickbait一词，标题党也被称作「钓鱼式标题」。

 

标题党虽然在两百年前就存在，英文名却迟至十几年前才被电脑族命名。这个时间差其实正告诉我们一件事：标题党的手法，对于早期报纸的危害还小，未受注意，但到了数位时代，情形有了明显转变，标题党在网路社会已找到蓝海活水，快速茁壮，威胁大增，网路电脑的使用者则是首先注意到这个问题。

 

就算碰到标题党，有人或许还是认为被骗点击，除了浪费一点时间与精神，没啥大不了，选择一笑置之。但，对于脸书这类社群媒体，可能愈来愈不这么认为，也笑不出来，因为他们正是标题党农场锁定的受害者。2019年号称「标题党女王咪蒙」遭中国官方下令封杀，在此之前，外界对于这个影响深远、震动中南海的隐形产业，可说仍懵懂无知。

 

向标题党说不

 

受标题党的误导，无数访客点击网页，然后又速速退出，浪费了网站庞大的流量，扭曲了点阅数字的真实性，也让平台赖以维生的广告、分润的计费基准出现失真。标题党的获利，就建立在数位平台、广告主的损失上。

 

因此，脸书决定向标题党宣战！经过多年努力后，2016年8月，脸书推出自行开发的改版识别系统，声称能够经由过滤标题党的常用字词，识别出动态新闻（News Feed）的标题是否刻意隐藏关键字句，或有无夸大不实、具误导性描述文字，识别结果将由脸书小组进一步审视，以决定是否予以屏蔽。

 

脸书的做法，引来正反两极的声浪。有人大声叫好，有人抱持言论自由、平台中立的立场，质疑脸书独裁，有更多人则是抗议脸书把他们当作标题党，错杀了他们的贴文。脸书所获得的成效，仍有待后续观察。至于其他数位平台，是否跟进或如何因应，态度普遍暧昧。（注5）

 

数位方法果真能解决标题党的问题，无论是在技术上或者决心上？或者，防堵了标题党就能迎来真正的标题？美国纽约时报（New York Times）或许不抱太大希望，决定走自己的路。这家成立于1850年代的老报社，获得比任何同业都多的130项普立兹奖，长期以来备受推崇。

 

但更值得尊敬的，恐怕是长期以来，纽时坚守专业、秉持信念、力抗流俗的一贯态度，这个态度也用在处理标题党的问题上。2019年，纽约时报决定回到原点，从读者端找寻答案。社方进行了一连串测试，为新闻内容撰写各种不同类型标题，汇集受测读者的各种感受，从中获得启示。最后，纽约时报为下标题订立了一个基本准则：「必须让读者在阅读全文后认为标题并没有骗人。」（注6）

 

（图五）阻止标题党之乱，需要读者向标题党说：不！

 

媒体自律，应该是对抗标题党之乱的最好办法；不过，读者也可尽一分心力，就是拒绝点阅标题党新闻！大家不妨共襄盛举。

 

 

（注1）SHUHUA TANG：「当我们身处「标题党」时代」。《纽约时报中文网》，2019.7.19.

（注2）Troy Brownfield：“The Great Moon Hoax of 1835”，Which involves fake newspaper articles, a famous astronomer, man-bats, Edgar Allan Poe, and revenge. Oh, and Jules Verne. The Saturday Evening Post.2020.8.26

（注3）Julio Reis,  Fabrıcio Benevenuto,  Pedro O.S. Vaz de Melo,  Raquel Prates,  Haewoon Kwak,  Jisun An：“Breaking the News: First Impressions Matter on Online News.” The paper appears in ICWSM 2015

（注4） Celeste Russell：“Made you Click: The Clickbait Debate.”National Institute for Social Media. 2020.5.14.

（注5）Dennis Ma：「 对付内容农场不手软　Facebook 再修改演算法打击『标题党』」，《企业趋势市场营销》，2016.8.5.，及黄哲斌，「脸书制裁标题党　是正义还是独裁」，《天下杂志》604期，2016.8.17。

（注6）同注1。