不二价、建议价、促销价 傻傻分不清楚 价格的玄机原来在此
最近，物价不断上涨，唯独薪水不涨，迫使不少人在正职之外还得兼差维持生计，家庭开销也更加精打细算，紧盯货架上同类商品价格标签，避免买贵，务求放大每一块钱。针对这种消费心理，卖场纷纷推出优惠方案，不少平时花钱不手软的消费者，也开始注意到商场上的定价竟有如此多的名堂。这期【原来如此】，就来谈谈台湾市场上价格名称的演变。
图片提供／戴学文
台湾商品与服务的价格，从早期的「讨价还价」，发展到后来的「不二价」，与公平交易法实施之际出现的「建议价」、「参考价」，再到近年不断冒出、创意十足的「优惠价」、「促销价」、「特价」、「好康价」……究竟，这些价格名称的产生背景与原因为何？
讨价还价的旧习
自古以来，台湾市场一直存在著交易失序的问题。直至20世纪上半，台湾民众到市场买菜、上街购物、雇工、叫车等交易活动都要讨价还价。这究竟是因为商家不诚实、习于「灌水」？还是民众贪便宜，偏爱杀价？或者是是两者互为因果？总之，买卖像打仗，免不了要谍对谍，几番惨烈厮杀后，交易结果始告分晓。尽管交易方式落伍，欠缺公正性与透明度，也屡遭诟病，长期以来却是小民的日常，直至日治时期才见官方出面干涉。
日人入台初期，因供销失序，以致有不少商品在台湾的价格是远高于日本本土。欧战爆发后，1914～1920年期间，物价更是全面性上涨，酿成社会问题。当时的台湾总督府虽有意控制通膨，不过受限于传统陋习，商品价格不透明，难以掌握物价数据与波动情形，因此，利用广设公设市场的机会，力推商品定价制度。
虽说，当时的定价制度，只是管制经济下的产物，但明码实价，比起以往毕竟已有很大进步，也为后来的不二价运动奠定基础。（详请参阅：第357期「抗涨须知—那些年的『购买组合』与『公设市场』」）
1957年引进的不二价
国府迁台初期，通膨严重，黑市当道，讨价还价的风气又在台湾盛行，这正是台湾推行不二价运动前夕的景况。
1950年代不二价运动在日本兴起。「不二价」一词，除了字面上「商品出於单一价格，谢绝议价」的意思，更带有「价格上的恶性竞争终将导致商家与客户两败俱伤、互蒙其害」的一种深层省思。
不二价运动，是扶轮社在1957年引进台湾，冀望能重塑交易秩序。扶轮社虽系一介民间团体，以对于采行不二价的商家给予认证、表扬为诱因，吸引认同，短短时间，获得百货公会的大力支持，也赢得社会各界热烈响应，后来就陆续被中央与地方采纳为重要经济政策，订定法令作为实施依据。每年公开表扬不二价的优良商家，未依规定在商品标价的业者依情节会受到轻重不等的处分。
到了1970年代以后，讨价还价的旧习已大致从社会退却，侧身少数传统街市。在消费者保护的观念普遍欠缺、相关法律未臻健全的时代，「不二价」不啻代表著近代台湾所建立最重要的交易秩序。
不过，不二价运动的长期推展，无论如何，并不能依靠法律强制，还需要企业本身的商业道德与经营信念。松下幸之助针对日本松下奉行的不二价，是这么诠释的：「不二价，坚持价格均一，不让议价的做法，是为了信守货真价实的商业道德，同时也获得可接受的最低利润。」「任意开价、减价，都是有损公司信用的错误作法，对于相信公司、不杀价的客户而言，极不公平。」后来，当消费者保护法、公平交易法陆续实施后，不二价在台湾也不再具有强制性，前进的推动力正是商业道德与企业责任。
在不二价成为一种单纯的道德议题之后，经验显示，如果不二价只是一种坑杀顾客的借口或手段，就会变成一种「霍布森的选择」（Hobson’s Choice）。这个名词，是源自17世纪初英国剑桥的一位马匹出租商人汤玛斯‧霍布森（Thomas Hobson）及其特立独行的做法。
霍布森声称顾客租马都有选择权利：选择最靠近门口的一匹，或者不租。后来，「霍布森的选择」就成为「没有选择的选择」（Take it or Leave it）的代名词。如果走到这个地步，这种假不二价，事实上无需法律介入，被市场淘汰只是时间问题。
因应公平交易法的建议价格与参考价格
公平交易法实施初期，不少商家赶忙将「不二价」的字眼从价目表中移除，改以「建议价格」、「参考价格」取代。其原因，主要是忌惮使用不二价可能违反公平交易法所禁止的「联合行为」。
为了保护自由竞争、市场正常供需，事业不得垄断或联合垄断商品与服务的价格，一向是各国反托拉斯（Anti-trust）规范的天条。我国公平交易法也有关于禁止具有同业之间联合操控价格等条件（第14条），以及不得限制交易相对人的转售价格或第三人的再转售价格（第19条）等相关规定，由于罚则甚重，罕有人甘冒此大不讳。（详请参阅：第354期，「历史上的公平交易」，反托拉斯就是公平交易？一节）
商家改用「建议价」、「参考价」的理由，显然是为了自清，借以表明价格系出于自身独立决定，且不存在与同业联手操控的问题。同时，这个价格也仅供经销管道参考，并不干涉买家的转售价格等。
但，价格名称的改变果真能带来「漂白」的效果？当然不能！商品价格之所以违反公平交易法，在于构成「联合行为」，也就是事业与具有竞争关系的同业，以契约、协议或其他方式之合意（agreement），共同决定、相互约束，包含操控价格在内足以影响市场供需的行为。
因此，倘若商家与同行之间并未进行相关讨论、达成任何形式的协议或默契，就无需担心不二价有违法问题，否则采取「均价制度」的行业如大创（Daiso）公司、十元商店等就不会有合法生存空间；反之，如果联合行为已经存在，使用建议价、参考价等名义都只是一种「遮羞布」，无法改变违法事实。
另一方面，「建议价」、「参考价」心系公平交易法，却顾此失彼，忽略了终端消费者的适用问题，反而制造误解。在超市、卖场，当客人拿著商品到柜台结帐时，却无法因为是「建议价」而要求议价，仍必须按标签价格付款。
摆脱严肃的卖场用语—优惠价、促销价、好康价
由于名称带有特定诉求，无法面面俱到，一体适用，特别是对于一般消费者，为了避免继续以辞害义，建议价、参考价在近年出现的频率普遍变少，取而代之的是灵活俏皮的卖场用语，如「特价」、「优惠价」、「促销价」、「好康价」、「福利价」等，既能吸引注意，又不承担具体责任，不失为让买卖双方不再纠结的好办法。
终于，法律归法律，生意归生意。下次到卖场，不妨留意一下商品价格用的名字。