广告与直销可以水乳销融吗？

媒体推陈出新直销选择多元─黄俊英 我们简单的分类，直销的经营大概可以分为两种。第一种是利用非人员的管道来推销他的商品，例如邮购直销；第二种是运用销售人员来推销他的产品。前者在经营上比较常用到广告，后者近年来也由于市场蓬勃、竞争激烈及本身需求下，纷纷投入广告宣传行列。所以不论哪一种直销都需要用广告来传递商品讯息、塑造企业形象，相形下广告对我们直销来讲，应该是可以协助推广的一种工具。 另一方面，台湾直销市场不断扩大，很多杰出人员投入直销行业，或砖职、或兼职，已经形成一个非常庞大的消费族群，我想广告也可以协助企业来争取这一群顾客群，总之直销与广告关系在可预见的将来是密切的。 「广告与直销」在未来的远景可概分下列三点： 一、广告对直销业之迫切性与日俱增：过去直销很少用广告，今天情况已经有些变化，有越来越多的直销公司愿意透过广告来塑造企业形象、提升知名度及争取优秀人才加入直销。 二、广告媒体推陈出新，直销业选择趋于多元化：广告媒体日益多元化，除大众媒体外，分众、小众媒体，如雨后春笋般不断出现。各种媒体各具特色，直销业可多接触不同媒体，了解并选择符合自己需求的广告媒体。 三、直销从业人员是广告业主促销新族群：由于直销工作之特殊性，所衍生的族群，对某些商品与服务有独特的需求，间接形成一个庞大的消费族群，足赖广告主的开发。 新公司、新产品、新人员─投入广告新指标─林训民 在谈到「广告与直销」之前，我们必须从行销的观点来分析，包括直销和一般直销的直销产业，相对于其他非直销通路而言，是透过直销人员与消费者做直接沟通或销售的行为。这其中的「人员」即可界定为中间的媒介或媒体，其他非直销通路则是透过店面或其他方式，可见直销以行销的主动和积极度来看都是最强烈的。 既然直销可以透过直接沟通来说服顾客，就已经达到它的行销功能，又何须运用广告来补充或与消费者沟通呢！基于此，直销业运用广告的机会就相对比较少。 而非直销业，只是透过店舖、信函来做为行销媒介，在主动性和积极度上就差多了，有必要依赖广告来做为与消费者沟通和说服的媒介，于是其对广告的依赖性就彰显出来了。 但是，也不能断章取义的说直销不需广告的辅助，正确的说应该是需要的机率「比较少」。 从整体经济上来分析，生产者将生产品送到消费者手中，所产生的中间差价，可以概分为行销成本和行销利润两种。不论采取何种行销通路，其定价加成一般是成本的二‧五倍甚至到五倍或十倍，依产品别而有所不同，如出版品加成较少，而化妆品定价加成之倍数则较高。直销业是将其行销成本用在直销人员（媒介）身上，而其他非直销业则包含租金、人员、管理开销、广告费用……等，这也就是为什么直销业没有也不必花费广告费用的原因了。另一个说法即是，直销所采用人员销售通路已经是一个最直接、立即的沟通，所以，再运用其他方式加以补充加强，基本上是行销成本上的一种浪费。 即使如此，直销业还是会有运用广告来加强公司及产品印象的时候，最常见的有四种状况： 一、新公司：一家新成立的直销公司，它会采用广告方式来告知，让消费者或参加者知道这家新成立的直销公司。这种做法可以创造公司较高的知名度。 二、新产品：一家很有知名度的直销公司，每当有新产品推出时，都会透过广告来凸显新产品在公司的形象和地位。如雅芳、安丽等大型直销公司，产品种类繁多，而且不断推陈出新，新产品往往会运用电视或DM广告来提升产品在消费者心中的认同感及接受度。 三、为吸收更多直销从业人员：虽然这种广告效益不是那么直接，但是却是用来加强吸收直销人员的利器，因此直销公司会为这个目的而有广告之出现。 四、塑造公司企业形象：不论新、旧直销公司都比较乐于将广告预算投入企业形象之塑造的广告，借以提升或扭转公司以往比较负面的形象，改成建立较正面、健康的形象，以博取消费者或直销商之认同。 基本上，直销公司还是会运用广告策略，来加强直销网路及商品的推荐，不过他是以企画案(PROJECT)或个案方式(CASE BY CASE)来执行，有别于其他非直销公司以年度预算编列方式来执行广告策略。 虽然，直销公司选择广告通路较少，但是却是一种无法阻挡的趋势，由于业者蓬勃发展及竞争对手的增强，无形中为了巩固及开拓直销网，运用包括广告在内的其他行销宣传力量，已是大势所趋，如形象广告、活动行销、公益活动……等方式。以双鹤公司为例，该公司就相当热衷于公益行销活动，如捐献、赞助球赛及一些公益活动，以增强直销公司在社会上的形象与地位。 就这一点的发展，美国直销业有很多做法皆可供国内借镜和效法。在八十年代中后期，美国一些较大型直销公司，相继在其全国年会上，竞邀达官显要、知明意见领袖、卸任总统政要来共襄盛举，希望藉和知名人士之接触和参与来提升本身形象及阶层。这是一种相当庞大的广告行销活动，而此趋势相信在国内也即将会形成一种趋势。 前面提到的都是直销与广告的正面意义，相对其负面影响也是同时存在的。例如台英社十几年前亦针对其出版的直销套书，投入不少广告宣传费用，无奈却得到第一线业务员之反弹，他们认为拿钱去做广告，倒不如多发点奖金或佣金来得实际些。因为有这些顾忌，后来就倾向不做广告了。 除此之外，直销公司策画广告策略也会衍生许多管理上的问题，如公司不可直接创造订单，否则会让业务员误以为公司和其抢生意、竞争；若以广告协助业务员搜集名单，则又会面临名单分配不均的纠纷，徒增管理上的麻烦，可真谓吃力不讨好。所以尽管直销业可以做广告，但是要事先排除一些可能造成的成本增加问题和麻烦，否则花钱却得不到直销商的谅解，岂不很冤吗？ 自从去年公平交易法实施以来，直销商有以广告手法来澄清和界定本身之定位，及将以往带给民众不良之企业形象加以重新塑造，这是直销公司制作形象广告的一个主因。此外，即使每家公司有成千上万的直销人员，但也无法照顾到大部分消费者，所以透过大众传播媒体来广告，将公司形象深入社会的每一个角落是有其必然性。 直销人员自成庞大消费族群─李久慈 首先，从专业媒体角度来看，直销世纪杂志今年初的创刊，是跟我们整个直销市场发展的供需有密切的关系。 去年七月以来，各个传播媒体对直销行业的报导频率很高，非常多的传播媒体，包括杂志、报纸、电视新闻，已经超乎平常心的方式来处理直销新闻；甚至有专辑式的报导直销这个行业，在未来会有什么样的变化。而直销世纪的创刊，对这个新行业的发展亦予以评估，认为在未来的市场上会有新的变化，除了量的增加，还包括质的提高。 这些旧的直销公司和新进入的，为直销业带进新的方法和观念，来经营直销行业，正如周总经理所言，新的行销观念、广告做法，甚至PR的方式会被引用到直销这个新行业，原因是市场蓬勃发展、竞争变得更加激烈，致使经营方式也更多元化，在这样的前提下，直销与广告在未来的发展会更形密切与牢不可分。 从一个直销从业人员的需求来看，他本身就是一个庞大的市场；而直销公司广告诉求对象还是直销商、准直销商。广义来说，直销公司的特征就是，直销商的体系，也就是该公司主要的消费群。而每个直销商又和准直销商形成公司的顾客网。公司为让这些顾客网对公司增强向心力及产品信任度，是会借助广告的。如安丽公司，对其公司形象及产品，也会用广告的方式在媒体上不断诉求。 诚如双鹤公司张总经理对投入的广告效益有一针见血的说法。他说：「其实我们直销公司所花下的广告预算，很容易从直销商的成长及其消费情形中评估出来。」由此言更加证实直销商是直销公司广告最大诉求对象了。 另外，就从事直销的这些人，由于特殊工作型态、价值观和生活型态，是另外一个截然不同的广告市场。因为这么一个超过百万人的消费族群，他们是有其特定的需求商品如行动电话、呼叫器、汽车、传真机、信用卡、万用记事本……等。所以「直销与广告」的两个观点应该扩大为：一、直销公司对广告的需求，二、直销人员特定需求也是广告公司诉求之重点。 投入广告预算只为形象与知名度─周由贤 如果说直销商也须做广告的话，在十年前大家会觉得是一个笑话。 记得十年前刚进入直销业时，直销对产品诉求、推广都是靠「人」，主要是用人员来直接拜访销售，直接把商品讯息传达给消费者。而以往传统商品之销售是将商品经由代理商，然后批给大盘、中盘。厂商必须配合广告来传达商品讯息；消费者在接受广告讯息之后，再到大盘或中盘处购买。由于直销通路有别于传统通路，若依循旧有通路便会发生消费者到哪去购买直销商品的困扰，因为直销商品没有像传统通路商品有固定的销售地点。所以十年前，是没有直销公司会花钱刊登广告的，包括最早的雅芳和安丽亦然。 近年来，直销市场急遽变化，更加多元化，造成消费者或准直销商，甚至直销商在加入公司时，心中不免有强烈的疑惑，那就是我常听到直销商反应的说法：「我们的产品一定见不得人，所以才不敢做广告。」当时我们会解释说，公司将广告的费用，用来作为直销人员的奖金和佣金，所以没有也不必要支付广告费，但是随著行销观念的转变，对刊登广告这方面要求的压力却越来越大。 当然，直销商因对所属公司的不了解，希望公司透过广告来建立公司知名度之呼声也有之。另外有直销商在推荐商品给消费者时，发现消费者对有广告的商品较具信任度，尤其以化妆品、皮肤保养品为最。 所以这些问题，经十年来的慢慢累积，已成为日后直销业投入广告的第一个重要因素。 第二个主要因素，十年前直销公司屈指可数，现在则如雨后春笋般落绎不绝的成立，光直销在公平会登记的就有两百多家，所以每个直销公司都希望其知名度和竞争优势能凌驾他人之上。 因此，早在六、七年前，直销公司便在强大需求下，开始酝酿投入广告的行销策略。 综观直销公司投入广告的目的，不外乎是，一、塑造企业形象：因为在报章杂志、电视等大众媒体上广告，直接间接的协助直销公司形象之提升。二、提高知名度：在目前直销市场的战国时代，知名度之高低与否，就显得迫切需要了。 广告是要做，但是其诉求方式却相当的多元化，例如我们公司直销人员本身就是一种最直接的广告；还有公司特有的蓝色纸袋子，也是其最大的活广告，透过消费者及直销商广为传递，久而久之企业形象与知名度于焉建立。 所以，由于现在广告媒介的多元化，不再局限在报章杂志、车厢（体）广告而已，有很多小众媒体也能发挥比较大的广告效益，是足可提供直销业者加以考虑的对象。 我们认知到直销公司对广告之迫切性，当然更有兴趣的是直销公司投入广告之效益，除了「形象」与「知名度」外，质的效益又会如何呢？ 其实直销公司投入广告最终目的是─增加其直销组织网。而其积极透过广告网罗的组织菁英不外乎以下三种： 一、直销商：直销公司所投入的广告预算，可说是为直销商设想的；而直销商会把公司所作的广告内容整理成册，做为推荐辅助资料，一再地向消费者做第二次，甚至第三次传播，无形中效益就扩大了。而目前直销公司之广告，以杂志为刊登管道占最多，超过电视和报纸，这也是为配合直销商方便运用始然。 二、准直销商：例如雅芳公司需要征求雅芳小姐时，这些人选都是从广告中，甚至人事广告中去了解雅芳，选择雅芳，所以这个广告便能达到这样的效果。 三、顾客（消费者）：直销商推荐商品时，如果能够配合广告宣传，便能满足先前提到「顾客对广告商品的信任度较高」的需求，进而协助直销商达到商品销售的目的。 当然广告界也必须认清直销商的特性，和一般传统通路商品之差异。基本上直销商品比较不太容易成为广告诉求对象，原因是直销公司本身也制作了很多精美媒介，如月刊、产品型录、说明书、录影带、录音带……等。如安丽公司的月刊，规模已不亚于市面上的一般杂志，且发行量已高达二十五万到三十万份，俨然是一份强势的广告媒介，扮演著商品宣传、告知的功能。 然而这些直销公司所提供的广告媒体，基本上是属于比较主观的型态。因此，很多直销公司就会运用客观的媒体去做一些「报导性的广告」，诸如工商服务报导、广告性新闻等。例如一九八二年元月号的读者文摘一篇报导孪生兄弟的故事，其中便报导安丽公司对这两兄弟的影响，间接介绍了安丽企业在台湾的情形。这便是透过媒体客观的报导所产生的广告效益。 也因此，有些直销公司常会舍弃较刻板的广告形式，改为运用这种较客观的编辑式报导，看起来是一篇报导，却隐含著客观的广告效益。 广告三步骤直销巧配合─吕秀味 广告与直销结合是必然趋势，广告对直销公司来说是扮演打前锋的角色，这样直销从业人员在进行推荐工作时会比较顺利。 我认为广告与直销可以细分为三个步骤来完成，一、首先即是一般公司的形象广告，协助直销人员开拓公司知名度；二、透过DM方式来搜集公司所要的名单，提供给直销人员。这样直销人员比较能够确认那些顾客才是他们潜在的客户；三、即是运用直销人员之拜访和沟通达成销售之目的。 再来就是产品的属性，适合做直销的商品，不是及时遂行就能产生购买欲望的。广告此时在直销业扮演的角色是前面的一个开发期角色。 而IMAGE在直销公司上是一个导入期，未来可以在此方面加强，以良好的企业形象广告，去除以往老鼠会的印象。 编辑式报导收潜移默化之效─吴瑞玲 去年，直销业给我的印象是铜臭味满重的，不管任何场合所感受到的都是和钱有关，几乎所有销售和沟通都离不开「利益」，也因此一般社会大众对其形象感觉并不是很好。所以，直销公司若要扭转这种误导形象，唯有透过广告；因为广告是一种大众媒体，有其绝对的广宣性，不像直销公司的媒体会被认为是自圆其说。所以直销公司做广告，主要是为了提高其企业形象。 另外直销公司的产品，可透过编辑式报导，直接切入消费者的需求，收潜移默化之效。 如此两相配合，可加深大众的理解度，主动吸收更多人加入直销行列，可见广告对直销业是有其需要性。 （出处／直销世纪杂志第6期，1993/06/01）