一直抱著台积电股票对吗？ 活用禀赋效应，让顾客舍不得不拥有
事业发展太顺利、太容易成功时，会受到禀赋效应心理影响，造成高层在决策时，趋向规避风险，这样的保守作法，只能守旧、不敢推陈出新，以致创新缓慢，跟不上时代潮流，因而被淘汰。
最近疫情放缓之后，报复性消费造成出国旅游热潮，申请护照签证人潮大排长龙，一些热门航线机位难求，虽然台海之间紧张情势稍稍降低一些，但是我们的股市似乎没有受到很大影响。
我有一位朋友，他是台积电的忠实股东，前一阵子有位美国众议院议员说台海爆发战争，要把护国神山炸掉，那时我们就劝他小心台积电股价下跌，甚至举出台积电这两年股价已掉16％，但他仍坚持台积电体质很好，经得起考验，后市看涨。
因为拥有 所以认为值得拥有
这种看好某个公司的股票，坚持认为股价会上涨的现象，我们称为「禀赋效应」（Endowment Effect），这个理论是诺贝尔得奖主、芝加哥大学教授Richard H.Thaler所提出的，他认为，当一般人拥有某项物品或资产时，对其评估的价值会大于没拥有时。
阅读小秘书
禀赋效应是由经济学诺贝尔奖的芝加哥大学布斯商学院教授塞勒（Richard H. Thaler）于1980年提出，指的是当一个人拥有或感觉自己拥有某样物品时，会将该物品的价值放大，高出原本未拥有时的价值。
他曾邀请某大学的学生进行估价测试，测试者将被分为两大组别：获得免费咖啡杯及没有咖啡杯，然后分别询问学生心目中愿意买或卖的价钱。测试结果显示，「拥有」咖啡杯的学生认为咖啡杯的价值高出未被获赠咖啡杯的学生所认为的3倍。
换句话说，在拥有某个东西之后，主观会认为价值上升，哪怕市场价格下跌，这也是「损失厌恶」（Loss Aversion）的效应，导致规避风险考虑大于追求利益，我们常见到持有股票、古董、房地产者，都是抱持这样的心态，一直认为我拥有的东西会增值，即使市场价格下跌，仍然坚信我的判断力是对的，等到心目中的价格出现才会脱手。
一般零售业也常利用这个禀赋效应，来设计促销方案，让消费者掏钱购买；譬如每次的消费金额可以换成积点，累积到一定程度的点数，可以折抵消费额或领取赠品；另外，常见航空公司的Mileage（哩程）方案，也是异曲同工，旅客搭乘的累积旅程，可以做为升舱等或兑换免费机票，这些作法都是为了让顾客拥有好处，吸引他继续消费，舍不得离开。
为什么明星商品会掉落神坛？
在直销业，也有不少公司为了提升续订回购率，推出积点的优惠，甚至续购率高者，升级为白金卡，享有更高的折抵及赠品的福利。
值得一提的是，30年前，某家银行推出消费性贷款的业务，那时许多想买车的人，很想拥有一部车，但一次拿不出这么多钱，于是先付头期款，然后利用车子抵押向银行贷款，之后再分几年摊还，在那个年代只有房屋之类的不动产贷款，这类的动产贷款，先让消费者拥有使用权，满足拥有感，因此刺激了汽车巿场成长。由此概念衍生出来的，还有像是现在汽车公司推出的租赁业务，先租后售，车主每月付租金，不需缴纳保险费及税金，等于帮车主分摊风险，现在许多公司用车都采用这种方式。
倒是有两个禀赋效应的例子，值得大家深思。1983年，Motorola推出第一支行动电话，大家趋之若鹜，虽然它的外型巨大，我们称它为「黑金刚」，但那时一支要价16万台币，公务人员薪水才1万多元，能够拥有一支黑金刚，不仅可以随时通电话，还是身分的表征。
然而，之后Nokia推出更小巧的手机，利用GSM连网系统，风靡全球，到了2007年超越Motorola，全球市占率高达30％，Motorola手机市场从此一落千丈；但Nokia到了2011年，又好景不长，被智慧型手机苹果及三星所取代，手机事业部门最后出售给微软。曾经是叱咤风云的手机领导品牌，不到5年光景，即掉落神坛，退出市场。
培养对市场的敏锐度
事后，许多专家学者发现，该公司最大的问题，在于事业发展太成功，受到禀赋效应心理影响，造成高层在决策时，趋向规避风险，这样的保守作法，只能守旧、不敢推陈出新，以致创新缓慢，跟不上时代潮流，因而被淘汰。
反观我们直销这个行业，有一个令人非常欣赏的作法，就是「经营权」可以继承及转让或出售。不可否认，直销组织的建立，是透过推荐及辅导的努力而建立起来的，所获得的奖金，也是依组织大小及贡献度来计酬，这种既人性又公平的制度，确实呈现出正面的禀赋效应，就像拥有股票物权一样，除了股利之外，更好的是股价持续上升，但比起股票只有在每年配股利，直销的经营者每个月都有奖金收入，而且持续收入的报酬率超过其他的投资。
贾伯斯曾说：「发现最好的创新，是你公司本身，在于如何组织它的方式。」这句话一语道破人性的矛盾，我们既想赚钱增加收入，又怕失去财富，但事实上，不可能每项投资都是神准的。
我们直销业是人的事业，业绩的提升要考虑的范围相当广泛，无论从管理阶层或经销商的角度，都不可以在成功时，因为过度自信（Over Confidence），决策趋于保守，同时也要在面对挫折挑战时，保持积极乐观的心态，推陈出新。一位优秀的领导者，能够体悟禀赋效应的作用，培养对市场的敏锐度，才能与时并进、开创未来。