中国直销能不能重磅回归、再造梦土？
口述／金云义（《知识经济》杂志总编辑、本质传媒集团总经理）
中国直销还有没有机会再次蓬勃？我想从6个层面跟大家分享：
一、行业发展的外部困境
- 政策与舆论的双重压力
2019年前，中国直销的发展虽然遭遇到微商等社交类电商的挑战，整体还是呈现上升的发展趋势；但2018年12月权健事件的出现，让中国直销行业的势头急转直下，出现了雪崩式的下滑。权健事件从一个孤立事件，迅速引发成为全行业的事件，甚至波及会销和大健康产业，汹涌的舆论也引发了监管的压力。
在这样的背景下，首先是13个部委联合发文，对保健品市场展开了大规模的百日整顿行动。整个舆论对行业乱象出现一边倒的声讨与揭露，让行业一时间成为过街老鼠。
直销行业乱象的曝光，让发放牌照的商务部有了巨大的压力；2019年，政府宣布暂停直销牌照的审批与发放，46家递交了直销牌照申请并缴纳了2000万保证金的企业，直销梦瞬间破灭。这4年来，国家再没有发放过一张直销牌照。从2019年到现在，虽然已经4年过去，但舆情与监管并没有松动的迹象，在这样的双重压力下，直销行业的任何风吹草动，都让企业如惊弓之鸟。
- 新冠疫情对直销业态的打击
2020年，新冠肺炎疫情的出现，对本来已经陷入困境的直销行业无疑是雪上加霜。为了防控的需要，聚集性活动，如旅游、招商会、培训会等全面暂停。在疫情期间，一些直销企业的会议因为造成了疫情的扩散，再次引发舆论关注，这让企业对会议类活动的举办心有余悸，严重影响了行业正常的经营活动。
二、疫情的防控
除了外部困境，行业发展也遇到了自身的困境问题。
- 人员困境
主要是指从业人员的年龄，出现新老未替的尴尬局面。直销进入中国近30年，当年加入的年轻人，目前都已经到了中年、甚至老年，从业群体集体性老化，从业环境对Z世代的吸引力严重不够，对新生代的需求与喜好、消费习惯等都缺乏深入了解。中国直销行业，从一个吸引年轻人的行业，演变成正在失去年轻人的市场。
- 路径依赖
传统的直销拓客模式是线下的邀约与陌生的拜访，然后是产品的讲解与事业机会的介绍。而网路资讯化时代到来，让这套多年来行之有效的展业模式，直接面临被淘汰的境遇。
但路径依赖的惯性，让传统的直销人员面对新的拓客模式有心无力；而年龄上的代差，让他们比较难通过微信或协力厂商网路平台去吸引年轻人，这也让曾经成功的直销从业人员有著很强的挫败感。这种挫败感又加剧了他们在新路径探索上的畏难情绪，从而形成恶性循环。
- 科技困境
年轻人对手机天然迷恋，而对手机有强大克制力与控制力的中老年人，在手机软体的应用与开发上天然迟钝与落后；因此，普遍老化的直销人对新事物不够敏感。在新工具、新技术的运用上，年龄的代差已经造成了技术应用上的代差，那么直销在中国还有未来吗？我的看法是，中国庞大的市场必然能够容纳直销这种行销模式的存在。
三、中国市场的天然优势
- 内地经济的韧性与潜力
疫情防控政策调整后，内地民众也经历了一个适应期，但这个适应期只有短短一个月左右，生活与工作很快就恢复到正常状态。中国社会在疫情放开后远远好于预期的快速调整，也让国际社会对2023年中国经济的前景充满了期待。作为全球第二大经济体，内地庞大的消费群体与市场，无疑是非常有竞争力的。
- 内地庞大的消费群体
这是直销发展的坚实基础。中国不仅拥有14亿人口，更拥有数量1亿以上的中产阶层，这是中国市场具有消费竞争力的根本所在。虽然中国人口正在老龄化，但老年人的消费能力同样不可忽视。
《2023年中国消费者主题报告》指出：到2050年，中国老龄人口的消费潜力将增长到约106万亿人民币，而2022年中国的GDP才只有121万亿。该报告还指出：「90后」与「银发族」正成为扩大内需牵引消费市场的新势力。
针对大家都关心的中国大健康产业的发展潜力，我也想讲两组数据：
第一组资料：2021年，中国膳食营养补充剂人均消费只有20美元，约为美国的20％。第二组数据：2016年，《健康中国2030规划纲要》明确提出，2030年内地健康服务业总规模要达到16万亿人民币。所以，中国大健康产业极具发展潜力，这对基于大健康产业的直销企业是巨大的市场利好。
四、直销模式的魅力
很多人认为直销已经过时，关于这点，我想就「泛直销模式的兴起」来谈。
从2019年到2022年，中国拿牌直销企业的整体规模出现了巨大的下滑，但从2013年开始，以微商为首的各种社交类电商，则开始蓬勃发展。这些以移动互联技术和移动互联平台为底层的商业模式，无一例外，都采用或借鉴了直销的模式。
如果把这些泛直销模式的商业业态加上去，中国直销市场的规模不是在缩小，而是在增长和壮大，这恰恰证明了，直销的商业逻辑不仅没有过时，反而在与传统行销模式的竞争中，显示出旺盛的生命力和强大的竞争优势。
其次是「跨境电商的迂回」。这是未来要重点关注的一个现象，除了电商借助移动互联技术，与直销业展开了全方面的竞争，还有一种新型的销售方式，正悄然成为直销企业的强劲竞争者，这就是近几年在中国兴起的跨境电商。
很多对在中国获得直销牌照无望，或者根本就不想去申请直销牌照的境外直销企业，正在另辟蹊径，通过线上管道，以跨境购的模式，把市场从海外延伸到内地。
五、困境的破局
- 拥抱新技术：打通电商与直销的壁垒
打通电商与直销的壁垒，其实是打通线上与线下的壁垒。在新技术、新工具、大资料等的加持下，社交类电商通过线上管道的引流与获客，无论是效率或成交量，都远远领先传统直销的陌生拜访与邀约，这是科技的力量。
但是，社交电商也同样陷入了能力陷阱中。社交类电商在事业伙伴的招募与市场团队的组建浅尝辄止，市场的稳定性远远比不上直销模式。社交电商的强项是直销的短板，社交电商的劣势恰恰是直销的优势，这两种模式并不是泾渭分明的两条河流，而是可以相互融和的，谁能捅破电商与直销之间的壁垒，谁就会成为未来直销事业的赢家。
- 中国直销监管政策调整的可能性
中国直销的乱象，既有行业自身的原因，也有法规不科学与落后的原因。多层次模式不是直销与传销的核心区别所在，是否存在欺诈才是直销与传销的根本区别。
2006年，《直销管理条例》与《禁止传销条例》出台后，中国政法大学的王涌教授就曾撰文表示，中国直销是严厉的立法，普遍的违法，有选择性的执法。曾力主单层次直销并首个获得直销牌照的雅芳公司，用自己黯然退牌的行为，宣告了单层次直销在市场竞争中的失败。
随著社交类电商的崛起，因多层次而被异地执法罚款的现象，呈现出越来越泛滥的情况。而直销立法从2006年到现在已经16年，要求对相关法规政策进行调整的呼声也越来越强烈。据了解，无论是市场监管总局还是商务部，都提过对直销相关法规的调整与修改，所以，中国直销法规调整的可能性是存在的。
六、世纪抉择
- 「直销＋互联网」还是「互联网＋直销」
这两种模式的根本区别是底层商业思维与逻辑的不同。「直销＋互联网」是以直销思维为商业底层逻辑，互联网相对直销而言只是工具；「互联网＋直销」则是以互联网思想为底层商业逻辑，直销只是其中的一种模式。社交电商属于「互联网＋直销」的模式，直销则多是「直销＋互联网」。
我个人认为，以「互联网＋直销」的模式要优于「直销＋互联网」。把电商改造成直销企业的难度，远低于把直销企业改造成电商企业；因此，与互联网相比，直销是术，互联网才是真正的道。
- 多层次放开于直销行业的利与弊
2006年的两部条例，为中国直销行业划出明确边界的同时，实际上也挡住了很多的外来竞争者。直销在中国之所以被边缘化，多少与直销行业相对的封闭有关；这种封闭性，在边缘化这个行业的同时，也在保护著这个行业，但这可能是行业真正的危机。
1998年，国家的一刀切并没有让直销消失，反而让行业发展得更好；2006年，两部条例颁布之后，虽然行业多有抱怨，但迎来的却是中国直销的黄金10年。互联网的出现，已经证明没有一个行业能够独善其身，可以关起门来发展。
行业一直呼吁监管条例对多层次计酬的松绑，如果这一天真的出现，未必是一件好事；如果多层次计酬全面放开，让掌握著互联网最新技术的企业，用直销的模式来与直销企业竞争，直销企业还有多少胜算？当强大的互联网企业发现这个被遗忘的行业的时候，直销是否还有未来？所以，当真有一天团队计酬全面放开时，行业的政策危机是没有了，但真正的市场危机可能就全面到来。