2022 年度中国直销企业发展现状报告
2022年度中国直销企业发展现状报告
在行业风暴和疫情的双重打击之下，中国直销行业在2022年迎来了最黯淡的一年。未来，究竟是触底反弹，还是就此一蹶不振？本刊取得《知识经济》授权转载，带领读者一窥中国直销最新发展现况。
2022年的中国直销行业发展现状盘点，是本刊记者采写最痛苦的一次，在采访中，记者的总体感觉就是：没有最惨，只有更惨！甚至已经没法用「几家欢乐几家愁」来描述行业。
问君能有几多愁，恰似一江春水向东流
自2020年新冠肺炎疫情爆发以来，业绩稳定的直销企业凤毛麟角，掉3成以内的公司都非常令人羡慕嫉妒恨；掉5成左右属于良好，如果辅以开源节流的措施，也许能收支平衡；掉个7、8成实属正常，毕竟市场不是水龙头，不是想关就关，想开就能开的；事实上，一些企业连1成、半成都保不住了，很多公司的月业绩只有几百万元、甚至几十万元，已经陷入揭不开锅的窘境。
有的公司的直销业务被母公司并入，剩下一批忠实的经营者与消费者在那里相互鼓励；一些上市公司的直销业务直接被停，这类企业家大业大，直销对他们来说连鸡肋都算不上。
有的公司没有裁员、也没有裁撤分支机搆，靠著情怀和事业信仰苦苦支撑著；但大多数的公司都关掉了多余的分支机搆，将员工裁减至最低的岗位需要；特别是外资上市公司，为了保证股东、股民们的收益，业绩还没咋地，就已经呼啦啦地裁掉了好几百人。
有的公司，要求员工在降薪、换岗和走人中选择其一；有的公司将选择题抛给市场，降PV还是降拨出率，二选一！有的老板，自新冠肺炎疫情以来就一直没有回国，遥控运作国内惨澹的市场，眼不见心不烦；有的老板经历波折回到国内，却不得不面对烂摊子，开始成本压缩。
有的公司，花两年多时间要求退回千辛万苦获得的直销经营许可证，才发现，获得牌照难，退回牌照也难，所幸终于要跑到终点；有的企业，虽心萌退意，却连怎么退回直销牌照，如何拿回上缴的数千万保证金都没有一点头绪，完全是丈二和尚摸不著头脑。
好消息也是有的
和治友德入驻新总部大楼、无限极地标性总部开张、尚赫全球总部基地部分完工并投入使用、康婷康汇医院主体竣工、安然的植物干细胞生产基地封顶……企业在面对不确定的未来，仍然充满信心地持续投入，令人感动。相信并创造中国直销未来的人们，才是行业的中坚力量。
业绩方面，上涨的企业屈指可数。有企业曾明确对本刊记者表示，今年的情况要好于去年；有的企业表示，今年已经实现收支平衡，不再靠集团公司或老板私人输血救济；有的企业在抗击新冠肺炎疫情中，积累了线上工作经验，以及生产、物流供应的快速适应，业绩开始回暖。
美乐家、葆婴属于市场稳定发展的代表，2022年业绩继续企稳回升；最振奋人心的消息来自安利（中国），其2022年上半年实现了两位数的增长，在连续两年的持平后实现这样规模的增长，说明这个行业巨头真正在行业下行和疫情抗击中找到了新的突破口，这份成绩的背后，也归功于公司十多年来坚持在网路工具上的投入、在社群行销上的实践，以及对年轻化孜孜不倦的探索。
相比于其他行业，直销行业其实还算好的。《知识经济》正在做一个不同行业的资料统计，从旅游业到酒店业，从交通物流到消费领域，从区块链到电子商务，从金融领域到地产行业……我们正处在时代转型的十字路口，我们此时需要的是保持定力、坚定信心、鼓足勇气并砥砺前行。
从「健康中国」纲要到大众创新、万众创业；从灵活就业到共用经济，直销业其实踩在所有政策和市场的点上，甚至很多方面都是超前的。互联网催生的各种商业模式，从某种程度上验证了直销理念和机制的合理性。直销的本质是分享，分享优质产品和好的创业机会。直销从者业投入的不仅是时间和金钱，还有情感和梦想，这是直销最大的魅力。
社会在高速发展中，必然衍生出新的矛盾与问题。这些矛盾与问题，只有用更好的发展思维与行动去解决才是正确之道。因噎废食的解决办法，无异于掩耳盗铃、扬汤止沸。监管层需要在政策层面与监管机制上改进，直销行业本身更需要对不规范的行为进行反思和改变，用规范的驱逐违规的。
在这个或许是峰回路转的转型时刻，让行业相关的监管层、从业者、学术界、媒体界一起来直面现实，在此基础之上共谋规范、健康的直销未来。
业绩触底
从2008年开始，《知识经济》每年度都会推出中国拿牌直销企业业绩报告，但这一传统在2019年截止。我们之所以放弃推出拿牌企业业绩的精确数据报告，首先是为了防止不良机构或个人利用这些数据新闻去敲诈相关企业——事实上，2019年这类事例大量出现；其次是行业的下行，导致企业的经营资料非常不好看，低迷的数据已经失去参考意义，只是没想到，2022年的数据还是不见起色。
《知识经济》通过调查采访，预估了2022年中国所有直销企业的业绩表现。从这份「2022年中国直销企业市场表现分布区间预估表」中可以看到，目前50亿元（人民币，以下皆同）规模以上的企业有7家，占比7.87％，不及总数1成；10亿元规模以上企业有23家，占比25.84％，占拿牌企业总数的1/4；业绩5亿以下的有企业50家，占拿牌企业总数的56.18％。有9家企业业绩在1亿元以下，经营状态岌岌可危。
截至2022年，有16家企业完全放弃或暂时中止了直销业务，占拿牌企业总数的17.98％。这些企业分别是以岭药业、致中和、好当家、琪尔康、圃美多、云尚、华林、康恩贝、东阿阿胶、东方药林、三株福尔、宝丽、爱茉莉、哈药、中脉、金士力佳友，其中好当家和圃美多表示已经或准备进入退牌流程，有消息称，实际上已经有5家左右的企业在著手退牌事宜。
据《知识经济》粗略统计，2022年中国拿牌直销企业总体业绩在1000亿元左右，相较2016～2018年的高点，整体已跌去50％以上。这个业绩相对于本刊统计的2020年、2021年的行业业绩，下沈了20％。希望这是中国直销市场真正的触底。
2022年中国直销企业市场表现分布区间预估表
企业市场规模
企业数量（家）
占比
150亿元以上
2
2.25％
100亿元左右
2
2.25％
50亿元左右
3
3.37％
30亿元左右
4
4.49％
20亿元左右
2
2.25％
15亿元左右
3
3.37％
10亿元左右
7
7.87％
5亿元左右
4
4.49％
3～4亿元
18
20.22％
1～2亿元
19
21.35％
1亿元以下
9
10.11％
0
16
17.98％
总计
89
100％
注1. 因制作报导时2022年尚未过去，大部分企业也没有公布业绩的义务，以上数据仅供业界参考。
- 以上数据统计含直销企业运营的直销、新零售或电商平台数据。
退出繁琐
2021年，商务部直销资讯管理系统上的1号获牌企业雅芳（中国）的名字被悄悄删除，意味著这个曾经的世界直销老大彻底退出中国直销市场。中国直销第一家拿牌的企业是雅芳，第一家主动退掉直销牌照的也是雅芳，《直销管理条例》中对单层次模式的采纳，雅芳是企业界最大的支持者，也是唯一的支持者。雅芳拍拍屁股走了，留下的是中国直销的一地鸡毛。
《知识经济》获悉，山东好当家海洋发展股份有限公司的退牌工作已经快要完成。在山东省商务厅的协调说明下，整个流程耗时2年多，一半时间花在各个省市监管部门的核准上面。显然，退牌照并没有想像中那么容易。跟申请直销牌照一样，退牌也需要全国各省、直辖市、自治区的监管部门出具该公司在当地没有遗留违规事件和未处理好的相关意见书。韩资直销公司圃美多也有退掉直销牌照的打算，但经过一番了解，才发现退牌这件事比想像中要难很多，完全不知道从何做起。据悉，目前正在走退牌流程的企业有4、5家。
2020年之前，本刊还没有听说过有主动退牌的直销企业。毕竟，如果直销牌照可以转手，其理论上的市场价值比2000万元的保证金高得多。曾经有直销牌照连带公司附属产业最高标价10多亿元的，公开的最低价是九极创下的9000万元。但对于那些用集团公司或上市公司申请直销牌照的企业来说，直销牌照在理论上很难实现转手，最终只能退回牌照、收回2000万元保证金了事。当然，也有企业财大气粗，并不在乎2000万元的保证金，就让牌照一直闲置著，万一哪天峰回路转，牌照又有了用武之地。急著退牌的，要嘛是实力不足，要嘛就是不想继续耗下去。
2000万元保证金对于现在一些企业来说，已经是救命钱。但退牌程式如此复杂繁琐，有可能保证金还没有收回来，公司已经支撑不下去了。一些业界人士希望相关部门重视直销企业的退出申请，简化相关流程，提高服务意识。
严厉的监管
新的国家市场监督管理总局，是由原国家工商行政总局、原国家品质监检总局、原国家食药总局、原发改委价监检查与反垄断局、原商务部市场反垄断局、原国务院反垄断委员会办公室等整合组建而成。
市场规模并不大的直销行业，竟然是这个超级管理部门的重要监管物件。地方市场监管部门对直销行业的监管都叫「打传规直」。2019年以保健品「百日行动」为名的直销行业整顿已经过去3年多，但中国直销行业面临的监管一如既往的严格，很多企业重要的行政工作就是应付监管部门的各种检查。
尤其是在新冠肺炎疫情中，只要涉及到拿牌直销公司，监管部门首先要给相关公司发文，要求不能这样、不能那样，仿佛直销企业就是惹是生非的主。而同样的事情换成微商公司、电商企业等非拿牌直销公司，监管就松很多，至少不会专门出文约束一家企业正常的市场开展。
2022年初，如新有经销商在武汉开会引发了新冠疫情的扩散事件。按道理，此事的正确处理就是就事论事，如新公司和相关会议组织者按照防疫规定，该负什么责就负什么责，该如何处理就如何处理，但事件最终却演变成各地监管部门发文要求直销企业禁止开会……
这些监管行为引发了行业的普遍质疑：直销牌照是不是正在成为企业的监管标识与枷锁？获牌直销企业的要求不高，只希望自己能被当成正常经营的市场主体来对待。
条例死结
从政策上让整个行业普遍性地带著原罪的镣铐发展，中国直销行业或许不是唯一，但肯定是其一。
2005年9月2日，《直销管理条例》《禁止传销条例》相继出台，正式将「传销」定义为非法活动，行业以「直销」的名义重获新生。两个条例不但设置了非常高的入门门槛，还明确禁止多层次团队计酬，甚至对企业的奖金拨出比例、直销区域和直销产品都要进行审批。
中国政法大学教授、博士生导师王涌针对中国直销的监管现状，提出了广受业界认同的观点：「严厉的立法，普遍的违法，有选择性的执法。」随著直销行业的发展，「选择性的执法」已经赤裸裸演变成一些地方基层执法部门的「敛财式执法」，甚至成为一些省市地方财政收入不可或缺的选项。
肩负直销监管工作的执法部门对直销行业面临的监管困境心知肚明，甚至无数次交流讨论过对两个条例的修改，但最终都无疾而终。直销监管的柳暗花明，不知道什么时候才能真正出现。
电商拷问
随著移动互联网的兴起，新兴的互联网商业模式如雨后春笋般出现。这些被互联网加持的商业模式很快就发现，他们自以为是的奇思妙想并不那么规范与合法。《禁止传销条例》不再是直销企业独有的紧箍咒，同样也适用于他们。虽然他们曾异常鄙视传销这种违法行为，但他们万万没有想到自己的行为已经触犯了《禁止传销条例》，他们成为自己最鄙视的传销行为的发起者、组织者和参与者。
他们叫著冤屈的同时，也对直销行业的遭遇感同身受，也才真正理解，为什么直销企业都会组建一支庞大的外事队伍了。
中国直销行业的监管显然是需要改进完善的，直销行业的遭遇是否会在涉及更广泛的社交电商领域上演？这种机率至少目前来看，是相当高的。
因组织行销、团队计酬而涉传的案子将会越来越多，2022年9月16日，《中国市场监管报》报导，10年来，市场监管部门查处了传销及违法直销案件共计4.2万件。《知识经济》统计了近12年的涉传刑事案件，与2010年、2011年相比，传销案件发生率已经增长数百倍。
如何更好地监管，如何更好地打传规直，监管层不仅要从监管的角度来考虑，也要尊重市场规律，从服务市场和引导市场的角度来考虑。毕竟，大禹能治水成功，靠的不是堵，而是在充分尊重规律下的因势利导。