行销规划中谁是主角？

若您是位行销主管，在竞争激烈的市场里，行销规划到底以「消费者」或是「直销商」导向来设计呢？这个疑惑相信是许多直销公司都面临的两难，有些行销主管会请示最高主管，依照公司的决策来执行；有些则采中庸式，有时以消费者为主，有时则以直销商为先。 让我们先来谈谈基本的行销组合（Marketing Mix）： 1.产品（Product）：由台湾直销业的经营项目来分析，仍以健康食品、化妆品、健康器材、日用品、厨房用品等为主力，这代表产品的需求性（Demand）与消耗性（Consuming）的向度非常高。 需求性高代表广大的消费者因有直接的匮乏（工作忙碌、生活紧张）或问题（机能失调害怕生病），因而想使用产品来维持或改善其健康或美丽状态。 而消耗性高则表示这产品并不像药品一样，只使用短暂时间即可达成某种效用，这些消耗性的产品都须使用一段时间才可看出效果，也因如此，其消耗性强，但可替代性亦强。换句话说，在做产品规划与延伸时，到底应从产品的广度还是深度开始？又如何抓住市场的脉动？ 从成功的案例中发现，初期可先推出顾客接受性较强的主力产品（Core Product），俟建立信赖度与口碑后，再延伸（Diversify）到其他系列（Category）。 如像雅芳（Avon）先以基本的保养品及彩妆培养出一批忠实的使用者，进而推出环保内衣、健康食品，其目的在让直销商销售时能在同一个顾客身上获得更多的订单，在一次拜访中不会无功而返，满足了顾客一次购足的方便，也增强直销商的收入机会，互蒙其利赢得双赢的局面。 但吊诡的是，直销公司要像百货公司一样还是专注在主要的领域？卖化妆品的公司可以诉诸「内在美」与「外在美」兼顾让您更美丽，像如近（Nu Skin）推出IDN营养保健食品就相当成功。 2.价格（Price）：价格一直是行销者的最爱，也是最痛。甚至公平会都还曾要介入各直销公司的售价，怀疑其是否有暴利之行为。事实上，每个商品都有其特性与价值存在，也因此产生了主观的售价标准。 在做售价决定时，除了要考虑直接成本外，市场的外在因素是非常重要的参考数值，是否有同质商品？主要竞争者的售价如何？目标市场的接受性？销售人员的推广能力？……等等，都是考虑因素。还有单价太低的产品会受到直销商的排斥，有「不够跑路费」的抱怨；单价太高又会面临消费者一次拿不出这么多钱，产生迟缓购买，这种两难是不是经常发生？ 基本上，若您定位（Position）公司经营主体为日常用品，那么请考虑以「销售量」极大化的订价策略；若公司经营主体为非消耗品，则可考虑「特殊性」的订价策略，而这种特性的订价须附带强力的产品附加价值与区隔，如：SOD抗氧化健康食品，刚推出时标榜此为抗癌、防老的新发明，那时售价就相当地高。 3.促销（Promotion）：经常看到的促销活动有：三节礼盒促销、新产品促销、新加入者促销活动等，依时、人、事而有不同的方案，因此就会产生一个迷思：直销公司是否需要做SP（Sales Promotion）活动呢？君不见一些公司经常举办推荐者抽奖（汽机车等）活动，往往在那时期会产生极大化的成果，然而，长此以往会不会让直销商产生期待心理，等促销时再全力冲刺？ 促销像打吗啡，只有愈打愈重的剂量，而且也造成管理上的困扰。但别忘了，消费者的弱点是「贪小便宜」心理，往往在一些促销活动的煽动下，不由自主地掏出荷包，所以这些刺激方案宜以「全面性」规划、「长期性」协调、「主题性」诉求，才不会让直销商与消费者，误认促销是唯一提升业绩的方法。 4.通路（Place）：不论是多层次、单层次或个人销售、家庭聚会等方式，都在追求与消费者接触的极大化。也因为要求深透（Penetration）极大化，直销公司要不要容许个人销售与店铺销售同时存在呢？以保护直销商的观点来看，当然不能容许店铺销售的存在，这样会剥夺直销商的销售权利；然开店铺销售又有其优点，店面陈设齐全，摆设明亮、有专人讲解服务，且有固定的服务地点较有可信赖感。 在此不论各种通路的优劣，个人认为，通路的性质应依公司本身的文化特质、经营者的理念与产品的持性来决定，如：特百惠（Tupperware）10年来始终采用聚会（Party）方式推广产品，如新则在政策上明文规定不允许店铺销售其产品。但我们也看到台湾雅芳采取直销与店铺（CVS）一起并行，其他国家的雅芳则未见相同的方式。 综观行销的4个基础因素，可发现在直销公司中这四个组合，组合得好，行销威力发挥无穷；组合不好，则成为跛脚猫。到底以消费者为导向，抑或以直销商为导向，实以「共存共荣」、「双赢互利」为基础，去创造极大化的销售业绩、取得行销优势、占有市场地位。 做为一位专业的行销人员，你是否已考虑到全方位的行销组合，以及未来的优势行销呢？面对多变的市场趋势，你要考虑的将不只一点，而是更周观的行销企划及切入点。 （出处／直销世纪杂志第64期，1998/04/1）