1997，直销公司与直销人的世纪革新

'97的逼近，预期与对峙，结构了两岸三地的大经济生态圈。国内景气长期停滞与失业率持续攀升，建构了「不安于业」的庶民心态。「小投资当老板」的模式，在各业种中快速窜起；「吃碗内，看碗外」的就业心态，更弥漫在每一个职场之中。 直销产业的瓶颈 传统事业在96年蹦裂出更大的缺口，让直销事业的就业市场扩充了2.6倍，由95年的210家，扩充至96年的543家（不包括暂停营业或搬迁不明的114家）。1997不但是台湾史上直销界的战国时期，市场的急剧竞争更将导致直销公司与直销人，共同面对一场世纪性的变革。 (一)刻板印象的集体意识 消费者几乎都接触过直销业与直销人，由95年领佣金人数只有7万人，平均佣金只有3.5万元的数据得知，直接接触（填过申请书）的人口中，有67%计131.9万人铩羽而归。被这131.9万人接触过的人口，对直销业又会有什么评价呢？直销业必须在此正视消费市场的集体意识已形成某种刻板印象，正负导向虽然无从查考，可是大部分人已然在强调「成功」的直销业里的「失败」了。 (二)态度的建构与改变 市场教育期已经过去了，消费者普遍地拥有直销业的基本知识或资讯。直销公司所面临的是消费者态度的测量与改变，而非消费者态度的建立。可是大部分的直销公司仍懵然不觉，还是用「传统」的直销公司经营模式，引导直销人用不适当的老方法，去做一些徒劳无功的直销业务。翻开各大直销公司的创业说明资料（零售与推荐篇），我们看到的还是「如何不表明身分和目的，把朋友『诱导』至OPP会场……」的诸种说明。 (三)商品差异性的消失 95年有7成以上的直销公司，都在贩售健康食品或健康器材，剩下的则集中在日常用品与化妆品二大类。同类、同质性的商品，甚至同样功能、包装与价钱的商品，在不同直销公司的商品手册上出现。更糟糕的是，许多原本用直销方式贩售的商品，也出现在传统的行销通路上，而且低价出售。几乎，再也没有人，真的能去说服别人「我们公司的商品，别的地方买不到；就算买得到，我们的也是最好的。」 (四)制度的获利性被怀疑 不管美式、日式或台湾综合式，以前的直销商把制度当宪法。现在的直销商加入公司后，却先质疑「我们的制度是不是最好的？」平均3.5万元的收入，打破了「快速致富」的美梦。2～3年的奋斗期，更粉碎了「制度宪法」的保证。每个位阶的人都向公司建言，「把制度修一修」、或「分配给直销商的比例能否提高？」。否则，上下线一抓（别慌，现在不流行跳槽了），一群人自个儿开直销公司去也。 山头林立竞争激烈 直销业是一种业态而非业种，许多的业种，都可以用直销的业态来经营。聪明的老鹰们发现一套制度＋一组商品＋一个班底＝一家直销公司。所以，山头林立，开直销公司蔚为风潮。 (一)永续经营的事业保证 直销公司成立容易，倒闭也容易，由96年消失了114家的数据，可见市场之冲击。许多直销商冲出业绩，公司却倒了，甚至发不出佣金。 现在的直销公司，必须建构更多的企业形象，必须以更多的努力向直销商再三保证公司不会2～3年就不做了，也不会一下子就倒闭。直销公司资本额的大小、历史与企业形象，突然间就变得愈来愈重要了。 (二)巨量竞争者之惊愕 直销界一直以「传统事业V.S直销事业」的对立假设，来凸显自己的定位。让每一个直销商都产生了，「我们的公司、制度、商品都是最好的、更是唯一的」之错觉。所以，当直销商一踏入市场时，会惊愕同类的竞争对手竟然有500～600家之多，而且分布在全省各县市、各角落、各家庭的缘故市场之中。 直销商惊愕的发现同业之多，竞争之烈，绝非任何传统事业可比拟。更可怕的是，你的缘故市场。身边的亲友，竟然一个个……不是刚淡出哪家直销公司，就是正在哪家直销公家兼职。原来，身边的亲友，竟然是竞争的对手。 直销商还会继续惊愕，消费者对直销公司、商品与制度的知识，竟然可以「分析」与「评论」，而主导整个会谈的场面。如果直销商对同业的Know How了解不充足的话，不是沦落到一旁搭话，就只有以召开辩论大赛惨烈收场了。 环境形成挑战立现 直销公司与直销人，都一起面临世纪性的新挑战。除非彻底地觉悟革新之必须，计划性地执行改造工程，否则终将沉陷于新环境与新竞争之中，惨败而不自知其所以然。 (一)直销公司的新挑战 1.业务力与行销力 「传统」直销公司的优点，在于「直销模式」的业务型态。可是「系统」之下体系的发展，却造成两大经营困境。一是「业绩与业务区域」无法掌控，公司根本就是「看天吃饭」，无法主动操控业绩量，更无法计划性地主动经营区域市场。二是「藩镇割据，傲啸称王」，体系领袖与系统领导，易于脚踏双船，或者是拔桩自立为主。 直销公司数量已届600家之时，单凭「业务力」的匹夫之勇，已无法立足于市场。「行销力」才是当今市场，决斗胜负的关键所在。 全台市场的区域行销计划，是当今霸主的第一要件。国际性全球战略与规划，则是当世霸主的第二要务。整合行销方法的导入，CIS融入于公关行销……等，直销公司是否拥有计划性、整体性、社会性的行销规划与战斗能力，决定了企业永续经营的基础条件。 2.管理力与经营力 「传统」直销公司只要买一套系统（奖金）软体，即可高枕无忧，企业内只要少数事务性工作人员，即可以最小的管理成本，获得最大的业务利润。可是环境变了，直销公司的组织与人员愈来愈扩大，管理力的薄弱立即破绽百出。在普遍缺乏专业经理人的现况下，内控系统紊乱失能，人力资源管理发展系统破坏失控。更甚者，系统独大专行，公司沦为「行政单位」，管理力尽丧无存。 直销公司不但亟需强化「管理力」，更需要强化「经营力」。直销公司极易陷入「出身战场」的迷思，使得高阶主管严重缺乏专业之高阶经理人。所以，企业营运策略的拟定、企业定位、商品定位、客户定位、价格定位与市场定位，也都易于模糊不清、莫衷一是，当然营运计划也就无从规划。 3.训练力与支援力 直销公司必须拥有完整的教育训练系统与自属的KnowHow，必须快速地把新任直销商变成老鹰，再变成体系领袖。直销公司必须拥有全方位的强大业务支援系统，才能使士、农、工、商各色人等，无须经验与资历，就能在直销业获得快速的成功。 所以，公司如何建构整体企业形象，提供横向个别性直销商联系与服务，完整的挖掘直销商工作历程所需之各种心理、行为与社会性的支援，并且直接由公司提供协助满足其需求（而非等待上线援助）；也就令「训练力」与「支援力」成为当代直销公司必备之专业知能。 4.商品力与研发力 「传统」直销公司，普遍存在两个困境，一是有商品却无商品力；二是同质性与替代性商品充斥市场。所以，商品的社会功能定立、心理功能定位，及物理功能定位；商品的理论与见证系统，商品的展示SHOW……等，都必须摆置在竞争市场中同中求异，区隔出强劲的商品竞争力。 长程的商品计划，对商品群组的开发、淘汰与培养，都必须有严密的市场性竞争规划。因此，商品、制度、组织、人力资源与市场的研发能力，变成当代直销公司不可或缺之战力。在直销市场上，触目可见一些前辈业者，正遭受商品、制度、组织、人力与市场研发「不及」，而惨受竞争者掠夺的现象。甚至，企业长久经营的利基，也难逃侵蚀的厄运。可叹至极！ 5.形象力与文化力 如何建构企业之整体形象，如何建构直销商的个别形象呢？办奖学金？赞助慈善公益活动？主办大型社教活动？运动行销或靠宗教行销？形象力的作用，必须透过CIS的展出作业，才能竟收其功。CIS的规划，导入与展出作业，却非每一个直销公司所愿投资金钱、人力与时间的主题。 简单的VI设计，往往取代了MI与BI的规划与执行。塑造出美好的企业文化。企业文化是一种集体的意识与心情，它让所有同仁亲蜜的结合在一起，它让所有新进的直销商，快速的融合在一起，它更让所有直接或间接接触的消费者，因为喜欢和感动，而有如磁石引力般地吸入直销公司。形象力与文化力，正是直销事业永续经营的终结武器。 (二)直销人的新挑战 1.缘故市场、半陌生市场与陌生市场 「不做直销，不知道朋友少。」，亲友缘故市场绕一圈之后，许多直销商就如拧干的毛巾一般，向直销界说BYE BYE！在「全民直销大浴」的洗礼下，缘故市场变成最小，也是竞争最激烈的市场。直销人不做被丢弃的干毛巾，就必须勇敢迈入半陌生与陌生市场。 半陌生市场与陌生市场的经营，包括：客户开发技巧、场面构成技巧、沟通交流技巧、引导话术与缔结成交技巧……等，都有别于缘故市场。所以直销公司必须能提供专业的训练，直销人必须全面学习新的专业知能。 2.巨视与微视的专业资讯 直销商身处600家公司的直销大战中，必须以巨视的观点，了解整个政、经局势和直销市场的生态；而且必须以微视的观点，全面研究各直销公司之商品与制度的优缺点。 直销商必须以巨视的观点，来了解直销事业的生涯结构；更必须以微视的观点，来探索、掌握自己、下线与消费者在推荐、零售与训练的历程中，所有的心理需求和行为模式。直销公司能否提供上述资讯和训练，直销人能否奋力学习与实践，决定了新世纪革新的成败。 3.全方位的专业知能 直销商所要学习的，不再止于商品知识、制度解说、事业说明、自我见证与辅销器材的妥善运用。当代的直销人，不再是以直销方式来零售商品，而是以商品为媒介来经营自己的直销事业。所以，从个人到家庭以至社会的价值工程中，直销事业的成就，必须根源于全方位的专业知能。「专职」不是成功的必要条件，「专业」才是在直销事业获得成功的真正保证。 全方位的专业知能，包括：事业管理训练、自我管理训练及家庭管理训练三大类。事业管理训练提供各种直销领袖专业知能，如：组织的发展与管理、OPP会场的经营与管理等训练。 自我管理训练提供各种自我成长、人际关系与潜能开发训练，如：时间管理、情绪管理、自我管理、目标管理等课程。家庭管理训练提供父母、夫妻与亲子三代的家庭管理技巧，如：孝亲心理学、夫妻心理学、教养心理学与会心团体等。 新时期展现新成就 1997年直销公司进入盘整期，直销人也进入淘汰期。直销公司与直销人的企业化和专业化，成为世纪革新的指标。 直销公司的成就在于创造了健康、欢乐、成功、富裕的直销人。直销人的成就，在于创造了健康、欢乐、成功、富裕的新世纪。直销界全面的心灵革新、企业改造、学习成功与家庭养护工程，将为1997的跨越，带来正向的影响力与机会点。 （出处/直销世纪杂志第54期，1997/06/01）