靠佛祖最近的塔位不手刀下订吗？ 锚定效应的应用
锚定效应，是一刀两面刃，若朝向满足人性面设计，基本上都会带来正向的回馈，但若不注意锚定偏差的危险性，滥用锚定效应的影响，不见得这次案例成功，下次还可以沿用，因为久而久之会造成无锚可定。
上个月，我利用端午假期回去台南家乡，为一位亲戚长辈送行，这位长辈以往很照顾我家，两家因此建立了深厚的情谊。在告别式后，我与亲友一同护送到生命园区晋塔。进到园区时，看见外部草木扶疏，雄伟设计的宝塔，内部典雅庄严，位置依山傍水，令人感觉是好风水宝地，完全不像一般的灵骨塔冷清肃穆，尤其长辈的塔位在佛像旁的楼层。
在完成晋塔安奉仪式之后，我的表兄说他爸妈的塔位花了95万，我很惊讶地问：怎么比北部的还贵？他说父母是虔诚的佛教徒，事前他去参观这家生命园区时，服务人员告诉他只剩下靠近三宝佛旁的吉位，这个吉位能让往生者最方便听经修行，往生西方净土乐园，园区的开价是100万，比其他的位置还贵3成，还说有其他组的人在看，若马上下订，打95折，再送2年管理费，我表兄二话不说，就签约订下父母生后大事。
我心想，慎终追远虽是孝道精神，但往生者的塔位，却比在生者的居家贵很多，人真是生时死后都居大不易。所以，「环保葬」应是大势所趋，也是人人要面对的问题。
决策常受先入为主印象左右
在埸还有另外一位亲戚，也聊到他在去年底买了2栋位于南科园区的透天厝，他一向是位理财高手，投资眼光独到，我问他价格如何，他说6字头一坪，我也好奇问他，这个价格可比新北房价，会不会买贵了？但他却说购买原因，一是台积电高阶是邻居，二是附近有升学率高的私校，居住环境大好，而且建设公司促销，若两间一起买，送义大利卫浴及厨房设备……
这个场景大家应该不陌生吧？我们都知道在台北的帝宝，除了地理位置近大安森林公园外，也因有高官达人、富商名流入住，大家公认是豪宅社区，因此附近也有建商沾帝宝的光，推出叫森帝宝的建案，每坪售价直逼200万，但预售屋一推出，买家趋之若鹜，销售一空。
以上两种行销手法，就是常见的「锚定效应」（Anchoring Effect），人们喜欢在决策时，倾向受到先入为主的印象所左右。以生命园区为例，事先定位在高档的风水宝地及雄伟宝塔，加上某院长的亲属也安置在此，尤其是在佛祖旁的吉位，在「身份认同」的心理下，若把父母安置在这么棒的生命园区里，子孙后代一定富贵长寿，因此把锚点订价在100万，让买者也认为这是最好的选择，加上打95折促销又送管理费，自然促成了交易。
而南科园区的的售屋案例，则以不少台积电高阶主管订屋为定锚，再送义大利卫浴设备，投资收益或居住两相宜；同样的，我们在逛outlet时，看到名牌服饰店，把吊牌标签上的原价10000元划掉，在下面改成特价3000元，这种3折的诱惑，往往能吸引许多人买单。百货公司周年庆的福袋、网购双十一的竞标、披萨外带买大送大、连锁速食店早餐套组免费送饮料，都是常见的锚定效应促销手法。
借力对照组达到销售目的
另外，Zara服饰开店位置都选在名牌精品店附近，让顾客感觉以精品店的锚定价格，相对地到我这里买服饰，便宜太多了。再看一个利用锚定效应的经典慈善广告，Saatchi & Saatchi广告公司，设计了在非洲黑人身上放著一个名牌包包，把奢华的名牌包做为锚定点，再用小额捐款来做对比，你要选择捐32欧元包包的钱＝4星期肯亚人的食物？还是4.5欧元啤酒一杯的钱＝50公升的水？当然，大家都选择捐小额4.5欧元，但若是一个直接单独劝人捐4.5欧元的广告，募款效果自然没有比名牌包及一杯啤酒的好，这个广告成功地达成了为非洲贫穷人口募款的目标。
这种锚定的行销手法，也常运用在直销的运营上。譬如销售的产品是国家科学院的专利发明，这种以国家级研发的独有产品，并且获得金牌奖，锚定在一流品质的产品，产生让人感到信任的效果；另外，与总统级大人物合照留念，有名人背书，表示这公司不会骗人的；还有经销商秀出豪宅名车或奖金表，意涵著参加这家公司可以制造出许多富人。
为了取得人们的信赖印象，出外谈生意，男士都是西装笔挺，女生都套装高跟鞋，表现出专业水准，而不是三教九流平凡之辈；而直销公司在价格行销上，正常是不太会用降价销售来破坏价格，但却常用套组行销，譬如入门组合或事业套组，或是买6组半年份加送1组，这些都是应用锚定效应的手法，创造出促销的功效。
小心锚定产生的偏颇
其实在现实状况中，我们也注意到会产生锚定的偏颇（Focalism)，亦称为「焦点主义」。心理学家做了实验调查，正式穿著参加面试的录取机率大于非正式服装，而不完全取决于应答表现；司法官或陪审团，对于不修边幅的被告有偏颇的认知，主观上有先入为主的罪行假设；也有主管对于容貌姣好的部属，管理上相对较Nice；对于穿拖鞋的客人，售货员常以貌取人，不认为他会买高档货品；也有人看到同事在500元价位买了台积电股票，而在650元高点卖出，获利了结，赚了一票，因此你就认为锚点在650～500元之间，赶紧在600元左右买进，但没想到随后又降到550元，只好认赔出场。
一位杰出的行销人员，会充分认知锚定效应，是一刀两面刃，若朝向满足人性面设计，基本上都会带来正向的回馈，但若不注意锚定偏差的危险性，滥用锚定效应的影响，不见得这次案例成功，下次还可以一再沿用，因为久而久之会造成无锚可定。
消费者心理，或许在等待更佳锚定时刻，因此，当我们应用锚定效应来创造效益时，更要理性地面对一切变化，思考短中长期的正负向发展，才可以避免决策错误，误入陷阱。心中有锚，船自然平稳入港。