传统企业勇闯直销路

随著公平交易法于1993年实施，「直销」的发展，愈形走上坦途。公平交易法不仅在第八条、第二十三条明文规定何谓直销，还订定「直销管理办法」，确保直销商的权利与义务。此举对直销市场而言，由于游戏规则透明化，让更多人有兴趣加入其中。 公平交易法的订定，除了稳定直销市场军心，也促使许多厂商从观望的态度，转至积极的加入，让原本「百家争鸣」的直销市场，有「万军齐发」的趋势。 在一波波攻占市场的厂商中，有不少是经营长达二、三十年的传统公司，他们在传统事业中已是赫赫有名的「金字招牌」，在直销界，却是「新手」。为什么他们要转战直销市场？他们的经营考量与产品特色，和别的直销公司有何不同？未来他们要如何兼顾「传统」与直销」事业？ 本刊编辑在访谈过八家传统公司后，将他们经营直销的考量分成市场、价格、销售三方面来探讨。在这「烽火满天」的直销业中，这些有不凡背景的公司、企业，如何和「传统直销」公司争食二千万人消费市场的直销大饼。 看准直销市场　空间无限宽广 做生意讲求现实，要快、要狠、要准。在这三个条件里，最重要的，莫过于「准」这一点。如果市场看的不准，再快，再狠，极可能与成功擦肩而过。相反的，若能看准大众热衷且期待的市场，投资下去，就已经成功了一半。 此外，厂商在推出新产品前，也要仔细评估、考量，看看产品究竟适合「传统市场」，还是其它「不同的市场」。 直销在台湾，虽然有近二十年的历史，但是在近二、三年才「炙手可热」，所能发挥的空间仍很宽广。许多传统公司，如统一企业、兰懋企业、懋联关系企业、强荣国际实业等已有十数年以上历史的公司，便看准此一市场的「倍增」及「回馈」特性，决定加入直销。 所谓「倍增」是因直销一传十、十传百，所构筑成的人际销售网中有形的产品利润及无形的形象利益。用「倍增」来形容，一点也不为过。 至于「回馈」，是因为从事直销的商品，多半以健康、社会服务为诉求，传统事业「取之于社会」，同样「用之于社会」！举例来看，统健公司（统一）的健康食品、旭硝子活离子水生成器；七懋公司（懋联）的复方健康食品；强荣的复合式健康食品、血液生化检验仪；兰丽（兰懋）的兰丽卡提供各类资讯，都不脱回馈社会的范围。 这些传统业者的加入虽说都是基于市场考量，但各家公司面对直销的心态不同，准备也不同。以成立十年之久的统健公司来说，之所以引进原由，自行生产健康食品是观察到台湾人民所得提升，将更重视健康概念的趋势。 而且，健康食品的市场，和人密切相关，采直销「无店铺」的经营方式，一来可以借由人员推荐商品，更贴近使用者的心；二来可以避免寄放西药房收款的麻烦，看来是值得开发的市场。「我们觉得台湾生活品质并不是很好。既然大环境的污染短期内无法改善，我们只好从保护消费者做起，给他们健康的观念与食品，让他们活得更健康、更自然。」统健公司经理许清彦表示。 同样生产健康食品的七懋公司，出发的心态和统健有些不同。七懋公司的董事长黄富雄表示，台湾西药市场一年有三百亿元的利润，由数百家西药厂分食。但直销市场一年的营业额高达二百亿元，竞争的公司仍有限，相较之下，直销市场的利基一眼即知。所以，七懋公司决定以七懋制药厂为基础，四十位药剂师合作研发，并代理外国产品，销售有品质的复方健康食品。 此外，他们认为台湾人口稠密，适合无店铺式的行销，并能省下租西药房的租金、人事成本，将之转注为研发费用。 除了原本就从事和「食」有关的公司，也有传统公司以截然不同的型态，加入健康食品的直销市场。强荣公司即是一例。「强荣」原从事文化事业，出版杂志和图书，并代理十几家国际杂志。既然原是文化事业，怎么会想进入直销界呢？ 强荣公司执行董事李和滨解释道：「我认为直销是做业务的顶尖方式，是相当值得投资的市场。此外，我曾经罹患咬合神经麻痺，在『死马当活马医』的情形下，试吃美国ANT科技中心制造的健康食品，情况大有改善。也促使我决定以健康食品进军直销市场。」 直销市场除了健康食品，还有什么是吸引传统产业去投资的呢？兰丽企业今年推出的兰丽卡，提供其中一种答案。兰丽卡是一种有服务性质、能提供多种资讯的电话卡，「未来资讯业大有可为！人们生活在这千变万化的社会里，会非常需要人情、资讯的交流，所以我们结合了电脑电讯与人文资源，推出兰丽卡。又看准直销市场发展的可能性，因此决定用直销方式，将此新概念传布出去。」兰丽电脑资讯公司总经理许释华说。 对于产品与公司形象的推广，这些具传统公司经营理念者有全方位的规画。他们撷取了直销的人脉与口碑，更辅以传统擅长的平面媒体包装。因此，在产品认知与品牌知名度上，急速军升。 展现质优产品 价格是一考量 消费者购买商品时，除了考虑品质，制造日期外，一定会考虑价格。甚至价格上的考量，会相当影响消费者的购买决定。因此，厂商在推出产品时，总会为「价格」伤透脑筋，定的太高，会使消费者裹足不前；定的太低，却又有成本的问题。 若因产品成本较高，而须订出较高的价格，传统开架式的贩卖形式，由于众多商品一并陈列，无法令消费者立即辨识出质优价高的原因，往往不能得到消费者的青睐。这时，若能藉著人员的销售，在一旁解说，让顾客了解商品的「价值」，那么，消费者对产品的接受度，会明显地大幅提高。 直销，顾名思义，是有一层层的销售人员，在对产品有相当程度了解后，针对消费者的需求，对自己的产品多加解释、贩售。这种方式，较适合品质好而成本较高、产品功能特殊的商品。 崇贤机构与葡萄王企业，最近都研发出高科技特殊化制品，正式进军直销界。 崇贤和葡众（葡萄王）在谈及进入直销业的原因时，都一致认为，成本昂贵的高科技产品，放在传统店铺陈列架上，消费者多半「看一眼」标价，就吐吐舌头离开。若是消费者再多花时间研究此产品，则有人会半信半疑，有人会不屑一顾，但最后多半是不了了之。因此多层次人员解说、销售的方式，便成了最适合的行销策略。 崇贤机构原为从事化工产品进出口的厂商。五年前，引进「劲力绿色小精灵」引擎除碳省油剂。三年前，由于总裁陈崇贤的姪女得了白血病，曾使用加拿大的高科技生化产品，遂促成崇贤跨入生化产品的领域。 「我也只是试试看，想不到效果很好。便和加拿大生化科中心研究开发，用『菌种培养』方式生产此产品，现在才推出。」陈崇贤说，「一开始，因为价格考量，我就决定用直销方式来行销。现在『绿色小精灵』也采用直销方式在推广。」 生产康贝特的葡萄王公司，推出他们的生化发酵产品时，也是考虑到价格问题，才决定运用直销方式。葡众的总经理彭镜明说：「我们的生物科技中心花了一年半的时间研发此种『发酵』产品。由于产品的性质不同，不了解的人未必会买。所以，销售人员对我们而言，非常重要。直销正好解决了专业销售的问题。另外，我们也常在电视及报章杂志打广告，为的是让讯息发布，提升产品知名度，方便经销商的推广、销售。」 除了价格考量外，两家公司都请一些机构来测试他们的产品。葡众请台大医院、荣总、北医及食品研究所测验生化产品；崇贤则请瑞士SGS机构来测试生化产品，并有许多见证录影带。另外又请工研院机械所和中正理工学院车辆工程学系，测试「绿色小精灵」的效果。 突破销售瓶颈 再创发展契机 台湾拥有二千万人口的消费市场，如雨后春笋般地蓬勃发展的各行各业，无不企图在这弹丸之岛上争得一席之地。若想在竞争激烈的商场上立足，除了「机谋百变」的经营策略外，正确的销售策略，更是各公司致富的法宝。而「工欲善其事，必先利其器」，想开拓商场的一片江山，在实际面对市场消费者的行销策略方面，就必须时时「求新求变」，掌握市场先机。 在商场里，每家行销策略不同，销售业绩也不同。为了突破销售瓶颈，各公司开始寻找不同的行销方式。 传统行销方式，如送赠品、折扣、买一送一等，几乎都已经进入肉搏厮杀才能稍见高下，因此许多公司开始寻找「传统外的声音」，而「直销」便在这时具相当意义的进入管理者的策略组合内，但是在「改变」与「不变」，「传统」与「直销」间，策略方向的考虑，仍是要经过相当的测试。中国信托商业银行与礼兰国际实业公司便是最好的例子。 自1974年国内开办信用卡业务以来，据专家估计，未来五年的国内信用卡市场，总流通卡数可达六百万张，消费金额可达四千亿元。对这庞大的金融市场，中信、花旗及其它新银行莫不摩拳擦掌，纷纷加入卡片大战。身处信用卡的战国时代，在业界举足轻重的中信商银在审心评估后，毅然决然以「直销」来经营信用卡市场。「以信用卡做直销，使消费者在消费方便之外，又可以因消费而有收入，可谓一举两得。而且无成本、无风险、无店铺的销售，消费者应更能接受。」中信商银信用卡部副理颜长川如是说。 和中信商银性质完全不同的礼兰企业，在踏入直销界前也和中信银行相同的经过多次会议才决定要改变销售策略。「传统市场疋路早已被垄断，为了有更大的生存空间，自然要改变行销方式。」礼兰企业的副董事长兼总经理孙力认为，台湾内部传统通路严苛，又有外商介入与大陆市场的冲击，加上政府对中小企业辅导不当，使礼兰觉得传统事业生存愈来愈不容易，一定得「另辟战场」。于是和美国合作，代理美国的生化保养品，以直销方式开拓台湾市场，便成了礼兰的竞争策略。 21世纪的行销趋势 有人说，直销是21世纪的行销革命，这个想法固然有待印证，但是愈来愈多人加入直销，连传统公司也不例外的情形，似乎让人看到一点趋势的脉动。在我们探讨到的八家传统公司里，有三家是代理外国产品（七懋、崇贤、礼兰）；一家和外国合作、研发产品（强荣）；一家引进外国原料、技术，再自行生产产品（统建）；三家是自行研发产品（兰丽、葡众、中信商银）。 这些传统公司，在产品上市前皆做过市场评估，确定市场的容纳及趋势。至于制度方面，则有的来自师法别家；有的则是采各家之长，再截长补短；有的则完全来自公司自身的创意组合。 对未来，这些跨足直销的传统公司皆抱著乐观的心态，他们相信「直销」是未来行销必走的大趋势，既然投资下去，就得好好去做，毕竟他们是用整个传统公司的信誉来背书，「背水一战」，绝对轻忽不得。 直销市场，现在正是风起云涌的时刻，有公平交易法的依据，加上传统公司的转战，使这久被压抑的市场，更令许多人寄予厚望。 他们说：二十一世纪是中国人的世纪。 我们说：二十一世纪是直销人的世纪。 （出处／直销世纪杂志第20期，1994/08/01）